手機(jī)是“帶著體溫”的媒體，具有成熟的收費(fèi)模式和渠道優(yōu)勢(shì)。手機(jī)閱讀擁有扁平化，個(gè)性化、交互性強(qiáng)、傳播規(guī)模化等優(yōu)點(diǎn)。手機(jī)+出版的模式擴(kuò)充了原有的出版主體，具有極強(qiáng)的活力。但仍暴露出一些問(wèn)題，如手機(jī)出版標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、內(nèi)容以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主、盜版等問(wèn)題。本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外成熟案例，提出對(duì)策，旨在推進(jìn)我國(guó)手機(jī)閱讀平臺(tái)的完善。

手機(jī)閱讀平臺(tái)面臨的問(wèn)題

1.用戶(hù)體驗(yàn)有待提升，缺少互動(dòng)

手機(jī)注冊(cè)繁瑣，大多數(shù)客戶(hù)端布局雜亂，高效的內(nèi)容推送功能有待進(jìn)一步完善。用戶(hù)交互性差，有41％的手機(jī)閱讀平臺(tái)沒(méi)有交互功能。SNS功能不完善，雖然有58％平臺(tái)具有SNS功能，但實(shí)際使用率不高。手機(jī)屏幕在強(qiáng)光下顯示不清楚，長(zhǎng)時(shí)間閱讀很傷眼。

2.手機(jī)閱讀收費(fèi)模式缺乏創(chuàng)新

(1)目前我國(guó)手機(jī)閱讀平臺(tái)收費(fèi)模式缺乏創(chuàng)新、形式單一。除了少量的移動(dòng)增值服務(wù)費(fèi)外，手機(jī)閱讀贏利模式主要依靠收取用戶(hù)訂閱費(fèi)，鮮有將商業(yè)廣告整合到收費(fèi)模式之中。

(2)價(jià)格瓶頸。亞馬遜的Kindle閱讀平臺(tái)一般圖書(shū)售價(jià)9.99美元(紙質(zhì)書(shū)15～20美元)，經(jīng)典圖書(shū)1.99美元，自出版圖書(shū)0.99美元。相比于Kindle閱讀平臺(tái)，我國(guó)電子書(shū)零售價(jià)不算高，但我國(guó)用戶(hù)長(zhǎng)期習(xí)慣使用免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源，對(duì)手機(jī)出版物的價(jià)格有較強(qiáng)抵觸心理。找到一種適合我國(guó)國(guó)情且靈活多變的收費(fèi)模式很是關(guān)鍵。

3.內(nèi)容低俗.同質(zhì)化嚴(yán)重、優(yōu)質(zhì)資源稀缺

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各閱讀平臺(tái)資源豐富但同質(zhì)化嚴(yán)重，大多都是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類(lèi)自出版圖書(shū)，尤以言情類(lèi)、玄幻類(lèi)最受歡迎。內(nèi)容低俗、把關(guān)機(jī)制不完善，甚至是“眼球暴力”，嚴(yán)重影響了手機(jī)閱讀平臺(tái)的品牌建設(shè)和手機(jī)媒體公信力。

專(zhuān)門(mén)為手機(jī)量身定制的內(nèi)容很少，傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍手機(jī)出版的步伐緩慢。傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)資源沒(méi)有在手機(jī)閱讀平臺(tái)上綻放，平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源缺失。

4.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

手機(jī)閱讀行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)包括手機(jī)書(shū)格式、內(nèi)容監(jiān)管等。格式的繁多造成平臺(tái)間交流不暢，用戶(hù)閱讀成本增加。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體擁有嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制和內(nèi)容把關(guān)體系，手機(jī)閱讀內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的缺失也在一定程度上造成了低俗內(nèi)容的泛濫。因此，手機(jī)閱讀標(biāo)準(zhǔn)的缺失嚴(yán)重制約了手機(jī)閱讀市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

