2005年，我國(guó)書(shū)業(yè)因偽書(shū)風(fēng)波而遭遇誠(chéng)信危機(jī)，出版社通過(guò)在偽書(shū)上偽造作家、虛構(gòu)銷售成績(jī)和國(guó)外媒體評(píng)論欺騙讀者，嚴(yán)重影響了中國(guó)出版界的聲譽(yù)，在國(guó)內(nèi)外造成了不良影響，在這一背景下，行政部門查收干預(yù)和治理，偽書(shū)之風(fēng)得以剎住，書(shū)業(yè)欺騙消費(fèi)者的虛假作風(fēng)得到遏制。

然而就在偽書(shū)風(fēng)波平息之后，另一種虛假宣傳的圖書(shū)營(yíng)銷手法因個(gè)別書(shū)商操作獲利后，被越來(lái)越多的書(shū)商甚至出版社競(jìng)相效仿，在圖書(shū)出版界蔚然成風(fēng)，儼然成了圖書(shū)的常規(guī)營(yíng)銷手法。很多書(shū)商和出版社無(wú)論是對(duì)新人新作，還是對(duì)名家力作，都運(yùn)用起這一手段，好像唯有使用這一營(yíng)銷舉措，才能體現(xiàn)出出版方對(duì)作者及其作品的重視。其結(jié)果是出版業(yè)虛假繁榮之風(fēng)日甚，出版方營(yíng)銷投入費(fèi)用愈巨，讀者受到誤導(dǎo)消費(fèi)的頻次愈多，書(shū)業(yè)再次遭受誠(chéng)信危機(jī)的幾率愈大。而這個(gè)在出版界幾乎已經(jīng)公開(kāi)的營(yíng)銷手段就是“打榜”。

何謂打榜?

所謂打榜，就是出版方在圖書(shū)出版后，通過(guò)在一些書(shū)店大規(guī)?；刭?gòu)自己出版的新書(shū)，以求圖書(shū)能夠保住在書(shū)店的最佳銷售展示位置，并登上書(shū)店的銷售排行榜，繼而進(jìn)一步影響該書(shū)在全國(guó)圖書(shū)銷售排行榜的名次，從而達(dá)到吸引讀者注意，推動(dòng)銷售的目的。

為何打榜?

從打榜者本身的出發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，最初往往是出于對(duì)所出版圖書(shū)的良苦用心，尤其是在當(dāng)前我國(guó)年圖書(shū)出版品種突破30萬(wàn)種，而賣場(chǎng)銷售陳列面積有限，且圖書(shū)上架周期日益縮短的情況下，打榜就成了一種應(yīng)時(shí)的無(wú)奈之舉。

對(duì)于一些新人新作，出版方往往因?yàn)閳D書(shū)及作者本身缺少新聞亮點(diǎn)而缺乏通過(guò)媒體進(jìn)行圖書(shū)宣傳的機(jī)會(huì)，難以引起書(shū)店的重視，圖書(shū)得到較好陳列展示的機(jī)會(huì)少。為了給書(shū)店造成圖書(shū)動(dòng)銷的假象，開(kāi)始的時(shí)候一些出版商就通過(guò)或明或暗的形式回購(gòu)圖書(shū)來(lái)打榜，使得單位時(shí)間里打榜圖書(shū)給書(shū)店創(chuàng)造了較高的銷售碼洋，書(shū)店對(duì)收益表示歡迎，繼而為該書(shū)在打榜期間或打榜結(jié)束后一段時(shí)間內(nèi)保留了較佳的銷售展示位置。而由于有70％左右的讀者是在逛書(shū)店時(shí)隨機(jī)發(fā)現(xiàn)自己喜歡的圖書(shū)并購(gòu)買的，所以好的銷售展示位置就是推動(dòng)圖書(shū)實(shí)際銷售機(jī)會(huì)的最大廣告位，所以打榜行為為圖書(shū)增加了被看見(jiàn)繼而被購(gòu)買的機(jī)會(huì)。

如果出版方打榜打的徹底，投入足夠的資金讓圖書(shū)能夠登上書(shū)店的銷售排行榜，等于給圖書(shū)在賣場(chǎng)作了二次廣告。因?yàn)槟壳霸谧x者中，流行閱讀、從眾閱讀的心理還比較普遍，書(shū)店暢銷書(shū)榜上的書(shū)往往被讀者認(rèn)為是普遍受到追捧的書(shū)，受從眾閱讀心理影響自己也會(huì)想買來(lái)看一看。打榜就這樣為圖書(shū)銷售爭(zhēng)得了第二次廣告機(jī)會(huì)。一些不知名作者的新書(shū)很多都是通過(guò)書(shū)商的這種打榜操作手法后來(lái)成為暢銷書(shū)的。

