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        智能手機是實體書店的天敵

        2012-04-29 00:00:00練小川
        出版參考 2012年5期

        去年圣誕節(jié)期間,亞馬遜發(fā)動一個促銷活動,鼓勵消費者到實體商店去使用智能手機價格比較軟件。雖然亞馬遜的促銷打折,并不包含圖書和音樂光碟,但是,本著“凡是亞馬遜擁護的我們就要反對”的原則,書店和出版社仍舊大呼欺人太甚,要求政府和社會輿論制裁亞馬遜。

        談到實體書店和亞馬遜,許多人往往感情用事。結(jié)果凡事都變成了亞馬遜以大欺小,惡性競爭等。其實,亞馬遜不僅與實體書店競爭,更與所有的實體零售店競爭。對業(yè)界來說,首先要理解,傳統(tǒng)出版業(yè)和實體書店面臨的威脅,到底是來自亞馬遜,還是來自數(shù)字技術(shù)?

        互聯(lián)網(wǎng)和手機,誰也繞不過這個大環(huán)境。消費者購物日益轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng),這是事實;使用智能手機比價,這是大勢所趨?!度A爾街日報》報道,在美國,44%的消費者使用智能手機,而兩年前這個數(shù)字僅為18%。2010年,這些擁有智能手機的消費者通過手機購物的金額達(dá)到34億美元(其中不包括旅游的花費)。專家估計,在2011年,這個數(shù)字會增加到80億美元。消費者用智能手機購物,很自然地,就會用手機上的價格比較軟件去貨比三家,哪兒便宜就到哪兒下訂單。慫恿消費者使用手機價格比較軟件,有罪的并非僅亞馬遜一家。著名網(wǎng)絡(luò)公司eBay推出的價格比較軟件“紅激光”(RedLaser)在2010年被下載了600萬次,在2011年更被下載了1600萬次。還有一個名叫“尋找”(TheFind)的價格比較軟件,2010年的下載量是100萬次,2011年的下載量是214萬次。這些價格比較軟件的功能并不比亞馬遜的軟件來得仁慈,都是實體店面的殺手。TheFind公司稱,消費者平均每個月使用他們的軟件做180萬次至200萬次價格比較,而去年是平均每月130萬次至150萬次。

        一家名為AlixPartners咨詢公司去年5月對3000名購物者進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)40%的人在實體商店里使用價格比較軟件,選定貨物后,到價格更便宜的網(wǎng)絡(luò)商店去下訂單。

        除了罵大街之外,有些實體商店被迫調(diào)整商品價格,盡可能提供與網(wǎng)絡(luò)商店同樣的價格,使提著手機進(jìn)店的那些消費者“就地下單,就地消費”。但是,能夠與亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)店打價格戰(zhàn)的實體商店實屬鳳毛麟角。今年初,美國第二大折扣連鎖商店(僅次于沃爾瑪)塔吉特百貨公司(Target)給供貨商發(fā)出一封急信,尋求他們的協(xié)助,共同破解網(wǎng)絡(luò)商店利用手機價格比較軟件,將實體店鋪變成“商品陳列室”的陰謀。塔吉特百貨公司要求供貨商們?yōu)樗靥峁┆毤忆N售的商品,使價格比較軟件英雄無用武之地。如果供貨商無法提供獨家銷售商品,塔吉特要求他們幫助塔吉特為消費者提供與網(wǎng)絡(luò)對手同等的價格,言下之意,供貨商們必須讓利,這樣塔吉特才能在價格上與網(wǎng)店針尖對麥芒。

