編者按：2012年1月，由社科文獻(xiàn)出版社舉辦的2012年書(shū)業(yè)發(fā)展論壇在北京召開(kāi)，論壇主題為“數(shù)字環(huán)境下傳統(tǒng)書(shū)業(yè)的生存與發(fā)展”。本次論壇分三個(gè)環(huán)節(jié)：高端論壇、嘉賓對(duì)話、煮酒論書(shū)道。本刊摘編了高端論壇上的專(zhuān)家講話，供讀者參考。

新聞出版業(yè)的轉(zhuǎn)型與變化

新聞出版總署出版管理司音像電子處處長(zhǎng)許正明

無(wú)論是數(shù)字出版還是傳統(tǒng)出版，其核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根到底是提供高品質(zhì)的內(nèi)容資源。特別是在渠道、技術(shù)日益完善的情況下，內(nèi)容顯得更為重要。所以，傳統(tǒng)出版單位開(kāi)展數(shù)字出版有三方面的優(yōu)勢(shì)。一是資金的優(yōu)勢(shì)。隨著新聞出版業(yè)改革的不斷深入，一些大的集團(tuán)上市融資以后把數(shù)字出版或者新的業(yè)態(tài)作為重點(diǎn)，特別是大的集團(tuán)在資金方面的優(yōu)勢(shì)非常明顯。二是資源和人才的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)圖書(shū)出版單位在長(zhǎng)期的發(fā)展中積累了大量的出版資源、作者隊(duì)伍和高素質(zhì)人才。三是管理的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)出版單位在管理和出版標(biāo)準(zhǔn)化方面有一套制度，包括出書(shū)的三審三校制度等。這些對(duì)從事數(shù)字出版都有著重要的借鑒意義。

制約出版業(yè)發(fā)展的因素有七個(gè)方面。一是觀念問(wèn)題，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的出版單位和出版集團(tuán)啟動(dòng)較晚，有的還處于觀望狀態(tài)。二是技術(shù)問(wèn)題，特別是現(xiàn)在的終端和國(guó)際上差距還是很大的。三是標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，數(shù)字出版發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)如果不能先行，行業(yè)的發(fā)展將非常困難。四是版權(quán)問(wèn)題，數(shù)字版權(quán)保護(hù)是全球的難題。五是內(nèi)容問(wèn)題，現(xiàn)在傳統(tǒng)出版單位很少愿意將新書(shū)和暢銷(xiāo)書(shū)提供給電子書(shū)生產(chǎn)廠商或者在線銷(xiāo)售，導(dǎo)致電子書(shū)的編校質(zhì)量比較差。六是人才問(wèn)題，在數(shù)字出版時(shí)代，打破了傳統(tǒng)出版嚴(yán)格分工的界限，需要更多具備綜合素質(zhì)的人才。七是管理問(wèn)題，在數(shù)字出版時(shí)代，新情況、新問(wèn)題非常復(fù)雜，法律法規(guī)建設(shè)相對(duì)滯后，評(píng)價(jià)體系急需建立。

中國(guó)距離數(shù)字出版時(shí)代到底有多遠(yuǎn)？從大的方向講，數(shù)字出版勢(shì)不可擋。我們現(xiàn)在制定一些產(chǎn)業(yè)政策，特別是在制定“十二五”規(guī)劃時(shí)，已把數(shù)字出版作為一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且是一個(gè)重要的引擎。那么，什么時(shí)候數(shù)字出版真正成為主流甚至是主導(dǎo)？有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一是國(guó)內(nèi)出版單位的暢銷(xiāo)書(shū)的紙質(zhì)版和電子版能夠?qū)崿F(xiàn)同步發(fā)行；二是國(guó)內(nèi)出版單位的暢銷(xiāo)書(shū)只發(fā)行電子版而不再發(fā)行紙質(zhì)圖書(shū)。這個(gè)時(shí)間到底有多長(zhǎng)？有的人說(shuō)是五年，有的說(shuō)也許是十年，我認(rèn)為，到2020年左右，中國(guó)一定能夠建立起一個(gè)現(xiàn)代的新聞出版體系，為經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)的全面協(xié)調(diào)發(fā)展提供強(qiáng)有力的智力支撐。

