我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在短短幾年內(nèi)突飛猛進(jìn)，呈現(xiàn)出以產(chǎn)值屢創(chuàng)新高，手機(jī)出版異軍突起，電子閱讀器強(qiáng)勢(shì)崛起，數(shù)字出版贏利模式不斷創(chuàng)新等多樣化的特點(diǎn)。但從總體上看，高速發(fā)展的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的生態(tài)問(wèn)題。

目前來(lái)看，數(shù)字出版的生態(tài)問(wèn)題既有政策規(guī)制滯后導(dǎo)致的政治生態(tài)失衡，也有資本涌入導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)生態(tài)問(wèn)題，既有信息繁雜導(dǎo)致的文化生態(tài)脆弱蕪雜，也有媒體融合導(dǎo)致的媒介生態(tài)危機(jī)，同時(shí)也有贏利模式創(chuàng)新導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)生態(tài)醞釀變革等。本文從數(shù)字出版生態(tài)問(wèn)題產(chǎn)生的原因和維護(hù)數(shù)字出版生態(tài)平衡的路徑兩個(gè)方面探討如何維護(hù)數(shù)字出版的生態(tài)平衡。

數(shù)字出版生態(tài)系列問(wèn)題產(chǎn)生的原因

(一)國(guó)際出版集團(tuán)的進(jìn)入對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)字出版生態(tài)的影響

從整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)來(lái)看，培生教育、貝塔斯曼，施普林格、西蒙＆舒斯特、劍橋大學(xué)、牛津大學(xué)、讀者文摘、湯姆森等跨國(guó)出版集團(tuán)早在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)登陸中國(guó)，積極開(kāi)拓中國(guó)出版市場(chǎng)，且均取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)。在數(shù)字出版領(lǐng)域，亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)書店，索尼和亞馬遜的電子書閱讀器，蘋果的手機(jī)出版物等數(shù)字出版產(chǎn)品已經(jīng)大量涌入，且占據(jù)了各領(lǐng)域的技術(shù)和服務(wù)制高點(diǎn)，尤其是蘋果的iPad和iPhone手機(jī)在引領(lǐng)著我國(guó)手機(jī)出版的趨勢(shì)與潮流。這就對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)，尤其是在我國(guó)尚沒(méi)有統(tǒng)一的數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)的情況下，國(guó)際出版集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)介入，對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)字出版生態(tài)是一種沖擊。

(二)出版體制改革對(duì)數(shù)字出版公共事業(yè)屬性的影響

長(zhǎng)期以來(lái)，新聞出版體制始終是制約我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)尤其是制約數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素之一。作為出版產(chǎn)業(yè)的一部分，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在原有的出版體制中也應(yīng)該是公共事業(yè)的一部分，同樣承載著精神產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播的社會(huì)職責(zé)。在轉(zhuǎn)企改制以后，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)更多的是以獨(dú)立的市場(chǎng)主體的身份，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律的調(diào)解下參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)字出版物更多地體現(xiàn)為商品性，因此，體制改革的這種沖擊不僅顯而易見(jiàn)，而且意義重大。

(三)民營(yíng)資本的介入對(duì)數(shù)字出版資本運(yùn)作生態(tài)的影響

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，民營(yíng)資本介入數(shù)字出版領(lǐng)域已經(jīng)成為出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種新生力量。大量資本的涌入推動(dòng)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也對(duì)原本相對(duì)平衡的出版產(chǎn)業(yè)投資結(jié)構(gòu)形成了沖擊。在此之前，出版產(chǎn)業(yè)的投資主要靠傳統(tǒng)出版企業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而這種擴(kuò)張并不完全反映出版市場(chǎng)的需求和發(fā)展規(guī)律．一定程度上政府在出版事業(yè)領(lǐng)域的資金投入規(guī)劃更能主導(dǎo)出版產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作生態(tài)平衡，而出版體制適度放開(kāi)以后，民營(yíng)資本涌入數(shù)字出版領(lǐng)域，催生了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的繁榮，也打破了原有的資本運(yùn)作生態(tài)平衡。

(四)職業(yè)資格準(zhǔn)入對(duì)數(shù)字出版人才培育生態(tài)的影響

2008年4月1日頒布實(shí)施的《出版專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)資格管理規(guī)定》明確指出，“國(guó)家對(duì)在報(bào)紙、期刊、圖書、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)出版單位從事出版專業(yè)技術(shù)工作的人員實(shí)行職業(yè)資格制度，對(duì)職業(yè)資格實(shí)行登記注冊(cè)管理”。同時(shí)規(guī)定“凡在出版單位從事出版專業(yè)技術(shù)工作的人員，必須在到崗2年內(nèi)取得出版專業(yè)職業(yè)資格證書，并按本規(guī)定辦理登記手續(xù)，否則，不得繼續(xù)從事出版專業(yè)技術(shù)工作?！边@標(biāo)志著我國(guó)出版專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)資格準(zhǔn)入制度正式確立。這一制度的確立不僅對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)帶來(lái)影響，對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的影響尤為深遠(yuǎn)。

