2012年2月，非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)工作在安徽、上海啟動(dòng)。推動(dòng)非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制是深入推進(jìn)文化體制改革、轉(zhuǎn)變報(bào)刊出版業(yè)發(fā)展方式的重要舉措，也是整合重組優(yōu)勢(shì)資源、優(yōu)化報(bào)刊業(yè)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)面向市場(chǎng)、面向群眾提供服務(wù)能力的迫切需求。這項(xiàng)改革的推進(jìn)是將我國(guó)期刊推向市場(chǎng)化的重要舉措，也是目前全球期刊市場(chǎng)化浪潮中我國(guó)期刊業(yè)改革發(fā)展的基本方向。學(xué)術(shù)期刊作為“非時(shí)政類期刊”的一個(gè)重要組成部分，也被納入行列。學(xué)術(shù)期刊納入企業(yè)化改革意味著學(xué)術(shù)期刊將走向市場(chǎng)，但這也不意味著要搞一刀切，完全將期刊市場(chǎng)化了，市場(chǎng)化應(yīng)該是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。學(xué)術(shù)期刊作為期刊中的一個(gè)特定群體，其屬性被業(yè)界爭(zhēng)論很久，特別是學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)化論備受爭(zhēng)議。只有正確認(rèn)識(shí)了期刊的屬性，才能把握正確的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向?；诖?，本文運(yùn)用公共品的相關(guān)理論，指出學(xué)術(shù)期刊是一種具有準(zhǔn)公共品屬性的特殊的社會(huì)產(chǎn)品，并提出了學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展定位。

一、 學(xué)術(shù)期刊的準(zhǔn)公共品屬性

目前，關(guān)于期刊屬性研究的文獻(xiàn)比較多，期刊界多將學(xué)術(shù)期刊定位為準(zhǔn)公共品屬性。如馮遠(yuǎn)景、陳希寧指出科技期刊具有弱競(jìng)爭(zhēng)性、一定的難排他性和巨大的正外部性，屬于準(zhǔn)公共品。李文珍基于調(diào)研樣本，即綜合社科期刊廣東樣本、綜合社科期刊西部樣本、高校學(xué)報(bào)北京樣本的調(diào)查結(jié)果，指出學(xué)術(shù)期刊大部分應(yīng)屬公益性質(zhì)，宜定位公共產(chǎn)品。張叢2011年指出學(xué)術(shù)期刊是一種特殊的公共產(chǎn)品，具有正外部性、消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性、一定的排他性與較高的社會(huì)認(rèn)可度。

公共品是指社會(huì)正常存在與發(fā)展所必需的，而個(gè)人又無(wú)力獨(dú)自提供（無(wú)論他是否自愿），而必須由社會(huì)最具權(quán)威和影響力的公共機(jī)構(gòu)（如國(guó)家或政府）負(fù)責(zé)組織提供的具有社會(huì)性的物品或服務(wù)。一部分公共品具有外部性，外部性的存在將導(dǎo)致私人的邊際效益與成本偏離社會(huì)的邊際效益與成本，無(wú)法達(dá)到社會(huì)效益的最大化，所以公共品依靠市場(chǎng)供給是無(wú)效的。為了保障其有效供給，政府需要建立財(cái)政保障機(jī)制，通過(guò)矯正性的稅收、財(cái)政補(bǔ)貼等手段，調(diào)整私人邊際效益或成本，矯正外部性。學(xué)術(shù)期刊不同于通俗類期刊，是具有社會(huì)效益的準(zhǔn)公共品，主要在于：

1.學(xué)術(shù)期刊的非營(yíng)利性

從《中文核心期刊要目總覽》（2008年版）統(tǒng)計(jì)的1800種核心期刊看，絕大多數(shù)期刊是依賴各級(jí)主管、主辦部門的預(yù)算資金來(lái)經(jīng)營(yíng)的。學(xué)術(shù)期刊所特有的專業(yè)性和學(xué)術(shù)性決定了其訂閱的群體只能限于某一細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域的用戶，受眾群比較小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)、倉(cāng)儲(chǔ)式在線作品出版平臺(tái)的普及，越來(lái)越多的學(xué)術(shù)信息采用電子文獻(xiàn)的形式，學(xué)術(shù)信息的在線使用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的使用，學(xué)術(shù)期刊更面臨發(fā)行量逐年減少的困境。這在客觀上決定了學(xué)術(shù)期刊非營(yíng)利性的特征，其資金主渠道只能是政府財(cái)政撥款或公益基金支持。