而對(duì)于那些可以通過(guò)媒體進(jìn)行圖書(shū)宣傳的知名作家的圖書(shū)，出版方往往也會(huì)受到圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而被迫采取打榜的營(yíng)銷手段。按照?qǐng)D書(shū)正常的銷售生命周期，即使是有較高知名度的名家的作品，從圖書(shū)上市，到信息被目標(biāo)讀者接收，到最終發(fā)生購(gòu)買行為，也需要一個(gè)過(guò)程，而隨著整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)新書(shū)品種規(guī)模的不斷擴(kuò)大和賣場(chǎng)面積的增容有限，使得新書(shū)的在架時(shí)間普遍縮短。在一些書(shū)店，新書(shū)上架銷售兩周內(nèi)不見(jiàn)起色，往往就會(huì)從最好的位置撤掉，一個(gè)月不見(jiàn)動(dòng)靜，可能就開(kāi)始書(shū)脊朝外豎插陳列；兩個(gè)月仍不見(jiàn)起色，就有可能會(huì)被做下架處理。而此時(shí)往往才正是出版方通過(guò)媒體渠道將圖書(shū)信息最大化地傳達(dá)到目標(biāo)讀者那里的時(shí)候。而由于讀者在一般圖書(shū)選購(gòu)時(shí)的隨機(jī)性，即使在接收到圖書(shū)信息并產(chǎn)生閱讀興趣的情況下，如果在書(shū)店的顯著位置沒(méi)有看到該書(shū)，往往不會(huì)向書(shū)店工作人員窮究查詢?cè)摃?shū)，結(jié)果因?yàn)閳D書(shū)上架時(shí)間的短暫和信息傳遞的滯后而貽誤了最佳銷售時(shí)機(jī)，優(yōu)秀的書(shū)也可能因此而失去為廣大讀者所了解和閱讀的機(jī)會(huì)。

另一方面，由于采用打榜手段的圖書(shū)越來(lái)越多，這些知名作者的新書(shū)由于上述原因在短期內(nèi)不能給書(shū)店帶來(lái)滿意的銷量，其較好的銷售位置可能會(huì)讓位于能夠帶來(lái)較高銷量的暢銷書(shū)或打榜書(shū)。結(jié)果這些本來(lái)不必打榜的書(shū)也被逼著要去打榜來(lái)保住銷售展示位置。與之相對(duì)應(yīng)的，是圖書(shū)銷售排行榜上的排名受到影響，一些沒(méi)有打榜的圖書(shū)可能被打榜書(shū)擠出銷售前十名或者二十名，其結(jié)果就是自然銷售成績(jī)較好的書(shū)失去了排行榜單的宣傳展示機(jī)會(huì)，影響了其正常的市場(chǎng)銷售。這也逼著一些出版社對(duì)知名作者有暢銷潛質(zhì)的圖書(shū)采用打榜手段。

如何打榜?

時(shí)至今日，圖書(shū)打榜行為已經(jīng)由最初為了捧新人新作而返購(gòu)硬推，變成了大家都這么做自己不得不為之的無(wú)奈之舉，再發(fā)展到由于一些打榜圖書(shū)取得的暢銷佳績(jī)帶來(lái)示范效應(yīng)，而成為很多出版商積極熱衷采取的營(yíng)銷手段。打榜的操作對(duì)象也從一些標(biāo)志性書(shū)城擴(kuò)大到被全國(guó)圖書(shū)銷售排行榜采樣的書(shū)店，以實(shí)現(xiàn)使打榜圖書(shū)成為全國(guó)圖書(shū)銷售排行榜前十名的目標(biāo)，打榜的胃口越來(lái)越大，投入越來(lái)越多，打榜的風(fēng)氣越來(lái)越風(fēng)靡出版業(yè)。

很多出版商甚至在長(zhǎng)期打榜過(guò)程中總結(jié)出一套自己的經(jīng)驗(yàn)，例如什么樣的書(shū)是通過(guò)打榜可以推起來(lái)的，打榜返購(gòu)要保持怎樣的頻率，打榜的費(fèi)用投入和通過(guò)所要獲得的排行榜單位置的統(tǒng)籌平衡如何安排——要用有限的打榜費(fèi)用將在排行榜單上前十名的位次保留盡量多的月度，而不總是去爭(zhēng)取前三名而提前把經(jīng)費(fèi)耗盡等。

打榜何患?

表面上看，打榜保證了圖書(shū)在賣場(chǎng)的展示機(jī)會(huì)，使圖書(shū)有更多被讀者看到和了解的機(jī)會(huì)，使書(shū)店在單位時(shí)間獲得了較高的銷售收益，其廣告效應(yīng)和帶動(dòng)作用可能成就一本書(shū)的暢銷，是一個(gè)皆大歡喜的事情。然而事實(shí)上，圖書(shū)打榜行為本身和當(dāng)年的偽書(shū)行為并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，只是從操作手法上更加“高明”，即沒(méi)有直接偽造、發(fā)布虛假信息，而是通過(guò)返購(gòu)這一手段在排行榜單上呈現(xiàn)出虛假暢銷狀態(tài)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，其本質(zhì)上仍舊是一種弄虛作假、混淆視聽(tīng)、蒙蔽欺騙消費(fèi)者的行為，違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供關(guān)于商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得做引人誤解的虛假宣傳。”

