2012年1月11日，根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的報告，茅臺已躋身奢侈品之列——“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”榜中，茅臺以品牌價值120億美元位居第四；另外一個上榜中國品牌是五糧液，位居第七位。茅臺還是唯一入選“十大最受富豪青睞的送禮品牌”榜單的中國品牌，排名第五?！懊┡_的品牌價值比奔馳和香奈兒還高”，胡潤表示，同類商品中，茅臺的品牌價值也超過了軒尼詩和人頭馬。

就在茅臺登上胡潤版“全球十大最值錢的奢侈品牌排名”榜后，股價卻應聲而跌，而且茅臺方面的發(fā)言人也出面澄清：“茅臺不是奢侈品”。一石擊起千層浪，國內(nèi)頓時議論紛紛，中國真的有了自己的奢侈品牌嗎？

草根的傳說

2009年冬天，人民大會堂大宴會廳里燈火輝煌，觥籌交錯，茅臺在這里舉行一個會議。各路嘉賓們在廳里舉杯暢飲茅臺酒，司機小孟則拿著領導的邀請函幾次來到簽到臺，試圖領走禮品盒。禮品盒里是3瓶特供的茅臺酒。要知道市場上茅臺假酒眾多，這次會議的禮品卻是由茅臺公司直接運來的，絕對的真品。

在簽到臺負責接待的露露火眼金睛，一眼就看出那邀請函不是領取禮品盒的憑據(jù)，當然地回絕了小孟。沮喪的小孟仍然沒有放棄。直到宴會結(jié)束，大隊人馬涌出宴會廳，堆集到簽到臺，一度造成堵塞，原本井然有序的發(fā)放禮品的工作瞬間被打亂了。茅臺相關人員也忘記了最初的約定，不再憑券領禮品，而是隨機發(fā)放給眼熟的嘉賓。小孟趁亂搞到一個禮品盒，興奮地跑到過道另一頭，那里立刻傳來歡呼聲。歡呼聲驚動了露露，她一眼認出了小孟，但此刻她什么也沒做，只是靜靜地看著司機班里的幾個小伙子在那歡呼跳躍，隱隱也有些疑惑：茅臺對男人的吸引力真的這么強大嗎？就像香奈兒對于女人的誘惑？

其實，拋開酒香不論，單憑那價格，就足以讓一個月薪不過千元的司機激動了。一瓶茅臺酒動輒上千，哪里是普通老百姓消費得起的？

茅臺酒在普通人眼里早已是高不可攀的代名詞。就連茅臺的空酒瓶在某些人的眼里都成了發(fā)財致富的工具，成了閃閃發(fā)光的“金酒瓶”。上世紀90年代初產(chǎn)的茅臺酒，一個酒瓶的價格為七八十塊。上世紀80年代產(chǎn)的茅臺酒，價格在150元到200元之間。如果酒瓶年代超過50年，那么價格會在千元以上，具體情況還要根據(jù)茅臺酒酒瓶的完好程度和配套包裝是否齊全來判斷。一些特殊年份的名牌樣酒，酒瓶價格還會更高。沒有了瓊漿玉液，酒瓶竟然還能賣上一個俏價錢。這恐怕也是中國特色吧？其中的道道兒，很是值得琢磨。

茅臺究竟有何秘密武器，又是如何把自己鍛造成了精英的硬通貨、草根階層徹底的傳說？

小作坊“釀”成大集團

回顧茅臺的歷史，可謂“源遠流長”。歷史上最早記載赤水河畔釀酒史的，為司馬遷的《史記》?！妒酚洝の髂弦牧袀鳌份d：公元前130多年，漢武帝劉徹飲到來自夜郎(今黔北一帶)所產(chǎn)的名酒“枸醬”，情不自禁地贊曰：“甘美之”。以后便有了漢武帝派大將唐蒙到貴州開拓夷道、專門繞道仁懷的歷史，有道是“漢家枸醬為何物？賺得唐蒙益部來?！睘榇?，清代著名詩人鄭珍曾寫道：“枸醬乃從益部來?！泵┡_古稱“益部”，而枸醬，經(jīng)考證為仁懷赤水河一帶生產(chǎn)的用水果加入糧食經(jīng)發(fā)酵釀制的酒。到了明末，茅臺鎮(zhèn)出現(xiàn)了最早的釀酒作坊。明朝屯兵鎮(zhèn)壓當?shù)嘏褋y，隨軍的釀酒工匠利用當?shù)氐奶禺a(chǎn)紅高粱和赤水河河水，制造了最早的蒸餾酒，這種釀酒工藝一直流傳至今。

