奧運(yùn)會(huì)的價(jià)值，在于對(duì)其世界性平臺(tái)如何利用。2008年的北京，或者2016年的里約（筆者預(yù)測(cè)），都著力于新興國(guó)家的自我表達(dá)，而倫敦試圖告訴人們一種奧運(yùn)生意經(jīng)和未來(lái)都市生活方式。

對(duì)于本次奧運(yùn)會(huì)，很多研究機(jī)構(gòu)做了各種賽前評(píng)估和預(yù)測(cè)。比較全面的一份是2010年?yáng)|倫敦大學(xué)發(fā)布的一份研究結(jié)果。在這篇長(zhǎng)達(dá)130多頁(yè)的報(bào)告中，該團(tuán)隊(duì)分析了56個(gè)指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)籌備奧運(yùn)會(huì)沒(méi)有對(duì)任何指標(biāo)產(chǎn)生確定的負(fù)面影響，少數(shù)指標(biāo)（如對(duì)東倫敦的轉(zhuǎn)型升級(jí)）有正面影響，但是對(duì)大多數(shù)指標(biāo)的影響難以預(yù)判。

對(duì)于奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)，在2015年，英國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)還將發(fā)布一份賽后評(píng)估總結(jié)。就筆者親歷的這10天來(lái)看，哪怕暴露出再多裁判、媒體和奧運(yùn)村的問(wèn)題，倫敦奧運(yùn)還是有可能成為一屆經(jīng)典，這，當(dāng)然不會(huì)僅僅因?yàn)樵趭W運(yùn)第一周出乎大多數(shù)人意料的好天氣。

把奧運(yùn)賺回來(lái)

倫敦奧運(yùn)從申辦到舉辦，經(jīng)歷了三任首相，見(jiàn)證了緊縮財(cái)政政策最艱難的時(shí)刻，也迎來(lái)了旨在刺激經(jīng)濟(jì)的330億英鎊高鐵計(jì)劃鋪開(kāi)的時(shí)點(diǎn)?，F(xiàn)任首相卡梅倫稱，奧運(yùn)是個(gè)價(jià)值130億英鎊（200億美元）的滾滾財(cái)源。但眾所周知，奧運(yùn)使主辦國(guó)盈利的情況難得一見(jiàn)。一種說(shuō)法是，國(guó)際奧委會(huì)從電視轉(zhuǎn)播商和11家“TOP贊助商”那里抽走了數(shù)十億的金錢，但是主辦國(guó)就沒(méi)那么幸運(yùn)了：1960年之后的每屆奧運(yùn)會(huì)百分之百地成本超支，平均超支達(dá)179%，倫敦奧運(yùn)超支更為嚴(yán)重：政府的奧運(yùn)預(yù)算從2005年最初估計(jì)的24億英鎊漲到了現(xiàn)在的93億英鎊。這些“沉沒(méi)”的投入，會(huì)終有所償嗎？

一些英國(guó)人對(duì)為奧運(yùn)埋單心懷怨恨，對(duì)交通擁堵感到憂慮，但老資格的“TOP贊助商”、美國(guó)上市公司VISA的研究報(bào)告卻預(yù)測(cè)：在倫敦奧運(yùn)會(huì)（包括殘奧會(huì)）7周時(shí)間里，英國(guó)居民收入將增加2.3億英鎊；截至2015年的長(zhǎng)期效益則包括：每年17億英鎊經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出、每年增加1.79萬(wàn)個(gè)職位、為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)3.5個(gè)百分點(diǎn)，等等。

由于奧運(yùn)會(huì)預(yù)計(jì)會(huì)給主辦國(guó)（不是主辦地）帶來(lái)大量的海外游客，因此旅游業(yè)可以作為檢驗(yàn)?zāi)硨脢W運(yùn)會(huì)盈虧的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。對(duì)照以往歷史，比如，悉尼和雅典奧運(yùn)會(huì)的年份，旅游業(yè)對(duì)于當(dāng)年該國(guó)GDP貢獻(xiàn)分別是18.3%和12%，但是2008年北京奧運(yùn)會(huì)，旅游業(yè)貢獻(xiàn)僅有6.4%。這也許與當(dāng)時(shí)全球金融危機(jī)有關(guān)。

