自“數(shù)字出版”一詞誕生以來，有關(guān)其概念和本質(zhì)的討論就沒有停止過。關(guān)于數(shù)字出版中心的討論，也有多種說法。先后有“終端為王”“內(nèi)容為王”“平臺(tái)為王”的說法。筆者在分別對這幾種說法進(jìn)行一番思索后，也想就數(shù)字出版的“中心”談一些自己的見解。

終端為王？移動(dòng)閱讀成數(shù)字出版趨勢

技術(shù)一直引領(lǐng)我國數(shù)字出版的發(fā)展。其中包括終端技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺(tái)技術(shù)等。近兩年，智能手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦等閱讀終端的不斷涌現(xiàn)，移動(dòng)閱讀漸成趨勢。尤其是電子閱讀器所采用的電子紙技術(shù)，甚至撼動(dòng)了紙張作為介質(zhì)千百年來所奠定的地位，國內(nèi)外各大廠商紛紛涉足電子閱讀器的研制與開發(fā)。因此，有業(yè)內(nèi)人士曾提出數(shù)字出版“終端為王”的觀點(diǎn)。終端在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的地位的確毋庸置疑，畢竟讀者是通過終端閱讀到數(shù)字化的內(nèi)容，終端在顯示、功能等方面的技術(shù)發(fā)展，的確可以優(yōu)化讀者的閱讀體驗(yàn)。但是，隨著技術(shù)的發(fā)展，各廠商在終端技術(shù)上的研發(fā)，基本上已經(jīng)到達(dá)頂端或瓶頸，且存在行業(yè)格式標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題，上升的空間有限，因此優(yōu)勢越發(fā)難以顯現(xiàn)。2010年，蘋果公司推出iPad，帶給讀者不同以往的閱讀體驗(yàn)，更加注重了個(gè)性化和娛樂化，一時(shí)之間平板電腦又成為閱讀終端的新熱點(diǎn)，各廠商紛紛涌入。而之前大熱的電子閱讀器的受關(guān)注程度卻遭遇滑鐵盧?？梢姡喿x終端的更新?lián)Q代很快，很容易被市場所拋棄。于是，“終端為王”的說法，漸漸被人們所摒棄。

內(nèi)容為王？內(nèi)容提供商地位扭轉(zhuǎn)

取而代之的是“內(nèi)容為王”。這一說法，得到了業(yè)內(nèi)人士的普遍認(rèn)同。隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的人認(rèn)識(shí)到內(nèi)容的重要。畢竟無論人們使用何種終端，其最終目的都是為了閱讀其中的內(nèi)容。因此，內(nèi)容又成為各企業(yè)在數(shù)字出版大戰(zhàn)中制勝的砝碼及核心競爭力。由于傳統(tǒng)出版單位掌握了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，其在數(shù)字出版中的地位也由此得以逐漸提升。我國數(shù)字出版的發(fā)展一直由技術(shù)帶動(dòng)，作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)出版單位一直處于相對被動(dòng)的地位。其實(shí)，大多數(shù)出版單位已經(jīng)認(rèn)識(shí)到數(shù)字出版是未來出版行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，但存在商業(yè)模式不清晰、分成不對等方面的問題，出版社所獲收益微薄，很多出版單位所提供的都是較為陳舊的內(nèi)容資源，新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供極為有限。而原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)方面，又存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、質(zhì)量良莠不齊等現(xiàn)象。此外，面臨的一大難題便是版權(quán)。傳統(tǒng)出版單位經(jīng)過長期積累，握有大量圖書內(nèi)容資源，但是大部分圖書資源都沒有與作者達(dá)成內(nèi)容的版權(quán)協(xié)議，且盜版侵權(quán)泛濫一直是數(shù)字出版懸而未決的重要問題。因此，傳統(tǒng)出版單位對于數(shù)字出版的態(tài)度始終欲拒還迎、不甚明朗，既不甘心放棄這塊陣地，也不敢做過多投入。傳統(tǒng)出版單位的顧慮重重，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)精品挖掘難度大，直接導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容資源的欠缺，在很大程度上阻礙了數(shù)字出版的發(fā)展。

平臺(tái)為王？協(xié)作方能共贏

繼“終端為王”“內(nèi)容為王”之后，又有人提出了“平臺(tái)為王”的觀點(diǎn)。其實(shí)，“平臺(tái)為王”的說法也基本上是建立在“內(nèi)容為王”基礎(chǔ)之上的。業(yè)內(nèi)人士不僅認(rèn)識(shí)到內(nèi)容對于數(shù)字出版的重要性，同時(shí)還認(rèn)識(shí)到內(nèi)容資源整合的必要性。因?yàn)閿?shù)字資源海量，需要搭建平臺(tái)進(jìn)行有效管理。此外，數(shù)字出版提倡個(gè)性化，按需化。每個(gè)讀者都有不同的閱讀需求，而平臺(tái)則恰恰可以根據(jù)不同用戶的不同需求提供相應(yīng)的服務(wù)。同時(shí)，平臺(tái)還利于對內(nèi)容資源版權(quán)的管理和追蹤。于是，各數(shù)字出版企業(yè)紛紛搭建平臺(tái)，展開了基于內(nèi)容、運(yùn)營和服務(wù)的平臺(tái)競爭。

在整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，最薄弱的部分當(dāng)屬流通環(huán)節(jié)。流通不暢會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈的失衡甚至斷裂。而平臺(tái)的作用之一，就是將作者、出版社、運(yùn)營商、終端、用戶等環(huán)節(jié)結(jié)合得更加緊密。

