摘要：城市運(yùn)營(yíng)是為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的需要，使城市可持續(xù)發(fā)展并從中獲得具有個(gè)性特色的最大城市價(jià)值的過程。西安曲江新區(qū)通過挖掘城市主題實(shí)現(xiàn)城市運(yùn)營(yíng)新模式，很好地解決了我國(guó)城市化進(jìn)程中存在的城市運(yùn)營(yíng)融資、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、重大項(xiàng)目開發(fā)方面無法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，無法和資本市場(chǎng)接軌，發(fā)展緩慢的問題。

關(guān)鍵詞：城市運(yùn)營(yíng) 產(chǎn)業(yè)培育 曲江模式

一、引言

城市運(yùn)營(yíng)是城市化過程的產(chǎn)物。城市化的快速發(fā)展，一定程度上對(duì)城市運(yùn)營(yíng)的效率、效果提出了更高的要求。城市運(yùn)營(yíng)理念起源于科特勒的國(guó)家營(yíng)銷和地區(qū)營(yíng)銷理念。城市擁有各種各樣的資源，如土地、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、文物古跡和旅游資源等有形資產(chǎn)，以及依附于其上的名稱、形象、知名度和城市特色文化等無形資產(chǎn)。為了確保城市可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，這些資源也都需要開發(fā)、積累、整合和利用。城市運(yùn)營(yíng)就是運(yùn)用營(yíng)銷思想，整合城市資源，實(shí)現(xiàn)城市個(gè)性化價(jià)值最大化的經(jīng)營(yíng)方法。許多學(xué)者從政府功能、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、城市經(jīng)營(yíng)與城市競(jìng)爭(zhēng)力展開研究，取得很多研究成果。

二、曲江原有城市運(yùn)營(yíng)思路

1996年的曲江規(guī)劃沿用了1992年的思路：度假區(qū)建設(shè)以外資為主，經(jīng)營(yíng)以外商為主，服務(wù)以外賓為主。主要項(xiàng)目包括高級(jí)豪華別墅、娛樂設(shè)施、購物中心和健身保健設(shè)施等。主要運(yùn)營(yíng)過程有以下六個(gè)步驟：（1）項(xiàng)目規(guī)劃和設(shè)計(jì)；（2）分割地塊；（3）分別售賣；（4）售地回收資金；（5）拆遷；（6）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；（7）政府和企業(yè)共同建設(shè)。基本流程如圖1。

曲江新區(qū)的第一次城市運(yùn)營(yíng)思路從流程上看似乎沒有任何問題，當(dāng)?shù)胤秸驀?guó)家申請(qǐng)到土地指標(biāo)之后，開始項(xiàng)目規(guī)劃，整體規(guī)劃完成之后進(jìn)行分塊規(guī)劃，主要是進(jìn)行項(xiàng)目細(xì)分定位。各小塊土地定位后開始售賣，售賣的土地是有附加項(xiàng)目要求的，即只能用來建設(shè)預(yù)定項(xiàng)目，包括道路、管網(wǎng)等。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)后期，一些投資商也會(huì)參與到項(xiàng)目建設(shè)中來，形成地方政府和開發(fā)商共同開發(fā)的局面。基礎(chǔ)設(shè)施和重點(diǎn)項(xiàng)目的建成，會(huì)極大地改善當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和風(fēng)貌，最終實(shí)現(xiàn)城市價(jià)值的升值。

1996年分割售出的項(xiàng)目以旅游業(yè)為主，包括“長(zhǎng)安芙蓉園”、“曲江海洋館”、“情侶村”、“馬術(shù)中心”，以及“曲江花園”、“翠竹園”、“鉆石王朝”、“萬業(yè)房地產(chǎn)”等房地產(chǎn)項(xiàng)目。此時(shí)的52個(gè)開發(fā)項(xiàng)目看上去形勢(shì)一片大好。

但是，到了1997年，在一年的時(shí)間里，曲江就認(rèn)識(shí)到事情似乎并不像想象中的那么順利。過度的投機(jī)行為使得政府看上去很好的運(yùn)營(yíng)模式徹底失敗了。1997年東南亞金融危機(jī)爆發(fā)，使得真正有投資意向的外商紛紛選擇了收縮戰(zhàn)線，這使得曲江新區(qū)的投資者主要是在各個(gè)開發(fā)區(qū)進(jìn)行土地投機(jī)的投機(jī)者。

投機(jī)商的投機(jī)過程主要有以下幾個(gè)步驟：（1）包裝項(xiàng)目公司；（2）支付預(yù)付款（甚至不支付）；（3）獲取政府合同；（4）項(xiàng)目推進(jìn)（甚至不作為）；（5）項(xiàng)目包裝；（6）爭(zhēng)取貸款；（7）項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓（賺取差價(jià)）；然后再開始新一輪的投機(jī)。