一方面，職業(yè)資格準(zhǔn)入制度確立以后，數(shù)字出版人才的培養(yǎng)將面臨著許多新的內(nèi)容，如對(duì)從業(yè)人員道德修養(yǎng)的培育，業(yè)務(wù)技能的可持續(xù)性提升，技術(shù)能力的核準(zhǔn)和評(píng)定，等等。

另一方面，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展對(duì)出版人才的能力結(jié)構(gòu)也提出了全新要求。如2010年盛大文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)編輯招聘中就要求“招聘人員要求有閱讀習(xí)慣、熟悉相關(guān)終端(手機(jī)、電子書、MP4等)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的關(guān)注超過(guò)兩年。”還要求“數(shù)字編輯甚至要控制作者的創(chuàng)作，營(yíng)造懸念，使讀者的閱讀行為繼續(xù)下去?！边@些能力和素養(yǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)出版人才培養(yǎng)的知識(shí)體系范疇，客觀上要求高等院校數(shù)字出版人才培養(yǎng)體系能及時(shí)跟進(jìn)。

(五)整合營(yíng)銷對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的影響

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)打破了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)單一介質(zhì)的出版和銷售形式，使內(nèi)容可以以多種介質(zhì)形式出版，出版物也可以通過(guò)多種形式進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)同一出版內(nèi)容在同一時(shí)間，以各種媒體形態(tài)進(jìn)行銷售時(shí)，出版社的角色就發(fā)生了變化，從原來(lái)的紙質(zhì)圖書提供商，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者和內(nèi)容的營(yíng)銷商。

數(shù)字出版物的整合營(yíng)銷是媒介融合的結(jié)果。這種營(yíng)銷模式對(duì)傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷模式是一種顛覆。它把同一出版物的市場(chǎng)價(jià)值發(fā)揮到了極致，也把同一精神產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值發(fā)揮到了極致，也對(duì)整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)形成了沖擊。

維護(hù)數(shù)字出版生態(tài)平衡的路徑選擇

(一)健全的法律規(guī)制

維護(hù)數(shù)字出版生態(tài)平衡的首要任務(wù)是建立完善的數(shù)字出版法律體系，以健全的法制體系來(lái)規(guī)制數(shù)字出版行為。目前，我國(guó)數(shù)字出版領(lǐng)域的法制建設(shè)還不夠完善，數(shù)字出版物的版權(quán)保護(hù)尚存在一些真空地帶，著作權(quán)人的權(quán)益維護(hù)還面臨著一些法律盲點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)傳播商對(duì)數(shù)字出版物的傳播權(quán)還存在爭(zhēng)議，而許多網(wǎng)民也缺乏良好的版權(quán)保護(hù)意識(shí)以及正確的數(shù)字消費(fèi)觀念，導(dǎo)致我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)法制生態(tài)還非常脆弱，嚴(yán)重阻礙了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

要維護(hù)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的法制生態(tài)，必須做好以下四方面的工作：一是科學(xué)立法。數(shù)字出版亟需法律制度的完善來(lái)保駕護(hù)航，但同時(shí)又要求數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的相關(guān)立法必須科學(xué)、合理、有度、可行，而任何一條不夠周全的法律條文都有可能導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)的畸形發(fā)展。二是普法教育。對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)而言，普法教育十分重要，通過(guò)普法教育培育參與各方了解數(shù)字出版的法律邊界，培育依法從事數(shù)字出版和依法享用數(shù)字出版的法律意識(shí)。三是要嚴(yán)格執(zhí)法。維護(hù)數(shù)字出版生態(tài)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是要依法辦事。四是要與時(shí)俱進(jìn)。要維護(hù)數(shù)字出版的法律生態(tài)，就必須時(shí)刻關(guān)注數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，時(shí)刻關(guān)心數(shù)字出版領(lǐng)域出現(xiàn)的新生事物，根據(jù)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，及時(shí)跟新法律法規(guī)，及時(shí)普法，及時(shí)介入管理，惟其如此，方能維護(hù)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康的、可持續(xù)的、可控的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