2.學(xué)術(shù)期刊的公信力

2011年3月，中國(guó)出版政府獎(jiǎng)發(fā)布，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》等20種期刊獲獎(jiǎng)，另有39種期刊獲提名獎(jiǎng)。其中，一半以上是學(xué)術(shù)期刊，它們以其媒介公信力為中國(guó)期刊贏得了聲譽(yù)，值得中國(guó)學(xué)術(shù)期刊珍視。媒介公信力是指媒介在長(zhǎng)期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會(huì)中有廣泛的權(quán)威性和信譽(yù)度，在受眾中有深遠(yuǎn)影響的媒介自身魅力。學(xué)術(shù)期刊的公信力是媒介公信力，指學(xué)術(shù)期刊所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力，也是指公眾對(duì)于學(xué)術(shù)期刊的社會(huì)期待被落實(shí)情況所引起的公眾心理感知和評(píng)價(jià)，同時(shí)公眾的這種感知和評(píng)價(jià)也是學(xué)術(shù)期刊獲取公眾信任的能力和素質(zhì)的體現(xiàn)。學(xué)術(shù)期刊作為學(xué)術(shù)研究成果的主要載體和傳播平臺(tái)，是職稱評(píng)定、學(xué)位申請(qǐng)、科研獎(jiǎng)勵(lì)的重要依據(jù)，為各方異識(shí)提供整合的空間，具有賦予作者學(xué)術(shù)地位的功能。學(xué)術(shù)期刊的地位賦予權(quán)是一種公共權(quán)力，用好這種權(quán)力是學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的關(guān)鍵。

3.學(xué)術(shù)期刊的正外部性

學(xué)術(shù)期刊具有某種程度的正外部性，社會(huì)效益高于經(jīng)濟(jì)效益。具有正外部性的根本原因在于知識(shí)消費(fèi)的非排他性。一種知識(shí)一旦公開(kāi)便可為社會(huì)共享，公眾或社會(huì)就會(huì)從中獲益但并沒(méi)有完全支付相應(yīng)的費(fèi)用。這種正外部性主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是不以營(yíng)利為目的，交流和傳播學(xué)術(shù)思想，而且這些學(xué)術(shù)思想可能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，為社會(huì)帶來(lái)的巨大財(cái)富遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)期刊自身的收益；二是具有媒體責(zé)任，對(duì)學(xué)術(shù)成果進(jìn)行展示和評(píng)價(jià)，是學(xué)術(shù)成果評(píng)價(jià)體系中的重要指標(biāo)；三是為學(xué)術(shù)成果提供整合平臺(tái)，一方面通過(guò)對(duì)新知識(shí)的傳播和交流積極引導(dǎo)未來(lái)的學(xué)術(shù)研究，另一方面為學(xué)術(shù)研究積累提供歷史資料記載空間。學(xué)術(shù)期刊的正外部性實(shí)質(zhì)上是期刊的公益性職責(zé)的表現(xiàn)，是所有期刊應(yīng)執(zhí)行的宗旨。

二、基于準(zhǔn)公共品屬性的學(xué)術(shù)期刊發(fā)展定位

學(xué)術(shù)期刊的準(zhǔn)公共品屬性決定了學(xué)術(shù)期刊不能完全被市場(chǎng)化，應(yīng)積極發(fā)揮期刊的媒介公信力，為公眾打造一個(gè)高品位的學(xué)術(shù)平臺(tái)。

1.學(xué)術(shù)期刊不能全市場(chǎng)化

學(xué)術(shù)期刊完全市場(chǎng)化是用市場(chǎng)取向替代學(xué)術(shù)取向，將經(jīng)濟(jì)效益最大化作為期刊經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目標(biāo)。學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)發(fā)展的完全商品化，不符合其準(zhǔn)公共品的本質(zhì)特征，破壞其可持續(xù)發(fā)展，其原因主要有以下幾點(diǎn)：

（1）學(xué)術(shù)期刊的受眾小，期刊社自身的贏利能力弱，辦刊經(jīng)費(fèi)無(wú)法實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作。