        市場分析師認(rèn)為,鑒于塔吉特的實力,供貨商們將別無選擇,要么為塔吉特提供獨家銷售商品,要么向塔吉特讓利。但是,塔吉特的新策略并不能扭轉(zhuǎn)實體店鋪變成網(wǎng)絡(luò)商店陳列室的趨勢。網(wǎng)絡(luò)商店人工成本大大低于實體商店,而且目前網(wǎng)絡(luò)商店在美國許多州不必向消費者收取零售稅。更重要的是,亞馬遜的經(jīng)營模式不同于實體商店:亞馬遜有其他收入來源,例如替其他公司提供云中數(shù)據(jù)存儲服務(wù),讓其他公司在亞馬遜網(wǎng)站開店售貨,向亞馬遜繳納傭金,這些都是贏利的業(yè)務(wù)。沃爾瑪和塔吉特可以在某些商品上虧本,降價促銷,但是亞馬遜卻能在所有零售商品上虧本經(jīng)營,擠垮對手。

        說一千道一萬,實體書店目前面臨的困境并非由于亞馬遜的作惡多端,而是互聯(lián)網(wǎng)和智能手機提供了一個全新的零售模式和消費模式。即使沒有亞馬遜,其他的網(wǎng)絡(luò)公司也會充分利用數(shù)字技術(shù)提供的商機與實體店鋪競爭。試圖阻止消費者使用智能手機上的價格比較軟件,只會讓消費者產(chǎn)生怨恨和離異之心,于事絲毫無補。

        智能手機對書店的危害不限于價格比較。去年,《紐約時報》技術(shù)專欄作家尼克·比爾頓談到手機帶來的一個新問題:他計劃購買新居,需要一些室內(nèi)裝潢設(shè)計的點子。于是,他與太太來到一家巴諾書店,從書架上搬來一堆室內(nèi)裝潢圖書,參考房間布局裝飾圖片,看到中意的,便用手機拍下照片。如此這般,兩人將書店里房間設(shè)計圖書看個遍,拍下許多照片,盡興而歸,比爾頓準(zhǔn)備將手機里的照片給裝修人員參考。

        到了晚上,比爾頓忽然隱隱有些不安,問太太,我們今天在書店是否太過分了?一本書未買,卻用手機拍了不少照片,這是否觸犯了法律?比爾頓在心里辯論:我們并沒有損壞圖書,所有的書都完璧歸趙,放回書架。但是,如果我們帶一臺復(fù)印機到書店,肯定會被書店一腳踹出門去。那么,現(xiàn)在手上這個功能強大的智能手機與復(fù)印機又有多大區(qū)別呢?

        比爾頓向斯坦福大學(xué)法學(xué)院的朱莉·阿倫斯教授求助,這個阿倫斯教授是研究著作權(quán)法里的“合理使用”的專家。阿倫斯教授說:“你所做的,是復(fù)制了一件東西,但是沒有付錢。從道德上來說,也許這是不妥的,但是犯不犯法,卻要看你復(fù)制了一本書里的多少頁,以及你如何使用復(fù)印件,不好一概而論。”

        比爾頓回憶,上世紀(jì)60年代施樂公司發(fā)明了復(fù)印機,出版業(yè)感到威脅,結(jié)果引出了不少官司。但是得克薩斯大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授斯坦·利博維茨認(rèn)為,帶拍照功能的手機攜帶方便,用戶眾多,其影響更類似MP3和音樂盜版。上世紀(jì)70年代80年代,并非人人都有復(fù)印機,可是如今人人口袋里都有一個手機,隨時可以拿出來拍照復(fù)制。如果消費者紛紛在書店將自己喜歡的書頁和圖片用手機復(fù)制下來,出版社可能就要大動干戈,像當(dāng)初唱片公司一樣,將消費者拽上法庭。

        比爾頓有些急了,有此前科,擔(dān)心下次再去巴諾書店,一幫律師會在室內(nèi)裝潢圖書的書架旁將他拿獲。斯坦福大學(xué)的阿倫斯教授安慰他:“現(xiàn)在用手機拍照圖書的例子還不多,也許等不到事情失控出版社動手的那一天,實體書店就已經(jīng)消失了。”

        (本文作者系紐約佩斯大學(xué)出版系兼職教授,本刊特約撰稿人)

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