投機(jī)商的投機(jī)首先是自我包裝，實(shí)際上是一些并不具有開發(fā)實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行一定的偽裝，向曲江政府支付了少量預(yù)付款，以獲得政府的合同批文，然后在這些政府的合同批文的基礎(chǔ)之上申請(qǐng)銀行貸款，并將這些資金作為后續(xù)投機(jī)的資本，同時(shí)，投機(jī)商也可以很容易將項(xiàng)目以高于真實(shí)價(jià)值的價(jià)格轉(zhuǎn)讓，獲取高額差價(jià)。

從1996—2002年的曲江新區(qū)城市運(yùn)營(yíng)過程中，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一個(gè)城市發(fā)展最重要的“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”這一個(gè)環(huán)節(jié)基本上消失了。因此，曲江陷入了環(huán)境得不到改善，價(jià)值得不到提升的“雙輸”結(jié)局。

曲江新區(qū)的第一次城市運(yùn)營(yíng)陷入了“困境”。到2002年時(shí)，曲江的發(fā)展完全變得不能實(shí)行，最初計(jì)劃的52個(gè)項(xiàng)目的土地全部落入了沒有開發(fā)實(shí)力或者是不愿意去開發(fā)的投機(jī)商手中。

面對(duì)這個(gè)困境，曲江新區(qū)政府只能是艱難地另尋出路。于是，2002年，曲江新區(qū)用市場(chǎng)手段加行政手段的強(qiáng)力政策收回了全部的土地。轉(zhuǎn)換城市運(yùn)營(yíng)思路，轉(zhuǎn)變城市運(yùn)營(yíng)模式。

三、曲江城市運(yùn)營(yíng)新模式

在經(jīng)歷了1996—2002年間第一次城市運(yùn)營(yíng)的失敗教訓(xùn)之后，曲江政府認(rèn)識(shí)到分割地塊簡(jiǎn)單出售，僅僅依靠開發(fā)商完成城市運(yùn)營(yíng)的模式存在著天然的缺陷，就是很難形成產(chǎn)業(yè)集群和城市規(guī)模，主要是由于在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面沒有足夠的激勵(lì)，這使得基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過于滯后，從而導(dǎo)致了城市運(yùn)營(yíng)的失敗。

因此，做好以下四個(gè)方面是城市運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵之處，曲江城市運(yùn)營(yíng)首先對(duì)這四個(gè)方面進(jìn)行了準(zhǔn)確定位。

（一）挖掘城市主題

只有將城市特色挖掘出來，才能使城市最大程度地增值。對(duì)于曲江而言，挖掘城市主題似乎并不是很困難，區(qū)域內(nèi)眾多優(yōu)質(zhì)的歷史文化資源是曲江最為寶貴的資源。同樣，保護(hù)文化遺產(chǎn)也是曲江新區(qū)城市運(yùn)營(yíng)的責(zé)任。如果將歷史資源很好地利用起來，就可以實(shí)現(xiàn)既保護(hù)了遺產(chǎn)，又使城市得到發(fā)展。

位于曲江的重點(diǎn)歷史文化遺產(chǎn)有：大雁塔、芙蓉園、曲江池、寒窯、秦二世陵、杜陵遺址、唐長(zhǎng)安城遺址等。然而，這些歷史文化遺產(chǎn)除了大雁塔之外，都只剩下一個(gè)概念而已，人們只能從歷史典籍中知道這里曾經(jīng)的輝煌。但是，不管怎么說，這都是在這里存在過的。曲江政府的領(lǐng)導(dǎo)人段先念曾經(jīng)說過：“一個(gè)事物，如果有說法、有故事、能傳承，那么就有保存的價(jià)值，就是文化遺產(chǎn)?！币虼?，曲江將文化遺產(chǎn)定義為重點(diǎn)挖掘的城市主題。

另外，曲江位于西安市東南部，距離秦嶺較西安市其他區(qū)域要近，而且，部分區(qū)域位于“塬上”（就是地勢(shì)相對(duì)于其他區(qū)域比較高，但是一望無際，比較平坦），處于城市的上風(fēng)上水之處，生態(tài)資源也比較優(yōu)越，因此，在挖掘歷史文化遺產(chǎn)的同時(shí)，曲江將生態(tài)資源也作為區(qū)域內(nèi)的城市主題。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要大量的投入，而且見效周期太長(zhǎng)，開發(fā)商沒有太大動(dòng)力去完成，然而，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是城市運(yùn)營(yíng)非常關(guān)鍵的部分。因此，必須要引入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的機(jī)制。

（三）資金流循環(huán)