(二)完善的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建

從本質(zhì)上講，出版產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)出版一直強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，而在現(xiàn)階段，數(shù)字出版企業(yè)把更多的注意力放在技術(shù)開(kāi)發(fā)和設(shè)備更新上，內(nèi)容提供商的參與度非常有限，從而導(dǎo)致數(shù)字出版物內(nèi)容質(zhì)量不高。這是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈畸形發(fā)展的突出表現(xiàn)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是內(nèi)容提供商，技術(shù)開(kāi)發(fā)商、設(shè)備制造商、運(yùn)營(yíng)商、渠道提供商、服務(wù)提供商和消費(fèi)終端的有機(jī)結(jié)合，是各產(chǎn)業(yè)鏈整體協(xié)同、優(yōu)化組合的結(jié)果。但我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建方面還有很長(zhǎng)的路要走。如何構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，筆者以為要從以下兩個(gè)方面去努力。

一是國(guó)家層面的科學(xué)規(guī)劃和合理引導(dǎo)。精神產(chǎn)品生產(chǎn)是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)不同于其他網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主體的重要維度，其社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙重追求決定了它必須是在國(guó)家的宏觀調(diào)控和有效監(jiān)管中發(fā)展，而這一產(chǎn)業(yè)完整產(chǎn)業(yè)鏈的培育同樣也需要政府的科學(xué)規(guī)劃和合理引導(dǎo)。如制定數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中長(zhǎng)期規(guī)劃，對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)提供必要的政策扶持等等，通過(guò)這些措施有效引導(dǎo)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的科學(xué)發(fā)展。

二是企業(yè)層面的優(yōu)化組合和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了一擁而上、低級(jí)重復(fù)的發(fā)展亂象，許多出版企業(yè)在少數(shù)幾個(gè)較強(qiáng)的贏利點(diǎn)互掐，如在游戲出版、數(shù)字報(bào)等領(lǐng)域彼此模仿、惡性競(jìng)爭(zhēng)、低端重復(fù)。要改變這種局面，需要數(shù)字出版企業(yè)決策者有大智慧，尤其是科學(xué)站位，合理選擇市場(chǎng)，組合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量，在不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)來(lái)凝練企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善。

(三)贏利模式創(chuàng)新

維護(hù)數(shù)字出版生態(tài)平衡的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)是對(duì)贏利模式進(jìn)行創(chuàng)新。盡管我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但從總體上看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的贏利模式還非常單一，真正贏利的數(shù)字出版企業(yè)還不是很多。如何創(chuàng)新贏利模式，筆者以為有四種路徑：一是通過(guò)理念創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)贏利模式創(chuàng)新。這包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的理念創(chuàng)新、讀者市場(chǎng)培養(yǎng)的理念創(chuàng)新等等，如充分利用大眾傳媒來(lái)引導(dǎo)全社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)閱讀理念等。二是通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)贏利模式創(chuàng)新。如通過(guò)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)利益補(bǔ)償。三是通過(guò)營(yíng)銷手段選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)贏利模式創(chuàng)新。數(shù)字出版企業(yè)必須科學(xué)選擇合適的營(yíng)銷手段才能實(shí)現(xiàn)贏利，而科學(xué)的整體策劃、精細(xì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、合理的營(yíng)銷手段選擇是贏利模式創(chuàng)新必須考慮的因素。四是通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)贏利模式創(chuàng)新。對(duì)于一般數(shù)字出版企業(yè)而言，如何重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈或開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利模式創(chuàng)新的重要出路。

(四)網(wǎng)絡(luò)文化安全維護(hù)與監(jiān)管

良好的數(shù)字出版生態(tài)離不開(kāi)安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與良好的網(wǎng)絡(luò)道德，因此，網(wǎng)絡(luò)文化安全的維護(hù)和監(jiān)管是數(shù)字出版生態(tài)維護(hù)的重要保障。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化管理，充分適應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展和形勢(shì)的變化，積極實(shí)施網(wǎng)絡(luò)文化管理的監(jiān)督等各個(gè)職能，加快建立法律規(guī)范、行政監(jiān)督，行業(yè)自律、技術(shù)保障等相結(jié)合的網(wǎng)格文化管理制度，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化健康發(fā)展。

隨著數(shù)字出版終端技術(shù)的成熟，屏幕閱讀的舒適性及便利性將會(huì)不斷提升，成本也會(huì)不斷下降，數(shù)字出版的市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越廣泛。同時(shí)，一些掌握核心技術(shù)并找到有效商業(yè)模式的數(shù)字出版企業(yè)，將會(huì)迅速成長(zhǎng)壯大起來(lái)。而數(shù)字出版生態(tài)的維護(hù)與治理必將是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

(作者單位系浙江萬(wàn)里學(xué)院)