5.版權(quán)機(jī)制需進(jìn)一步完善

手機(jī)閱讀平臺(tái)版權(quán)保護(hù)技術(shù)單一，大型平臺(tái)只是采取單獨(dú)開(kāi)發(fā)閱讀格式抵御盜版，數(shù)字水印等其他靈活的版權(quán)技術(shù)鮮有使用。合理的版權(quán)保護(hù)機(jī)制是保護(hù)作者權(quán)益，完善手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)。

只有33.3％的閱讀平臺(tái)聲明版權(quán)或者版權(quán)聯(lián)系方式，可見(jiàn)閱讀平臺(tái)對(duì)版權(quán)重視程度不夠，有的甚至沒(méi)有版權(quán)保護(hù)措施。尚未建立起具有較高公信力的第三方平臺(tái)來(lái)監(jiān)控手機(jī)讀物下載數(shù)據(jù)、閱讀次數(shù)及版權(quán)使用情況。版權(quán)合作機(jī)制不成熟，資源開(kāi)發(fā)程度較低。

相關(guān)對(duì)策解讀

1.完善用戶(hù)體驗(yàn)，提倡健康閱讀

注重手機(jī)閱讀的用戶(hù)體驗(yàn)，提升閱讀黏度，倡導(dǎo)綠色閱讀。開(kāi)發(fā)軟件客戶(hù)端時(shí)注重科學(xué)的顏色搭配、合理的字體大小和灰度設(shè)置，提升互動(dòng)性。亞馬遜于2011年8月推出專(zhuān)門(mén)面向Kindle用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，為讀者提供交流分享的平臺(tái)，營(yíng)造更加良好的閱讀體驗(yàn)。

2.建構(gòu)與手機(jī)傳播和受眾特征吻合的內(nèi)容生產(chǎn)模式

(1)打造與手機(jī)傳播特征吻合的內(nèi)容。手機(jī)出版和傳統(tǒng)出版的差別是“原子到比特的飛躍”。手機(jī)出版作為網(wǎng)絡(luò)出版的延伸，具有與網(wǎng)絡(luò)出版不同的內(nèi)容特征。社會(huì)節(jié)奏加快，受眾碎片化時(shí)間增多。互動(dòng)空間延伸到受眾的活動(dòng)空間，SNS與手機(jī)閱讀聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)SNS社區(qū)，聚合同類(lèi)人群，提供有針對(duì)性的全方位增值服務(wù)。手機(jī)受屏幕的限制，但閱讀頻次更高，內(nèi)容更精悍，與采用E-fink電子墨水技術(shù)的電紙書(shū)相比更適合淺閱讀。另外，提供差異化、規(guī)模化的內(nèi)容，運(yùn)用電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)技巧，手機(jī)出版物的市場(chǎng)著力點(diǎn)是向特定的用戶(hù)提供內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)并從中獲得相關(guān)效益。復(fù)旦大學(xué)出版社利用在人文社科方面的學(xué)科儲(chǔ)備，策劃團(tuán)隊(duì)協(xié)助作者在3天內(nèi)完成3萬(wàn)字左右的《徘徊在富士康樓頂》，該書(shū)曾列中國(guó)移動(dòng)經(jīng)營(yíng)管理勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)總榜第12名，被點(diǎn)擊71萬(wàn)次。

(2)傳統(tǒng)出版社的參與。傳統(tǒng)出版社占手機(jī)閱讀總收入的10％左右，有被“邊緣化”的危險(xiǎn)。傳統(tǒng)出版社要積極投身手機(jī)出版，自身定位由“內(nèi)容提供商”向“內(nèi)容服務(wù)商”轉(zhuǎn)變。加快從傳統(tǒng)內(nèi)容加工模式到構(gòu)建新傳媒模式的經(jīng)營(yíng)理念，特別是企業(yè)化改革后更要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而手機(jī)出版應(yīng)作為全媒體出版的一個(gè)環(huán)節(jié)，具有資金回籠率高、綠色無(wú)污染等優(yōu)點(diǎn)。發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)化出版流程，提供專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容制作，加大核心資源保護(hù)和開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)與內(nèi)容提供商特別是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作，同時(shí)起到引領(lǐng)社會(huì)先進(jìn)文化的作用。2010年4月，云南人民出版社正式成為中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀平臺(tái)的合作伙伴，先后4次提供600多種擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的正版圖書(shū)電子檔，銷(xiāo)售利潤(rùn)已超紙質(zhì)書(shū)?！督h大業(yè)》《辛亥革命》等新書(shū)也紛紛在移動(dòng)閱讀基地上首發(fā)。