2012年全球經(jīng)濟(jì)依然不景氣，旅游業(yè)也在萎縮。英國(guó)今年為了配合奧運(yùn)，推出了一系列活動(dòng)，比如狄更斯200年誕辰、女王登基60周年和文化奧運(yùn)年活動(dòng)，英國(guó)政府寄希望于奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的旅游熱至少能夠貢獻(xiàn)7%的旅游業(yè)收入。

然而，就在倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前兩天，英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)署發(fā)表的2012年第二季度GDP報(bào)告顯示，英國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退了0.7%。而恰恰在第二季度，女王登基60周年活動(dòng)是作為重頭戲推出的。這似乎暗示著通過(guò)文化體育事件帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方法，至少在第二季行不通。

本次奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)的倫敦“鬼城”現(xiàn)象更加值得研究。奧運(yùn)開(kāi)幕式后第一個(gè)周末，倫敦市中心出現(xiàn)了所謂的人流減少的現(xiàn)象，西倫敦的商業(yè)區(qū)，客流竟然比往日下降了11%，甚至倫敦最受歡迎的大英博物館，參觀人數(shù)下降了1/3。在倫敦南部的一些度假城鎮(zhèn)，有些酒店抱怨入住率甚至是50年來(lái)最差。這個(gè)現(xiàn)象被歸因于倫敦過(guò)于強(qiáng)烈的交通警示，使得很多游客放棄了到訪倫敦的計(jì)劃。

這個(gè)現(xiàn)象更深的背景，可能是奧運(yùn)會(huì)對(duì)酒店業(yè)的沖擊。這在以往的奧運(yùn)會(huì)屢見(jiàn)不鮮。2000年在悉尼，奧運(yùn)期間酒店入住率降低了6.3%，雅典降低了5.3%。目前，還沒(méi)有看到整個(gè)倫敦酒店業(yè)在奧運(yùn)期間的數(shù)據(jù)，但如果能像約翰遜市長(zhǎng)所預(yù)期的那樣出現(xiàn)增長(zhǎng)的話，這種逆勢(shì)而上的酒店業(yè)結(jié)果，對(duì)奧運(yùn)主辦方來(lái)說(shuō)，將非常振奮人心。因?yàn)樗@示除了來(lái)自全球的游客外，金融中心倫敦還吸引了大量高端商務(wù)旅客，他們能夠承受比平時(shí)貴幾倍的住宿費(fèi)用，除了觀賽，最主要是尋覓投資機(jī)會(huì)。而最被期待的投資客，就包括來(lái)自上屆奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)中國(guó)的企業(yè)家?！缎l(wèi)報(bào)》說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)在是倫敦第二大投資國(guó)，在整個(gè)英國(guó)的投資則排在第三位。

中國(guó)因素在為“把賽事轉(zhuǎn)為金幣”的倫敦奧運(yùn)世俗理想加把火。來(lái)自倫敦新聞中心的數(shù)據(jù)表明，奧運(yùn)開(kāi)賽后首周內(nèi)，中國(guó)游客以平均單筆消費(fèi)2030元的“闊綽開(kāi)銷”榮膺榜首。盡管因?yàn)榫嚯x、簽證等原因，中國(guó)游客的總數(shù)比不上美國(guó)游客，但在所有旅英游客中，中國(guó)游客的增速首屈一指。英國(guó)旅游局預(yù)計(jì)，2014年的中國(guó)游客數(shù)量將會(huì)比2008年增加89%，這意味著還將有大約10萬(wàn)名中國(guó)游客擁向英國(guó)的各大海岸。

不僅僅是中國(guó)，在各自經(jīng)濟(jì)疲軟的今后一段時(shí)間，巴西（下屆奧運(yùn)主辦國(guó)）、印度、俄羅斯（2014年索契冬奧會(huì)主辦國(guó)）的“先富階層”也將參與改寫(xiě)英國(guó)傳統(tǒng)的五大客源（法國(guó)、愛(ài)爾蘭、美國(guó)、德國(guó)和西班牙）市場(chǎng)格局。奧運(yùn)雖然對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家民眾的吸引力不如職業(yè)化的大聯(lián)盟球賽，但卻在發(fā)展中國(guó)家取得了較大的傳播效應(yīng)—前提是，開(kāi)閉幕式和賽事的組織要能夠?yàn)槿朔Q道。