曾寫下“楊柳春風一杯酒，江湖夜雨十年燈”名句的北宋大詩人黃庭堅，飲之則嘆曰“殊可飲”。太平天國名將石達開七過仁懷，暢飲茅臺酒之后寫下“萬傾明珠一甕收，君王到此也低頭，赤虺托起擎天柱，飲盡長江水倒流”的千古名句。石達開雖然兵敗大渡河，但他詩中隱喻赤虺托起的“擎天柱”，竟然預示著赤水河畔的茅臺百年之后將會成為中國的“國酒”。

茅臺地區(qū)所產(chǎn)之酒為什么如此醇香？在過去，無法用科學的手段來揭示。但赤水河畔悠遠的釀酒歷史，茅臺地區(qū)特殊的氣候、水質(zhì)，獨具匠心的釀酒工藝，早為古人所知并加以總結(jié)。清道光年間的《遵義府志》載：“茅臺酒，仁懷城西茅臺村制酒，黔省稱第一。其料用純高粱者上，用雜糧者次。制法：煮料和曲即納窖中，彌月出窖烤之，其曲用小麥，謂之白水曲，黔人稱大曲酒，一曰茅臺燒。仁懷地瘠民貧，茅臺燒房不下二十家，所費山糧不下二萬石?！边@段記載，準確地描繪了當年茅臺酒的品牌、酒質(zhì)、制作工藝及生產(chǎn)規(guī)模。

釀制茅臺酒要經(jīng)過兩次加生沙(生糧)、八次發(fā)酵、九次蒸餾，生產(chǎn)周期長達八到九個月，再存儲三年以上，勾兌調(diào)配，然后再貯存一年，使酒質(zhì)更加和諧醇香，綿軟柔和，方準裝瓶出廠，全部生產(chǎn)過程近五年之久。直到1915年在巴拿馬萬國博覽會上獲金獎，茅臺悠久的文化和醇厚的酒液才開始讓全世界為之震驚。

1915年，在舊金山舉行的巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒展臺無人問津，中國代表靈機一動，裝作無意中使酒瓶跌落在地，從破碎的酒瓶里四溢開來的馨香勾魂攝魄，瞬間征服了所有評委，茅臺酒一舉獲得金獎，與法國的科涅克白蘭地、英國的蘇格蘭威士忌并稱為世界三大蒸餾名酒。這個金獎對于茅臺意義重大，它是茅臺開始為更大范圍內(nèi)國人所知的第一個機會。

此后，茅臺開始擴大生產(chǎn)，年產(chǎn)量擴大到9噸左右。到了30年代，貴陽市的商人周秉衡費盡周折打通關節(jié)，終于在茅臺鎮(zhèn)獲得土地，開辦了自己的“衡昌燒房”。后與貴陽的賴永初合作，改建成了出品“賴茅”的“衡興燒房”。這幾個燒房，是貴州茅臺最初的“生產(chǎn)作坊”?？箲?zhàn)時期，大批文人來到貴陽，成立了開遍全國的文通書局，茅臺借助和文人的關系，把茅臺酒運往各地的文通書局銷售，開始獲得更大的名聲。

紅軍在長征途中，曾用茅臺酒消乏解困、止痛消炎。尼克松在回憶錄中曾寫到，周恩來告訴他，長征的時候茅臺是一種萬能靈藥。

新中國成立以后，茅臺酒備受黨中央關注，先后十四次榮獲國際金獎并蟬聯(lián)歷屆國家名酒評比之冠，名列全國十大馳名商標榜首，并多次伴隨老一輩無產(chǎn)階級革命家活躍于重大的外交和政治舞臺。

1951年，政府將“成義燒房”“榮和燒房”“恒興燒房”進行合并，組建了國營貴州茅臺酒廠。如今，那三家手工作坊已發(fā)展成為今天正在實施“茅臺酒萬噸工程”的現(xiàn)代化大型企業(yè)集團。