中國(guó)書(shū)業(yè)與學(xué)術(shù)出版

社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社社長(zhǎng)謝壽光

2011年中國(guó)的出書(shū)品種、造貨碼洋、銷(xiāo)售收入，也就是出版業(yè)的增長(zhǎng)率接近10%，是近10年來(lái)首次超過(guò)國(guó)家的GDP增速。書(shū)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)型的提速時(shí)代。同時(shí)，中國(guó)書(shū)業(yè)的宏觀環(huán)境呈現(xiàn)明顯改善的態(tài)勢(shì)。一是書(shū)業(yè)的整體素質(zhì)有較大的提升，但同時(shí)，出版發(fā)行企業(yè)的分化極其明顯，從去年開(kāi)始，上游出版業(yè)真正進(jìn)入洗牌階段。好的進(jìn)入了良好的狀態(tài)，差的已經(jīng)開(kāi)始在直接走下坡路。整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)的是一種健康成長(zhǎng)、向上的態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)在看起來(lái)，包括一些出版集團(tuán)、出版社都有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，有的增長(zhǎng)率已經(jīng)超過(guò)20%，甚至30%。這要得益于整個(gè)宏觀環(huán)境提供了這樣的可能。而民營(yíng)公司進(jìn)入下行通道，2011年幾大媒體評(píng)選出來(lái)的好書(shū)，或者在市面上非常暢銷(xiāo)的書(shū)，近80%的圖書(shū)是體制內(nèi)出版社運(yùn)作的，而真正屬于民營(yíng)公司做的，不超過(guò)30%。從上游的通道來(lái)看，民營(yíng)公司如果還是原有那種靠跟風(fēng)、低端的運(yùn)作，將面臨巨大的危機(jī)。

數(shù)字化出版和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)漸成氣候。大量出版社已經(jīng)開(kāi)始將數(shù)字技術(shù)手段引入編輯出版過(guò)程或者創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。特別是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，如果只是按照現(xiàn)在的方式營(yíng)銷(xiāo)，那么你的市場(chǎng)份額一定是下降的。目前，廣告大量的投放于網(wǎng)絡(luò)、微博，它們與論壇及其他立體營(yíng)銷(xiāo)方式綜合運(yùn)用，已經(jīng)形成一種氣候。

實(shí)體書(shū)店境況不佳。國(guó)家對(duì)實(shí)體書(shū)店要有一種政策上的支持，主要是稅收上的支持。但是書(shū)店也要從內(nèi)在因素進(jìn)行考慮。整個(gè)實(shí)體書(shū)店有沒(méi)有自身明確的定位，是不是真要做書(shū)店，做書(shū)店時(shí)你是否能把你的特色呈現(xiàn)出來(lái)？至于體制內(nèi)的國(guó)有書(shū)店，總體銷(xiāo)售可能是好的，業(yè)績(jī)持平甚至是略有增長(zhǎng)，但是整體實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售境況是不佳，不佳是電商的原因。卓越、當(dāng)當(dāng)和京東三大電商占整個(gè)銷(xiāo)售比例很大，就拿人民出版社的《朱镕基講話實(shí)錄》來(lái)說(shuō)，總碼洋大概2億元，僅當(dāng)當(dāng)一家銷(xiāo)售碼洋就可能超過(guò)8000萬(wàn)元。

實(shí)體書(shū)店是否還會(huì)存在？我的回答是肯定會(huì)存在，而且永遠(yuǎn)存在，但是方式變了，國(guó)民圖書(shū)消費(fèi)習(xí)慣也在變，因此，贏利模式要變。我國(guó)13億多人口，書(shū)價(jià)不應(yīng)按紙張來(lái)定價(jià)，而要按內(nèi)容來(lái)定價(jià)。我認(rèn)為現(xiàn)在才600多億的圖書(shū)碼洋，合理規(guī)模應(yīng)該是2000億，而這個(gè)規(guī)模的擴(kuò)大不能以增加印刷量為代價(jià)，而是要讓圖書(shū)內(nèi)容的價(jià)值真正實(shí)現(xiàn)。因此，我們的圖書(shū)要重新進(jìn)行價(jià)格定位。