我國(guó)現(xiàn)有的9000余種期刊中，學(xué)術(shù)期刊（含高校學(xué)報(bào)）約占30%，絕大部分學(xué)術(shù)期刊仍靠撥款。由于其學(xué)術(shù)性、專業(yè)性的限制，及對(duì)受眾的選擇性，學(xué)術(shù)期刊發(fā)行規(guī)模較小，單靠發(fā)行無(wú)法維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。另外，由于受期刊本身的發(fā)行量、學(xué)術(shù)風(fēng)格，以及對(duì)廣告宣傳內(nèi)容選擇等的局限，學(xué)術(shù)期刊無(wú)法和大眾媒體一樣，實(shí)行依靠廣告的經(jīng)營(yíng)渠道。學(xué)術(shù)期刊完全市場(chǎng)化會(huì)使很多期刊編輯部出現(xiàn)辦刊經(jīng)費(fèi)困難的局面。

（2）經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)最大化的價(jià)值目標(biāo)容易導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊的“尋租活動(dòng)”。

期刊完全市場(chǎng)化后，較低的稿費(fèi)、較高的版面費(fèi)便是各期刊社的最優(yōu)選擇，一些有較高學(xué)術(shù)水平的專家和學(xué)者就不會(huì)將科研成果發(fā)表在國(guó)內(nèi)期刊上，而轉(zhuǎn)向選擇國(guó)外的一些期刊，這會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)一些高質(zhì)量的學(xué)術(shù)成果流失；另外，期刊社為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)最大化，可能會(huì)用經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)取代學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，降低用稿的學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)劣質(zhì)稿源驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)稿源的逆淘汰現(xiàn)象。

各種出版物都是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，是當(dāng)時(shí)社會(huì)的反映，學(xué)術(shù)期刊也不例外。正因?yàn)槿绱耍l(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)辦學(xué)術(shù)期刊一般不以贏利為目的，世界上大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊從經(jīng)費(fèi)來(lái)源上都以政府投入或個(gè)人、企業(yè)、基金會(huì)等非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)捐助為主。由于學(xué)術(shù)期刊具有辦刊經(jīng)費(fèi)少、經(jīng)營(yíng)能力低、規(guī)模小、抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力弱等特點(diǎn)，因此，主辦、主管單位應(yīng)增加對(duì)學(xué)術(shù)期刊的支持力度，政府期刊管理部門應(yīng)出臺(tái)相關(guān)扶助政策。學(xué)術(shù)期刊的市場(chǎng)化不能理解為追求利潤(rùn)最大化，而是要用市場(chǎng)化的思維、思路和辦法來(lái)運(yùn)作，提高學(xué)術(shù)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

a.強(qiáng)化期刊編輯主體的市場(chǎng)意識(shí)。由于期刊經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期處于體制內(nèi)，編輯主體的市場(chǎng)觀點(diǎn)淡薄，缺乏整體策劃意識(shí)，不能積極和作者、讀者進(jìn)行溝通。學(xué)術(shù)期刊的市場(chǎng)化需要期刊加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，準(zhǔn)確把握期刊的市場(chǎng)定位，適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行欄目策劃，注重與作者、讀者的溝通，提高期刊的時(shí)效性和學(xué)術(shù)價(jià)值。

b.提高期刊社的經(jīng)濟(jì)效益。發(fā)行量是提高期刊社經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑之一。期刊市場(chǎng)化后，財(cái)政撥款不再是期刊經(jīng)費(fèi)來(lái)源的唯一渠道，期刊社要擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行量，積極提高自身的經(jīng)費(fèi)自給能力。根據(jù)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，充分考慮學(xué)科發(fā)展方向及讀者需求， 確定刊物的讀者群，樹(shù)立為該群體服務(wù)的宗旨，合理調(diào)整刊物內(nèi)容，推出多樣化的出版方式，拓寬訂刊渠道，以提高刊物發(fā)行量。

2.學(xué)術(shù)期刊應(yīng)提升公信力

“公信力”的核心是信任、信賴，而這種信任的主體是受眾，是建立在主體對(duì)于特定對(duì)象的信用體驗(yàn)和認(rèn)定的基礎(chǔ)上的。學(xué)術(shù)期刊的公信力主要在于公眾對(duì)期刊在文化價(jià)值觀上的認(rèn)同，是測(cè)度學(xué)術(shù)期刊的一項(xiàng)重要指標(biāo)。公信力作為一種無(wú)形資產(chǎn)，是學(xué)術(shù)期刊在長(zhǎng)期的發(fā)展中日積月累而形成的，體現(xiàn)了一個(gè)學(xué)術(shù)期刊的社會(huì)權(quán)威性及在業(yè)界的影響力。