打榜行為破壞出版業(yè)正常的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，破壞公平的圖書(shū)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其對(duì)于不采取打榜手段的出版社和圖書(shū)而言非常不公平，是助長(zhǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)之風(fēng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條關(guān)于“經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德”的規(guī)定，以及《中國(guó)出版工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》中關(guān)于第六項(xiàng)關(guān)于“講信用，重信譽(yù)，平等競(jìng)爭(zhēng)”的準(zhǔn)則。隨著這一風(fēng)氣的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的出版商或主動(dòng)或被動(dòng)地被拉人打榜營(yíng)銷的泥潭，增加了整個(gè)圖書(shū)行業(yè)的圖書(shū)營(yíng)銷成本，其結(jié)果必然是導(dǎo)致這部分成本被轉(zhuǎn)嫁到讀者頭上，使得圖書(shū)定價(jià)提高，損害讀者利益。對(duì)于讀者而言，打榜圖書(shū)所傳達(dá)的暢銷假象，使得讀者在圖書(shū)選購(gòu)過(guò)程中可能進(jìn)行錯(cuò)誤的選擇，從而損害讀者的經(jīng)濟(jì)利益和精神權(quán)益。

也許有人會(huì)說(shuō)，打榜只是一種為適應(yīng)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的手段，只是廣告的一種形式，讀者不是傻瓜，有著自己的辨識(shí)能力，就算是榜上的圖書(shū)，也會(huì)通過(guò)翻閱確定是否購(gòu)買，不會(huì)盲從盲信。但事實(shí)上，因?yàn)槊磕晡覈?guó)出版的圖書(shū)多達(dá)30多萬(wàn)種，讀者要在其中進(jìn)行選擇非常困難，圖書(shū)銷售排行榜不同于易于辨識(shí)的廣告，它作為一個(gè)以圖書(shū)銷量為數(shù)據(jù)支撐的具有較強(qiáng)公信力的榜單，本身就對(duì)讀者的購(gòu)買傾向具有很強(qiáng)的影響力，尤其是讀者在選購(gòu)圖書(shū)進(jìn)行翻閱了解的時(shí)間平均只有幾分鐘。而目前很多打榜書(shū)的幕后推手對(duì)于圖書(shū)品質(zhì)的把握并不準(zhǔn)確，這就使得一些品質(zhì)不佳的圖書(shū)很容易通過(guò)打榜而流入讀者的書(shū)柜，而讀者在一次次地被打榜書(shū)欺騙的情況下，在逐漸了解圖書(shū)打榜的行業(yè)潛規(guī)則后，對(duì)于圖書(shū)業(yè)的誠(chéng)信將再一次產(chǎn)生質(zhì)疑，書(shū)業(yè)將再次卷入整個(gè)社會(huì)對(duì)出版業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)之中。

何以不止?

為什么我國(guó)的圖書(shū)出版業(yè)這樣一個(gè)始終把社會(huì)效益放在首位，力求實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合，并在《制止虛假圖書(shū)，提倡誠(chéng)實(shí)守信》倡議書(shū)中明確提出堅(jiān)決反對(duì)唯利是圖，見(jiàn)利忘義行為的文化陣地，卻在短短五年的時(shí)間里，違背誠(chéng)信原則，進(jìn)行虛假宣傳的行業(yè)潛規(guī)則一再涌現(xiàn)?筆者認(rèn)為主要還是因?yàn)槲覀兲幵诔霭鏄I(yè)體制變革時(shí)期，原有的法律法規(guī)不夠完善或過(guò)于籠統(tǒng)，管理部門對(duì)于圖書(shū)的監(jiān)管更多的著眼于內(nèi)容的導(dǎo)向性等方面，對(duì)于營(yíng)銷、宣傳等操作層面的關(guān)注較少，結(jié)果導(dǎo)致一些出版商鉆了法律的漏洞，在虛假宣傳上打擦邊球。而由于少部分人的不正當(dāng)市場(chǎng)行為沒(méi)有得到制止，更多的出版社在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下或被動(dòng)或主動(dòng)地也被拖入虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為當(dāng)中。法律法規(guī)中對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為懲罰措施的欠缺，更加重了這種不良風(fēng)氣帶來(lái)的示范效應(yīng)。

打榜之風(fēng)須早剎

中國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際出版大國(guó)，但是我們?nèi)圆皇浅霭鎻?qiáng)國(guó)，如果在我們的圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量沒(méi)有征服世界，在我們的圖書(shū)版權(quán)保護(hù)仍受到國(guó)外詬病的同時(shí)，一再因?yàn)闆](méi)有及早制止而引發(fā)書(shū)業(yè)誠(chéng)信危機(jī)，那么，我國(guó)書(shū)業(yè)何以在國(guó)際社會(huì)立足?打榜之風(fēng)不僅僅是一種營(yíng)銷手段這么簡(jiǎn)單，它所帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響關(guān)乎行業(yè)誠(chéng)信和國(guó)際形象。打榜之風(fēng)必須及早剎住!

(作者單位系中國(guó)紡織出版社、接力出版社)