1999年的飛天茅臺的價格還只有168元，然而到了2012年，一瓶53度茅臺飛天的市場零售價已經(jīng)轟然突破2000元，茅臺集團內(nèi)部人士曾透露，飛天茅臺3年內(nèi)零售價或超5000元，或?qū)④S升為酒中的愛瑪仕。2011年9月16日，國家發(fā)改委曾約談白酒業(yè)巨頭，要求酒價維持穩(wěn)定。然而限價令都擋不住茅臺的價格漲勢，超越2000元的價格，意味著已經(jīng)躋身高端白酒甚至是奢侈品白酒的價格區(qū)間，遠離普通的百姓。

盡管價格上演“飛天”，各大專賣店和商超卻不斷上演“斷貨”，“一瓶難求”。難道茅臺有意制造“饑餓營銷”？這樣說倒真的委屈了茅臺。

據(jù)茅臺掌門人說，茅臺早就嘗試過擴大產(chǎn)能，曾投巨資在異地建廠釀酒，但釀出來的酒和茅臺鎮(zhèn)的相差甚遠。研究之后發(fā)現(xiàn)，原汁原味的茅臺酒只能在赤水河邊釀造，赤水河和仁懷的紅高粱不可或缺。如此一來，規(guī)?；a(chǎn)就變得相當困難。

白酒急需被時尚

中國白酒本來是有文化的飲品，可以追溯到秦始皇和大唐盛世，那個時候沒有干邑、沒有葡萄酒，中國白酒的文化就是世界的文化，中國古代文人李白、蘇東坡等無不喜愛白酒，李白的名句還縈繞在耳邊，“五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁。”五花馬，千金裘，顯然也是奢侈品。如今胡潤把茅臺列為奢侈品牌，李白如果在世，肯定舉雙腳贊成。

幾千年下來，中國白酒文化已逐漸淡去，成為相互送禮和酒桌上的應酬工具。在很多中國人眼里，喝葡萄酒與喝白酒帶來的感受是截然不同的。

試想一下，靜謐的夜晚，柔和的燈光下，在幽靜的角落里，一個洗盡鉛華的女子手握一只精致的葡萄酒杯，眉宇之間透著淡淡的憂愁和波瀾不驚的含蓄，徜徉在葡萄酒的微醺之中；一個獨自品鑒葡萄酒的女人往往被貼上優(yōu)雅高貴、韻味魅力等標簽。而一個男人獨自呆在雜亂無章的房子里喝白酒喝到爛醉如泥，這種景象卻只能引起惡心與反感。白酒的文化與形象都已經(jīng)缺失了。

造成這樣的結(jié)果無疑與整個白酒業(yè)的宣傳脫不了干系。中國白酒在宣傳時大量訴求歷史文化，而大部分洋酒在進行市場推廣的時候，“百年老字號”只是宣傳中的輔助因素，洋酒時尚文化的表現(xiàn)張力正在逐步顯現(xiàn)。比如，馬爹利看到中國的年輕一代充滿活力，在社交中開始選擇更優(yōu)質(zhì)的洋酒，于是策劃了一個“非凡藝術人物”頒獎，獲獎者中有上海攝影家張耀、香港影星梁家輝以及一位法國雕塑家。馬爹利希望通過這些藝術家在各自領域的成就，將馬爹利的價值觀介紹給中國消費者。黑杰克贊助高爾夫的比賽，與時尚、精英階層靠近。軒尼詩在各類時尚雜志中作廣告宣傳，突出個性。芝華士則針對精英人士打造北極垂釣的“芝華士人生”。

洋酒的營銷手段值得中國白酒品牌借鑒，白酒行業(yè)應該如何順應潮流抓住新型消費者？筆者認為，在未來與洋酒拼搶市場的過程中，時尚化的作用不可忽視。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，白酒文化要實現(xiàn)時尚化，需要從多個角度下功夫，第一是口感上可以考慮多種口味，如果味白酒等，降低酒精度，利用豐富的口感對目標消費群進行細分。其次在形象上，要作時尚化的考慮。第三個環(huán)節(jié)是包裝，可以考慮增加包裝材質(zhì)、形狀以及色彩、圖案等的時尚感。最重要的還有宣傳推廣，廣告、海報、宣傳語的制作方面，都可以訴求時尚。而在營銷模式方面，應該從一味地依靠促銷中跳出來，用“引領潮流”、“關注生活”等主題文化，通過向終端灌輸新的消費觀念和思維方式，進行品牌的宣傳。

