摘要：應(yīng)用回歸分析對中國農(nóng)村居民國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果表明：第一，農(nóng)村居民出游率與人均純收入相關(guān)關(guān)系不明顯；第二，農(nóng)村居民人均純收入越高，該地區(qū)農(nóng)村居民人均旅游花費(fèi)越高；第三，農(nóng)村居民人均純收入越高，該地區(qū)農(nóng)村居民旅游購買力越強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民 旅游消費(fèi) 地區(qū)差異

一、引言

據(jù)2009年中國統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，全國農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)9.99億人次，占全國國內(nèi)旅游人數(shù)的52.5%，農(nóng)村居民旅游總消費(fèi)達(dá)2949.90億元，占全國國內(nèi)旅游總消費(fèi)的29%；農(nóng)村居民國內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)295.3元，達(dá)到全國國內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)的55%?？梢?，農(nóng)村居民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。

農(nóng)村居民不用受工作日的限制，可以避開傳統(tǒng)的黃金周，享受到價(jià)格較低的旅游服務(wù)，二者相互間異曲同工的季節(jié)性差異形成一種“對流式”的互補(bǔ)效應(yīng)，有效地縮小了旅游業(yè)的淡旺季差①。

在制約因素方面，學(xué)者們一致認(rèn)為經(jīng)濟(jì)收入是制約農(nóng)民旅游消費(fèi)的最主要因素，周翀燕和李祝舜認(rèn)為由于農(nóng)民收入增長緩慢、現(xiàn)金收入比較低，導(dǎo)致農(nóng)民不敢隨便旅游②。

研究農(nóng)村居民旅游消費(fèi)問題，特別是農(nóng)村居民收入與其出游率、旅游花費(fèi)、購買力之間的關(guān)系，將對我們準(zhǔn)確地分析和預(yù)測各地農(nóng)村居民旅游市場在客流量和旅游購買能力等方面的差異和變化，為國內(nèi)農(nóng)村居民旅游市場的拓展，引導(dǎo)農(nóng)村居民正確地進(jìn)行旅游消費(fèi)有著重要意義。

二、理論假設(shè)與研究設(shè)計(jì)

（一）理論假設(shè)

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)及人們的普遍認(rèn)識(shí)，對于農(nóng)村居民旅游消費(fèi)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平關(guān)系問題，我們做出如下假設(shè)：

假設(shè)1：農(nóng)村居民人均純收入越高，該地區(qū)農(nóng)村居民出游率越高。

假設(shè)2：農(nóng)村居民人均純收入越高，該地區(qū)農(nóng)村居民旅游人均花費(fèi)越高。

假設(shè)3：農(nóng)村居民人均純收入越高，該地區(qū)農(nóng)村居民旅游購買力越強(qiáng)。旅游購買力，是在一定時(shí)期內(nèi)用于購買旅游產(chǎn)品的貨幣總額。

（二）研究方法

本文以出游率、游客人均花費(fèi)、旅游購買力三個(gè)指標(biāo)來衡量和分析中國農(nóng)村居民旅游消費(fèi)水平，探索與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的相關(guān)分析。定義：

出游率＝過夜游人次數(shù)/調(diào)查總?cè)丝凇?00%；

游客人均花費(fèi)＝過夜游花費(fèi)/人次數(shù)×100%；

農(nóng)村居民旅游購買力＝出游率×游客人均花費(fèi)。

假定中國農(nóng)村居民的出游率（Y1）、游客人均花費(fèi)（Y2）、旅游購買力（Y3）是中國農(nóng)村居民人均純收入（X）的函數(shù)，反映其相關(guān)關(guān)系，用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（三）數(shù)據(jù)來源

1、中國農(nóng)村居民過夜游出游率和過夜游人均花費(fèi)的數(shù)據(jù)取自2008年《中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料》中“農(nóng)村居民國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查”的數(shù)據(jù)。

2、中國農(nóng)村居民人均純收入的數(shù)據(jù)取自中國30個(gè)?。ㄖ陛犑小⒆灾螀^(qū)）2008年地方年度統(tǒng)計(jì)公報(bào)（以上數(shù)據(jù)不含西藏、新疆以及港澳臺(tái)地區(qū)）。