2012年中國(guó)書(shū)業(yè)宏觀環(huán)境繼續(xù)向好，出版業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，行業(yè)增長(zhǎng)率至少高于GDP增速2-3個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，國(guó)際出版能力明顯提升，中國(guó)出版業(yè)已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的最佳時(shí)期。

今天中國(guó)需要軟實(shí)力，要想在世界有話語(yǔ)權(quán)，最好的辦法就是能讓我們的圖書(shū)無(wú)論是紙質(zhì)的還是電子的，能直接進(jìn)入西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)入他們的話語(yǔ)體系中。經(jīng)過(guò)這幾年政府的支持，一些出版企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始自覺(jué)進(jìn)入到這個(gè)框架。比如我社從2006年開(kāi)始，就和幾個(gè)國(guó)際著名出版公司合作，我們不是賣(mài)出版權(quán)，而是在合作的圖書(shū)上印上社科文獻(xiàn)出版社的LOGO，通過(guò)這些合作提升企業(yè)品牌的價(jià)值。

數(shù)字出版和出版的數(shù)字化開(kāi)始向縱深推進(jìn)。傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版不是二分法，是以內(nèi)容為核心的出版手段和傳播方式、營(yíng)銷(xiāo)方式的數(shù)字化。意識(shí)明確以后，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在向縱深推進(jìn)?，F(xiàn)在最典型的事情是有不少出版社除了開(kāi)始考慮ERP，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM，開(kāi)始在做內(nèi)容管理系統(tǒng)、資源管理系統(tǒng)。我覺(jué)得傳統(tǒng)出版業(yè)假設(shè)把內(nèi)容做得好，把版權(quán)問(wèn)題做得好，什么時(shí)候推出數(shù)字產(chǎn)品不著急，成熟了就推出，因?yàn)橄劝殉霭鏀?shù)字化做好后，本身就將成倍地提高你的出版生產(chǎn)力。

目前，閱讀器和電子書(shū)成為了數(shù)字出版最大的亮點(diǎn)。首先，閱讀器受蘋(píng)果的影響逐漸在向標(biāo)準(zhǔn)化靠攏。其次，我們的一些電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始上線電子書(shū)，比如當(dāng)當(dāng)電子書(shū)已經(jīng)上線了，京東也在2月份上線，只要他們能和內(nèi)容商達(dá)成互相尊重的協(xié)議，給用戶帶來(lái)更好的閱讀體驗(yàn)，我相信電子書(shū)的發(fā)展一定會(huì)受到內(nèi)容商的歡迎。

探尋傳統(tǒng)書(shū)業(yè)的出路

深圳出版發(fā)行集團(tuán)公司常務(wù)副總經(jīng)理何春華

目前，傳統(tǒng)的發(fā)行模式面臨很大挑戰(zhàn)，但是行業(yè)的客觀環(huán)境、宏觀環(huán)境確實(shí)在改觀。從源頭來(lái)看，出版商原創(chuàng)力在迸發(fā)，出版了很多好書(shū)；從終端客戶來(lái)看，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力也在增強(qiáng)，包括政府采購(gòu)。

對(duì)于出版業(yè)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、實(shí)體書(shū)店都是很重要的，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店開(kāi)辟了新的天地，給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)挑戰(zhàn)，所以實(shí)體書(shū)店也應(yīng)該參與電子商務(wù)，改變銷(xiāo)售方式。傳統(tǒng)書(shū)業(yè)的出路在于善于利用傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)代的平臺(tái)、豐富的資源和優(yōu)秀的人才。

火能燒書(shū)，也能照亮閱讀

百道新出版研究院執(zhí)行院長(zhǎng)兼研究總監(jiān)馬學(xué)海

數(shù)字環(huán)境下傳統(tǒng)書(shū)業(yè)該怎么辦？先從讀者角度講，一個(gè)人如果一開(kāi)始不喜歡讀書(shū)，他不會(huì)因?yàn)橛辛穗娮訒?shū)就變得愛(ài)讀書(shū)了。所以電子書(shū)要找到讀者增量很難，必須圍繞紙質(zhì)書(shū)的讀者去做，并且其商業(yè)模式、定價(jià)模式都不應(yīng)該偏離紙書(shū)太遠(yuǎn)，那些核心讀者群是愿意掏錢(qián)買(mǎi)的。