(3)內(nèi)容監(jiān)管。目前業(yè)者多采用手機(jī)閱讀平臺(tái)自建內(nèi)容監(jiān)管系統(tǒng)的模式，簡(jiǎn)單的審核只能保證內(nèi)容質(zhì)量的“下限”。應(yīng)該建立一套由第三方監(jiān)管的內(nèi)容審核機(jī)制。同時(shí)強(qiáng)化平臺(tái)編輯的把關(guān)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任。

3.開(kāi)創(chuàng)互利共贏的高效版權(quán)機(jī)制

版權(quán)是數(shù)字出版的核心問(wèn)題，而數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)版權(quán)的沖擊是巨大的。

(1)積極推行數(shù)字版權(quán)自愿登記制度，發(fā)揮作品集體管理組織作用。數(shù)字技術(shù)下海量信息的保護(hù)成本高，版權(quán)授權(quán)通道窄，交易成本高。這一措施有利于相關(guān)權(quán)利人的確認(rèn)和版權(quán)保護(hù)，減少著作權(quán)糾紛。

(2)重視版權(quán)價(jià)值，明確版權(quán)交易流程，加強(qiáng)版權(quán)合作。我國(guó)出版社執(zhí)行的是“與著作權(quán)相關(guān)的權(quán)利”，即鄰接權(quán)。使得在內(nèi)容深加工中受到制約，限制資源的重復(fù)利用。出版社往往沒(méi)有紙質(zhì)書(shū)的網(wǎng)絡(luò)信息傳播權(quán)，造成開(kāi)發(fā)電子版圖書(shū)時(shí)沒(méi)有法律保障。而在手機(jī)出版領(lǐng)域作品的改編權(quán)、編輯權(quán)等更具商業(yè)價(jià)值，出版社在與作者簽訂版權(quán)合同時(shí)要協(xié)商好上述權(quán)利的利益分配問(wèn)題。

(3)構(gòu)建一套面向出版社和作者的版權(quán)保護(hù)體系。如下圖所示，作者可以監(jiān)控作品點(diǎn)擊數(shù)，確保合法權(quán)益不受侵犯。利用手機(jī)的實(shí)名制構(gòu)造具有公信力的版權(quán)系統(tǒng)，同時(shí)注重用戶(hù)隱私的保護(hù)。

面向內(nèi)容源的版權(quán)保護(hù)體系圖表

4.完善手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，建立合理分配機(jī)制

(1)引入廣告模式。手機(jī)閱讀收費(fèi)不應(yīng)單純依靠收取用戶(hù)的訂閱費(fèi)，利用手機(jī)這一精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)還可適當(dāng)引入與內(nèi)容關(guān)聯(lián)度高的廣告。2009年，NNTDOCOMO推出讀廣告獲取手機(jī)閱讀權(quán)限的活動(dòng)，吸引了不少用戶(hù)參與。

(2)合作的基礎(chǔ)是建立合理的分成機(jī)制。以日本為例，手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈E作者和出版社能得到利潤(rùn)的50％，手機(jī)閱讀平臺(tái)開(kāi)發(fā)商、手機(jī)圖書(shū)中盤(pán)手、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商分別獲得30％、10％、10％。手機(jī)圖書(shū)生產(chǎn)周期短，利潤(rùn)回報(bào)率比實(shí)體圖書(shū)還高，使出版社積極投入到手機(jī)閱讀內(nèi)容生產(chǎn)中，豐富的內(nèi)容吸引了更多的付費(fèi)用戶(hù)，產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)也贏利更多，整個(gè)產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)蓬勃發(fā)展。