圖書的營銷宣傳是現(xiàn)代出版工作中不可或缺的部分，其目的是為了使圖書信息能夠有效地傳遞給讀者，實現(xiàn)出版社與讀者之間的無障礙溝通。如何讓圖書在眾多相似題材的作品中脫穎而出，如何鎖定目標(biāo)讀者，如何讓讀者了解本書的優(yōu)勢和特點是每個出版社的營銷宣傳部門需要深思并探究的問題。本文以《科學(xué)防護(hù) 理性對待——核輻射知識答疑》一書的宣傳為例，淺談關(guān)于圖書宣傳工作的一些具體看法。

一、確定目標(biāo)市場，做好前期宣傳

出版社在開發(fā)出高品質(zhì)、高層次的選題之后，還要將圖書信息迅速、精準(zhǔn)、廣泛地傳遞給讀者。而讀者對圖書的需求是多種多樣的，一般來說任何一個規(guī)模的出版社都不可能滿足全部讀者對圖書的整體需求，因此，出版社想要在圖書市場競爭中求得生存與發(fā)展，就必須將讀者群分為不同的群體，針對某一類或某幾類讀者的需要開展出版活動。營銷宣傳部門在早期就應(yīng)當(dāng)介入圖書的整體策劃，根據(jù)目標(biāo)讀者對特定知識的需求特征，有針對性地擬定營銷宣傳計劃。

《科學(xué)防護(hù) 理性對待——核輻射知識答疑》一書在出版前，營銷宣傳部門首先確立了該書的目標(biāo)市場——因核輻射相關(guān)知識掌握不足而感到恐慌的讀者。針對特定的讀者進(jìn)行市場定位，提高目標(biāo)市場對該書的關(guān)注程度，從而引導(dǎo)讀者的閱讀傾向和購買行為。為了吸引讀者，在出版前期通過各種渠道預(yù)告了核輻射防護(hù)題材的圖書即將出版的消息，將該書的特點及優(yōu)勢進(jìn)行了歸納總結(jié)，通過各類報紙、電臺、電視臺等媒體廣泛宣傳。這樣的信息滲透讓該書在出版前已經(jīng)得到媒體和讀者的關(guān)注。

二、結(jié)合促銷活動，擴(kuò)大宣傳效果

對目標(biāo)市場的定位只有與圖書的特征相結(jié)合才能產(chǎn)生最大的收益，這要求宣傳部門必須要根據(jù)圖書的類型特點，采取不同的宣傳促銷方式。圖書的促銷環(huán)節(jié)是整個營銷活動中不可或缺的一環(huán)。由于圖書市場的激烈競爭，同類圖書產(chǎn)品可能在同一時間段推向市場，讀者往往無從判斷哪些圖書是適合自己的。當(dāng)發(fā)行部門完成圖書的分渠道銷售后，宣傳部門要做的不是被動等待讀者的購買，而是主動出擊，通過一系列的促銷活動引導(dǎo)讀者選購圖書。出版社通過促銷活動，不斷與讀者溝通，在圖書與讀者之間建立持久的聯(lián)系，不僅向讀者明確圖書特色，也在不斷積累的優(yōu)秀產(chǎn)品中為出版社樹立了形象。

《核輻射》一書在上市前就已經(jīng)在市場埋下伏筆，各種媒體對圖書內(nèi)容的滲透已然引起讀者的關(guān)注與好奇。因此，在經(jīng)過該書各方面負(fù)責(zé)人多次頭腦風(fēng)暴之后，決定整合出版社內(nèi)外各種資源，集合作者、責(zé)編、發(fā)行部以及宣傳部門相關(guān)負(fù)責(zé)人員，于福島危機(jī)爆發(fā)后一個月內(nèi)，在市中心新華書店舉行了大規(guī)模的新書發(fā)布會，廣邀各界新聞媒體，集中發(fā)布圖書相關(guān)書訊，并邀請圖書作者親臨現(xiàn)場，為群眾答疑解惑。同時，拿出百余本圖書現(xiàn)場贈予有需要的群眾，將圖書信息直接傳遞給公眾，傳播正面力量，以達(dá)到社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合。

三、跟進(jìn)后期宣傳，贏得圖書市場

在激烈的市場競爭中，單純的圖書銷售已經(jīng)不足以鞏固和擴(kuò)大市場份額了，越來越多的出版社在通過圖書的信息滲透、陳列展覽、價格優(yōu)惠等常規(guī)促銷手段之后，后期服務(wù)也作為營銷手段被運(yùn)用在圖書的宣傳中，成為出版社在新形勢下占領(lǐng)市場的新要素。

讀者購買了圖書并不意味著營銷宣傳工作的結(jié)束，只有與讀者通過圖書建立起密切的聯(lián)系，才能形成讀者對圖書品牌的信賴，從而形成對該出版社長久的忠誠度。各類媒體上的廣告宣傳，雖能讓目標(biāo)讀者接受某本圖書，但時效性短且關(guān)注程度有限。只有通過有針對性的后期宣傳，將目標(biāo)讀者聯(lián)系起來，提供服務(wù)和幫助，再根據(jù)讀者的需要提供相關(guān)信息，這樣不僅更容易為讀者所接受，且讀者之間的相互交流也為出版社新書的出版形成市場雛形。后期的宣傳服務(wù)為讀者提供了不同形式的內(nèi)容，延伸了圖書的生命周期，充分滿足了讀者多層次的需求，無形中增加了圖書的競爭力，對圖書價值是一個很大的提升。

《核輻射》一書在新書發(fā)布之后已獲得了一定的媒體關(guān)注度與市場份額，但作為應(yīng)急類書籍，這類書往往帶有一定時效性，生命周期較短。為了解決這一問題，第四軍醫(yī)大學(xué)出版社借助省圖書館、電臺等各種途徑，邀請了該書作者對相關(guān)內(nèi)容及衍伸內(nèi)容，如電磁輻射等知識開辦了講座，并在多家電臺同時進(jìn)行相關(guān)的訪談節(jié)目，讓受眾的范圍和受眾所接受的知識范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，一定程度上延續(xù)了該書的影響時期，既帶來了經(jīng)濟(jì)效益，也帶來了良好的社會效益。

總之，把握宣傳時機(jī)、制定宣傳策略、選擇適當(dāng)媒體、緊抓后期服務(wù)，是一套完整的營銷宣傳體系，也是各種資源的一種集合。做好圖書宣傳工作，不僅對圖書銷售帶來很好的多米諾骨牌效應(yīng)，同時也有利于出版社品牌形象的形成。

（作者單位系第四軍醫(yī)大學(xué)出版社）