近兩年，國內(nèi)涌現(xiàn)了多家不同類型的數(shù)字出版平臺(tái)，因各企業(yè)的自身?xiàng)l件和優(yōu)勢各有不同，因此各個(gè)平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。按照產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)分類，具有出版資質(zhì)的企業(yè)以搭建出版、銷售于一體的平臺(tái)為主，電信運(yùn)營商、電子商務(wù)網(wǎng)站等則主要打造數(shù)字出版物分銷平臺(tái)；按照服務(wù)人群分類，有的平臺(tái)是針對機(jī)構(gòu)的B2B模式，也有針對用戶的B2C模式的平臺(tái)；而按照內(nèi)容進(jìn)行分類，則有數(shù)字期刊、電子圖書、數(shù)字音樂等平臺(tái)。可見，各方都在數(shù)字出版平臺(tái)方面進(jìn)行積極的探索與嘗試。

然而數(shù)字出版平臺(tái)的建設(shè)周期較長、投入大，很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利，因此，平臺(tái)的搭建也具備一定的風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)容資源的整合、數(shù)字版權(quán)的獲取，都不是朝夕間就可以完成的。相比而言，國外的數(shù)字出版起步較早，數(shù)字出版平臺(tái)的建設(shè)已步入正軌，實(shí)現(xiàn)了贏利。而縱觀我國數(shù)字出版平臺(tái)多數(shù)處于投入階段，除了少數(shù)專業(yè)性的數(shù)字出版平臺(tái)已經(jīng)形成規(guī)模以外，實(shí)現(xiàn)贏利者屈指可數(shù)。

其實(shí)，筆者以為，平臺(tái)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)真正的意義，就是開放。開放則意味著共贏。平臺(tái)并非只是一個(gè)空架，需要搭建完善的服務(wù)平臺(tái)體系，建立合理的商業(yè)運(yùn)營模式，采用規(guī)范的版權(quán)管理手段，以吸引更加豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，并與終端商緊密合作，打造內(nèi)容、終端、平臺(tái)緊密結(jié)合的數(shù)字出版全產(chǎn)業(yè)鏈。

因此，不管是內(nèi)容商搭建的出版平臺(tái)，還是運(yùn)營商搭建的分銷平臺(tái)，合作都是確保長期發(fā)展的唯一途徑。以豐富的內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，通過開放的合作模式，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，與終端商、運(yùn)營商展開合作。只有合作，才能使數(shù)字出版物通過各種途徑最大限度地進(jìn)行傳播；只有合作，產(chǎn)業(yè)鏈中的各方才能實(shí)現(xiàn)互惠共贏。

數(shù)字出版，誰主沉浮？

那么，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，誰占據(jù)著主導(dǎo)地位呢？筆者認(rèn)為，“終端為王”“內(nèi)容為王”以及“平臺(tái)為王”三種說法的提出只是因?yàn)樵跀?shù)字出版發(fā)展的不同階段，核心競爭力的轉(zhuǎn)變，以及發(fā)展方向的轉(zhuǎn)移。數(shù)字出版的發(fā)展，不應(yīng)只一味地強(qiáng)調(diào)一方面，而忽視其他方面。

未來數(shù)字出版絕非一家獨(dú)大，也不會(huì)是終端商、內(nèi)容商、運(yùn)營商等哪一方的天下，更不會(huì)是各企業(yè)采取“閉門造車”就可以發(fā)展起來的，而是要求各環(huán)節(jié)各企業(yè)加強(qiáng)合作，也許昔日的競爭對手，就將成為明日的合作伙伴。

目前可以看到的是，終端廠商單獨(dú)依靠硬件發(fā)展已顯得過于勢單力薄，而轉(zhuǎn)型搭建內(nèi)容平臺(tái)，又在內(nèi)容資源方面不具備優(yōu)勢，因此需要加強(qiáng)與內(nèi)容商的合作，共同搭建數(shù)字出版平臺(tái)。但是這并不意味著，終端自身的發(fā)展在數(shù)字出版中已不再重要，就此停滯不前，沒有發(fā)展空間。用戶對于閱讀體驗(yàn)的需求是不斷變化的，因此閱讀終端在功能上，同樣需要進(jìn)一步優(yōu)化，在顯示技術(shù)上，仍需進(jìn)一步升級。

還是那句話，未來的數(shù)字出版需要產(chǎn)業(yè)間的相互融合，協(xié)同合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。目前，盛大旗下云中書城，以“店中店”的形式，接入了多家傳統(tǒng)出版社，出版社可以對上傳到云書城中的圖書進(jìn)行自主定價(jià)、自主經(jīng)營，并制定營銷方案。云中書城則提供運(yùn)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，出版社可以及時(shí)查詢自有作品的銷售狀況，根據(jù)情況對作品的經(jīng)營策略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。此外，出版社的圖書作品還可以通過Web、手機(jī)、電子閱讀器、PC等多個(gè)渠道分銷出去。無論這樣的合作模式，是否能取得成功， 都可以視為商業(yè)模式上的一次突破性嘗試，可以說明合作共贏的意識(shí)在行業(yè)內(nèi)日漸形成，也可以說明傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合程度正在日趨加深。

話說至此，究竟數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，終端、內(nèi)容、平臺(tái)，誰為王？筆者以為，內(nèi)容是核心，技術(shù)是關(guān)鍵，終端是手段，平臺(tái)是紐帶，缺一不可，共同推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)步發(fā)展，沒有孰輕孰重，不可顧此失彼。