再看出版商，價(jià)值決定生存，出版商到底是干什么的，憑什么存在？因?yàn)橛衅洫?dú)特的價(jià)值。出版商是把作品變成產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，之所以作品能夠變成成型的具有附加值的產(chǎn)品，有大量的編輯工作在里面，包括內(nèi)容的篩選和提升，這是出版商最大的價(jià)值。

現(xiàn)在的出版商都在說(shuō)數(shù)字出版，其實(shí)最擔(dān)心的不是對(duì)技術(shù)不熟悉，不知道該怎么做平臺(tái)，那些都無(wú)關(guān)緊要，時(shí)機(jī)到了，水到渠成，關(guān)鍵是要把內(nèi)容打造好。但是，很多出版商說(shuō)我們有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，我覺(jué)得這句話要打很大問(wèn)號(hào)，并不是所有出版商在數(shù)字化環(huán)境下都有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楹芏喑霭嫔缫郧俺龅臇|西現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，不再有價(jià)值了。內(nèi)容優(yōu)勢(shì)要看你能不能持續(xù)開(kāi)發(fā)好的內(nèi)容，編輯的水準(zhǔn)。出版社把作品變成產(chǎn)品這里有大量的附加值在里面，而讀者買(mǎi)的就是這個(gè)附加值。

在數(shù)字環(huán)境下，出版社要有一種危機(jī)意識(shí)，數(shù)字環(huán)境不僅是沖擊了出版社的渠道、消費(fèi)方式，包括前期選題開(kāi)發(fā)也受到了很大沖擊。如果你不能利用新的技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)內(nèi)容，你很可能連原來(lái)所謂的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)都喪失掉。在新技術(shù)騰飛下有很多新的內(nèi)容開(kāi)發(fā)渠道，也有很多新創(chuàng)作、質(zhì)量控制、管理、優(yōu)化等方面的內(nèi)容開(kāi)發(fā)工具，但出版商對(duì)這些東西是不是很敏感，能不能把這些作為工具來(lái)用，這一點(diǎn)很重要。如果不能做到這一點(diǎn)，很可能那些新興的有技術(shù)背景的優(yōu)勢(shì)企業(yè)就會(huì)從前期與出版商形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這種情況下傳統(tǒng)出版商的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)同樣也會(huì)受到?jīng)_擊。包括大家都在批判網(wǎng)絡(luò)文學(xué)低俗，其實(shí)很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)做了大量工作，和傳統(tǒng)出版商合作，往主流創(chuàng)作走。出版商在這樣的情況下，為了體現(xiàn)或者保存內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，有必要重新反思自身的內(nèi)容策略。這個(gè)反思不是停留在年度報(bào)告中的宏觀規(guī)劃，而是應(yīng)該反思對(duì)編輯在新技術(shù)環(huán)境下的要求，包括出版商對(duì)技術(shù)的理解，對(duì)工具的應(yīng)用等要求方面是否相應(yīng)提高。

如果我們真的要在時(shí)機(jī)成熟的情況下做電子書(shū)的話，有很多選擇，可以直接轉(zhuǎn)成電子版，在一個(gè)移動(dòng)設(shè)備上看，當(dāng)然體驗(yàn)要做得足夠好；也可以利用多媒體技術(shù)做成應(yīng)用，做成更加便于使用的東西。但是有一個(gè)原則，數(shù)字產(chǎn)品和紙質(zhì)產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的替代關(guān)系，各自都有自己的強(qiáng)項(xiàng)。數(shù)字產(chǎn)品要發(fā)揮數(shù)字化音頻、視頻等體驗(yàn)強(qiáng)項(xiàng)，做紙質(zhì)版也要充分體現(xiàn)紙質(zhì)的設(shè)計(jì)、工藝、各種閱讀體驗(yàn)。

“火能燒書(shū)，也能照亮閱讀”。技術(shù)的這把火關(guān)鍵看你怎么來(lái)用，只要我們找到一個(gè)合適的方法、一種合適的模式，我相信在技術(shù)的幫襯之下，我們可以更快地發(fā)展，甚至可以比以往任何時(shí)候都能更快、更容易地打造書(shū)香社會(huì)。