一種新的營(yíng)運(yùn)方式

本屆奧運(yùn)會(huì)對(duì)英國(guó)來(lái)說(shuō)，夾在兩個(gè)新興大國(guó)（中國(guó)、巴西）之間主辦，極富歷史意義。當(dāng)今世界新興市場(chǎng)國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家之間國(guó)力差距在縮小，但主要是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在社會(huì)生活的其他方面，卻凸顯出差異。

以最受關(guān)注的開(kāi)幕式為例，北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，以高科技加人海戰(zhàn)術(shù)演繹了中國(guó)歷史，試圖告訴世人中國(guó)文化是什么，整個(gè)開(kāi)幕式被放在一個(gè)時(shí)間流之中展開(kāi)，中間穿插畫(huà)面感很強(qiáng)的中國(guó)元素。相比之下，倫敦奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式，在形式上并不突出，但是在主題選擇上相當(dāng)具有人類眼光，比如選擇了NHS（免費(fèi)全民醫(yī)療系統(tǒng)）、多元文化、工業(yè)革命、都市生活、兩性關(guān)系等等現(xiàn)代社會(huì)的問(wèn)題，并且提供了自己的解決方案，因而更加具有世界性。

倫敦奧運(yùn)的場(chǎng)館規(guī)劃盡管也存在格局小的問(wèn)題，但功能并不欠缺。假如把倫敦想象成一塊電路板，運(yùn)動(dòng)區(qū)（奧運(yùn)村、東倫敦，加上局部的西倫敦中心區(qū)）、生活區(qū)和消費(fèi)區(qū)（西倫敦），功能模塊界限明晰。特定的功能模塊，比如針對(duì)一些特定比賽，使用已有資源（王室所有的公園）或者臨時(shí)耗材（低成本的建筑材料）。至于模塊之間的聯(lián)系溝通，使用便捷的公共交通。這種高度的成本有效性，是通過(guò)民間的倫敦奧組委和隸屬于政府的奧運(yùn)會(huì)籌建局（ODA）之間2000多份大小合同，來(lái)保障出資人的監(jiān)督權(quán)利和執(zhí)行機(jī)構(gòu)的專業(yè)性，從而實(shí)現(xiàn)資源消耗的最小化。

在奧運(yùn)會(huì)前夕，BBC推出一部幽默情景劇《2012》，以滑稽模仿紀(jì)錄片的手法，大肆嘲諷倫敦奧組委的官僚化和無(wú)能。但種種“丑聞”并未使得倫敦市民炸鍋。對(duì)于媒體關(guān)注的安保問(wèn)題，尤其是安保公司G4S存在違約行為，英國(guó)政府迅速做出反應(yīng)，聽(tīng)證會(huì)、補(bǔ)救措施在短時(shí)間內(nèi)到位。在售票問(wèn)題和空座風(fēng)波出現(xiàn)時(shí)，英國(guó)政府和奧組委也同樣在第一時(shí)間做出反應(yīng)。

交通，曾是賽事早期最遭詬病的話題。然而，筆者在倫敦市內(nèi)乘坐出租和搭坐地鐵的經(jīng)歷，卻使得自己對(duì)當(dāng)時(shí)的交通相當(dāng)滿意。尤其，第二個(gè)周末，也就是8月4日開(kāi)始，倫敦一掃第一個(gè)周末鬼城的陰霾，恢復(fù)了活力，而交通承受住了考驗(yàn)，沒(méi)有出現(xiàn)大問(wèn)題。約翰遜市長(zhǎng)甚至在《每日電訊報(bào)》專欄中驕傲地宣稱，很多奧委會(huì)官員把自己的寶馬扔在一邊，使用倫敦的公交系統(tǒng)去上班。

賽前和開(kāi)賽后，英國(guó)媒體對(duì)倫敦奧運(yùn)極盡能事的負(fù)面報(bào)道，或許掩蓋了一部分重要的事實(shí)，就是精明的金融城商賈和靈活的賽事組織方，在根據(jù)新暴露的情況不斷修繕自己的方案，而真正的挑戰(zhàn)，比如對(duì)奧運(yùn)場(chǎng)館的后續(xù)利用，倫敦方面或許并不像我們想的那么糟。而能夠笑到最后的，往往笑得最好。