學(xué)術(shù)期刊作為信息傳播的重要媒體，其學(xué)術(shù)影響最終必須經(jīng)受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。在期刊市場(chǎng)化的步伐日益加快、受眾選擇時(shí)代的當(dāng)下，沒(méi)有受眾就不能生存和發(fā)展，期刊的競(jìng)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪受眾的戰(zhàn)爭(zhēng)。公信力正成為學(xué)術(shù)期刊爭(zhēng)取受眾、爭(zhēng)奪市場(chǎng)、決定受眾背向的關(guān)鍵因素。根據(jù)威爾伯的受眾選擇公式：報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度=選擇的或然率，學(xué)術(shù)期刊要想提高被受眾選擇的概率，一個(gè)重要途徑是增加受眾可能得到的報(bào)償。那么，提升期刊的公信力是使期刊適應(yīng)市場(chǎng)化需求，獲得可持續(xù)發(fā)展的最優(yōu)路徑。提升學(xué)術(shù)期刊的公信力要具有“品牌意識(shí)”“公正意識(shí)”“獨(dú)立意識(shí)”，為公眾打造一個(gè)高品位的學(xué)術(shù)平臺(tái)。

（1）品牌意識(shí)

期刊品牌代表了該期刊產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、性能質(zhì)量，是期刊在消費(fèi)者心目中留下的一種綜合印象。學(xué)術(shù)期刊一定要具備品牌意識(shí)，辦出特色，在刊物學(xué)術(shù)風(fēng)格和形象風(fēng)格塑造上下工夫。品牌期刊需要高水平、代表某一領(lǐng)域?qū)W術(shù)權(quán)威的文章支撐，這就需要期刊的主編和編輯強(qiáng)化主體意識(shí)，做好選題策劃，搞好刊物的市場(chǎng)定位，吸引更多讀者作者的注意力。

（2）公正意識(shí)

學(xué)術(shù)期刊作為知識(shí)的傳播載體，要為每個(gè)人提供一個(gè)公平公正的機(jī)會(huì)。編輯公正意識(shí)的建立是期刊公信力建設(shè)的核心，是規(guī)避學(xué)術(shù)期刊尋租行為，凈化編輯出版環(huán)境的推手。期刊編輯部一方面要加強(qiáng)編輯的道德約束和編輯部的制度約束，另一方面要確立編輯的主體意識(shí)和發(fā)揮編輯的專業(yè)精神，在組稿行為中體現(xiàn)出主體性，做到客觀、公正，體現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)特質(zhì)，只有這樣，學(xué)術(shù)期刊才能真正成為學(xué)術(shù)傳播的“守門員”和“裁判員”，具有更高的公信力。

（3）獨(dú)立意識(shí)

學(xué)術(shù)期刊要使其公信力不受影響，就要表現(xiàn)出優(yōu)秀的專業(yè)特質(zhì)，保持學(xué)術(shù)期刊組織實(shí)體的獨(dú)立性。編輯在期刊的生產(chǎn)和管理過(guò)程中要堅(jiān)持自主性，不受其他環(huán)節(jié)干擾，這是保證刊物的學(xué)術(shù)水平、管理水平和出版質(zhì)量的保障。

三、結(jié)語(yǔ)

非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)制工作已經(jīng)作為國(guó)家事業(yè)單位改革的一項(xiàng)重要內(nèi)容在積極推進(jìn)，學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)企改制的市場(chǎng)化改革已成為必然趨勢(shì)。對(duì)于長(zhǎng)期依靠國(guó)家財(cái)政撥款、事業(yè)單位編制的學(xué)術(shù)期刊來(lái)說(shuō)，面臨政策環(huán)境的轉(zhuǎn)變，須積極調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展路徑，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)一步提升學(xué)術(shù)影響，增強(qiáng)學(xué)術(shù)公信力，打造責(zé)任媒體，從而獲得可持續(xù)發(fā)展。