目前國內(nèi)已有白酒公司開始走在前列，宣傳上盡力往時尚元素去靠。在瀏陽河公司內(nèi)墻大幅照片上，譚維維、許飛、劉力揚等超女正端著瀏陽河酒對著人們微笑。據(jù)悉，2006年超女代言瀏陽河酒的創(chuàng)意在全國刮起一陣“瀏陽河真情久”的超女時尚旋風的同時，還為2006年的瀏陽河酒創(chuàng)下了近10個億的收入。這就是時尚的力量。

雖然如今高端茅臺已經(jīng)可以算是中國的奢侈品代表，但茅臺目前還只是中國自己的奢侈品，沒有形成全球份額。同樣是酒，在全球范圍，法國葡萄酒、干邑、蘇格蘭威士忌、俄羅斯伏特加等，這些酒的名氣和全球份額要比中國白酒大得多。

歐洲人不太適應中國白酒的高度酒精含量，同時也對“白酒是否傷身”持懷疑態(tài)度。在歐洲，沒有標準的食品也是消費者不敢嘗試的瓶頸。要解決這些問題，不是一個企業(yè)可以做到的，必須依托于歐洲流通市場的各個環(huán)節(jié)，才可能放大到全球市場。

盡管茅臺、五糧液已經(jīng)進入“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”榜中，但事實上，茅臺和五糧液要做世界級奢侈品還有很多功課要做。然而除了白酒，中國還有別的行業(yè)能產(chǎn)生奢侈品牌嗎？我們不妨把目光投向中國的家具、茶葉、珠寶、名車、地產(chǎn)、皮草、化妝品、高爾夫等行業(yè)。商人們并沒有閑著，他們一直在努力營造自己的品牌，無所不在的廣告猶如繁花漸欲迷人眼。雜花生樹，偶有幾朵奪人眼目的，便是行業(yè)里的佼佼者。

中國茶葉最有奢侈潛力

中國目前還沒有一個消費者真正認可的、沒有任何爭議的中國奢侈品牌，放眼望去，三百六十行里，唯有茶葉也許是個可以成為奢侈品的坯子。茶葉蘊含中國傳統(tǒng)文化，茶藝的工序以及歷史文化充滿著神秘感和時尚感。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國茶葉的全球消費者市場占有的份額在歐洲占6%、美國占12%、加拿大占15%，自2009年開始，每年在國外的消費者逐年遞增在3%～5%之間，如此穩(wěn)定的全球市場份額，是中國其他品類的高端產(chǎn)品所不能比擬的。

雖然中國茶葉已經(jīng)具備了世界奢侈品的各種素質(zhì)，但是，中國茶葉目前還缺少一個最重要的環(huán)節(jié)，就是品牌。簡單地說，如果你要買大牌箱包，馬上會想到“LV”；如果你要買大牌首飾，馬上會想到“卡地亞”；如果你要買大牌汽車，馬上會想到“寶馬”；如果你要買大牌紅酒，馬上會想到“拉菲”；然而，如果你要買頂級大牌茶葉，腦海里卻紛亂蕪雜理不出頭緒。

提起我們常喝的茶葉，大多都知道普洱茶、龍井茶、鐵觀音等，但這大都是茶葉品種和產(chǎn)地分類，能讓我們一下就耳知能詳?shù)牟枞~品牌卻嚴重缺失，消費者無法明確地通過品牌來鑒別哪個店出售的普洱茶、龍井茶、鐵觀音更為安全和更有品質(zhì)。沒有品牌就沒有標準，這個將是中國茶葉在國際發(fā)展道路上的一個嚴重障礙。如果在這個時候，一旦被國外奢侈品集團入資或搶占先機，那么中國企業(yè)再想打造享譽世界的奢侈品牌，至少要再等上幾十年了。

中國茶企業(yè)大多是家族作坊，或者是市場商業(yè)運作，缺乏品牌意識。何時才能打破“戰(zhàn)國時期”的混亂，打造出一個世界級茶葉奢侈品牌，中國茶葉還有很長的路要走。

編輯/馮 嵐 icarusfeng@126.com