主要包括資金流的循環(huán)以及城市運(yùn)營(yíng)融資，尤其是在曲江政府幾乎沒有初始資金進(jìn)行城市運(yùn)營(yíng)的情況下，資金流循環(huán)是必須要重點(diǎn)考慮的。

曲江的資金流采用了一種比較特殊的方式。通過銀行融資和開發(fā)商先期投資，獲取拆遷和重點(diǎn)項(xiàng)目所需資金。重點(diǎn)項(xiàng)目的建設(shè)包括城市綠地、公園、湖泊等，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)包括道路、管網(wǎng)、公共設(shè)施等。重點(diǎn)項(xiàng)目和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)往往會(huì)對(duì)周邊環(huán)境產(chǎn)生巨大影響，將重點(diǎn)項(xiàng)目與周邊關(guān)聯(lián)配套項(xiàng)目進(jìn)行捆綁，進(jìn)行資源整合。通過基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，使城市升值后，開始進(jìn)行“招拍掛”售地，以回收資金，此時(shí)回收的資金遠(yuǎn)多于直接出售土地所獲取的資金。政府在回收資金后，運(yùn)營(yíng)商也獲得了相應(yīng)的項(xiàng)目土地，可以進(jìn)行進(jìn)一步的城市運(yùn)營(yíng)。

（四）產(chǎn)業(yè)培育

產(chǎn)業(yè)是支撐城市發(fā)展的動(dòng)力，在城市運(yùn)營(yíng)中不考慮產(chǎn)業(yè)的培養(yǎng)，會(huì)最終導(dǎo)致城市運(yùn)營(yíng)的失敗。在一些城市運(yùn)營(yíng)案例中，由于沒有考慮到產(chǎn)業(yè)的培育，最終導(dǎo)致了“臥城”現(xiàn)象的出現(xiàn)，這對(duì)于城市區(qū)域發(fā)展極為不利。

位于曲江西邊的西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)已經(jīng)經(jīng)歷了10多年發(fā)展，在高新技術(shù)方面研發(fā)與制造方面已經(jīng)位于全國(guó)前列，位于北郊的西安經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)在能源與制造業(yè)方面也初具規(guī)模。為了避免城市發(fā)展投資重疊，曲江只能考慮其他產(chǎn)業(yè)。

曲江有著悠久的歷史文化，這不但可以作為城市旅游的開發(fā)主題，還能以產(chǎn)業(yè)來進(jìn)行培育。所以，曲江引入了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念，以文化為區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)支撐。

在考慮這些問題的基礎(chǔ)之上，可以用圖2來表示新的城市運(yùn)營(yíng)思路。

新的運(yùn)營(yíng)模式很好地解決了我國(guó)城市化進(jìn)程中存在的城市運(yùn)營(yíng)融資、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、重大項(xiàng)目開發(fā)方面無法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，無法和資本市場(chǎng)接軌，發(fā)展緩慢的問題。

四、結(jié)論

2010年7月20日，曲江新區(qū)成為國(guó)家級(jí)生態(tài)區(qū)，這對(duì)于缺水的西安來說非常具有意義。2010年2月時(shí)，曲江新區(qū)在被國(guó)家住建部授予“中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”，并被國(guó)家住建部推薦上報(bào)聯(lián)合國(guó)“迪拜人居環(huán)境獎(jiǎng)”。曲江新區(qū)從2003年以來的城市運(yùn)營(yíng)形成了以“一心兩軸三帶八園”為骨架，以“多片多園”為基礎(chǔ)，以“綠色廊道”為網(wǎng)絡(luò)，互為交融、有機(jī)聯(lián)系的綠色景觀大格局。

通過曲江特有的城市運(yùn)營(yíng)新模式，曲江新區(qū)的生態(tài)用地比例從2007年的47%，到2008年的51%，再到2009年的54%。至2009年底，曲江新區(qū)建成綠地共398.92公頃，建成區(qū)綠化覆蓋率達(dá)到60%，人均公共綠地面積27.3平方米，生活污水和生活垃圾集中處理率達(dá)到100%。水域面積達(dá)到5700畝。一改先前的臟亂差局面，生活環(huán)境大大改善，城市讓生活變得更美好。

曲江的開發(fā)模式，為西安乃至全國(guó)如何挖掘城市主題，并以此為突破口進(jìn)行城市運(yùn)營(yíng)提供了一個(gè)新的概念、新的方向、新的范式、新的路徑。曲江模式不單單是一種積極模式或者城市運(yùn)營(yíng)模式，它更是一種獨(dú)特的管理模式和精神模式?！?/p>

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〔本文受中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)（項(xiàng)目編號(hào)：2009QL04）資助〕

〔仲叢利，1970年生，山東曹縣人，中國(guó)建筑股份有限公司高級(jí)工程師，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）博士研究生〕