菜單上沒列出的一款咖啡

對于經(jīng)營餐飲生意的店鋪來說，菜單絕對是不可或缺的重要工具。顧客通過瀏覽菜單內(nèi)容便能全面地了解一家店能夠提供的所有菜品和酒水，檔次較高的餐廳更是將菜單制作得圖文并茂，力求讓顧客一眼便能選中自己喜愛的食物。

理論上講，菜單上所列的項(xiàng)目是越全越好，然而在星巴克咖啡店里，卻有一款咖啡經(jīng)歷四十年，仍未能在菜單上占據(jù)一席之地，這款“神秘”的咖啡究竟有何奧妙呢？

如果你是星巴克的?？?，會發(fā)現(xiàn)有時(shí)候服務(wù)生會在某些顧客耳邊私語幾句，然后遞給他們一杯迷你卡布奇諾。相比菜單上容量最小的12盎司的卡布奇諾，這款迷你卡布奇諾只有8盎司，但在星巴克的菜單上卻沒有它的蹤影。

到底是什么原因使這款迷你卡布奇諾無緣菜單呢？星巴克給出的官方解釋是“菜單上沒有多余的位置了”。這個(gè)解釋著實(shí)讓人大跌眼鏡。雖然在普通人看來，菜單上有沒有這款咖啡對自己基本沒有影響，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻從中發(fā)現(xiàn)了深藏的玄機(jī)：這款不在菜單上的迷你卡布奇諾，是星巴克生財(cái)之道的關(guān)鍵。

充分挖掘消費(fèi)者潛能

事實(shí)上，8盎司的卡布奇諾和菜單上所列出的12盎司的同款咖啡所含的濃縮咖啡量是相同的，這樣一來，添加較少水的小杯卡布奇諾自然口味更濃厚香醇，世界咖啡師大賽便有明確規(guī)則說明，一杯卡布奇諾在5盎司～6盎司時(shí)口感最佳。然而，一般顧客總認(rèn)為，不管所含成分如何，小杯的咖啡自然應(yīng)該比大杯的便宜。如果8盎司和12盎司價(jià)格相同，甚至更高，消費(fèi)者就會感覺自己吃虧了。

由于顧客都有“同類物品，型號大的一定更貴、更好”的心理，使得星巴克陷入了進(jìn)退兩難的尷尬境地。如果他們推出這種小杯濃縮咖啡，但降低小杯咖啡價(jià)格的話，會導(dǎo)致咖啡店的邊際利潤減少；相反，如果提高大杯咖啡的價(jià)格，便會流失一定客源，這更是每個(gè)商家都不愿意看到的。

對商家來說，最好的情況是，那些有消費(fèi)能力的顧客都去選擇昂貴的商品，而不造成任何資源的浪費(fèi)；那些普通的顧客則在自己所能承受的最大范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。星巴克這種“看人賣咖啡”的方法，既能讓同樣的咖啡獲得盡可能多的利潤，又不喪失低端顧客。

至于如何判斷顧客是否屬于這個(gè)范疇，就要靠服務(wù)生的工作經(jīng)驗(yàn)來識別了。有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)生只要通過仔細(xì)觀察，便能輕松判斷出客人是否能夠接受口味濃醇、容量較小，同時(shí)價(jià)格更高的咖啡。如果判斷顧客能夠接受，便私下推薦迷你卡布奇諾，反之則推薦大杯的。如此一來，星巴克便輕易擺脫了降價(jià)會降低邊際利潤、漲價(jià)會喪失顧客的兩難處境，使自己立于不敗之地。

一杯不在菜單上的咖啡竟然起著如此重要的作用，又有誰能想象得到呢？在這場商家與顧客的博弈中，你是否知道自己早已在不知不覺間中了商家的招呢？

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