具體數(shù)據(jù)見表1。

三、統(tǒng)計(jì)分析與討論

（一）農(nóng)村居民出游率與農(nóng)村居民人均純收入的關(guān)系

設(shè)農(nóng)村居民人均純收入為X， 農(nóng)村居民出游率為Y1。計(jì)算Y1與X的回歸系數(shù)，得到r1＝-0.409，sig小于0.05。結(jié)果表明，Y1與X之間在0.05信度下呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)1不成立，可能的原因?yàn)椋旱谝?，農(nóng)村實(shí)物收入較多。農(nóng)民收入中只有部分是貨幣，還有相當(dāng)一部分是實(shí)物收入，這嚴(yán)重影響了旅游消費(fèi)需求。另外，魏正環(huán)分析，收入的增加在一定時(shí)期內(nèi)可能使農(nóng)民較大幅度地增加對固定資產(chǎn)以及生活必需品的投入，從而在旅游方面的投入反而減少③。第二，在農(nóng)村中花費(fèi)最大的是建房，農(nóng)民往往傾其畢生精力，甚至舉債建房，這限制了農(nóng)村購買力向其他消費(fèi)品轉(zhuǎn)移。第三，農(nóng)村的旅游意識(shí)不強(qiáng)烈。旅游生活與農(nóng)民傳統(tǒng)生活理念相悖，抑制了旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。很多農(nóng)民甚至把“睡覺＋搓麻將＋看電視”當(dāng)作了休閑的主體方式④。

（二）游客人均花費(fèi)與農(nóng)村居民收入的關(guān)系

游客人均花費(fèi)是農(nóng)村居民旅游購買能力的重要指標(biāo)，反映了農(nóng)村居民旅游支付能力的高低。設(shè)農(nóng)村居民人均純收入為X，農(nóng)村居民人均花費(fèi)為Y2。計(jì)算Y2與X的回歸系數(shù)，得到r2＝0.722，sig小于0.01。結(jié)果表明，Y2與X之間的線性關(guān)系在0.01信度下顯著，也就是Y2與X呈正相關(guān)關(guān)系。因此，假設(shè)2成立。

（三） 農(nóng)村居民旅游購買力與農(nóng)村居民收入的關(guān)系

農(nóng)村居民旅游購買力由出游率和旅游人均花費(fèi)兩個(gè)因素組成。能夠更好地反映了農(nóng)村居民旅游消費(fèi)水平與人均純收入的關(guān)系。設(shè)農(nóng)村居民人均純收入為X，農(nóng)村居民旅游購買力為Y3。計(jì)算Y3與X的回歸系數(shù)，得到r3＝0.216。也就是Y3與X之間呈現(xiàn)弱正相關(guān)關(guān)系。因此，假設(shè)3基本成立。

四、結(jié)論

第一，為農(nóng)村居民減負(fù)，讓農(nóng)村居民增收，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是提高旅游消費(fèi)水平的重要因素。第二，從農(nóng)村居民收入水平與出游率的相關(guān)性不大來看，農(nóng)村居民出游動(dòng)機(jī)并非絕對由經(jīng)濟(jì)收入的高低決定的。農(nóng)村居民外出旅游的動(dòng)機(jī)是不能單純靠經(jīng)濟(jì)因素來調(diào)動(dòng)的。第三，雖然農(nóng)村居民旅游消費(fèi)水平普遍較低，但農(nóng)村旅游市場是巨大的。農(nóng)村居民群體基數(shù)大，農(nóng)村居民旅游每提高一個(gè)百分點(diǎn)，將會(huì)產(chǎn)生900萬的旅游人口，有著驚人的潛在經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

①孫富海. 農(nóng)村的旅游市場開發(fā)[J]．外向經(jīng)濟(jì)，1998，（02）：75

②周翀燕，李祝舜．我國農(nóng)民旅游市場開發(fā)初探[J]. 旅游學(xué)刊，2004，19（04）：23—27

③魏正環(huán). 我國農(nóng)民旅游消費(fèi)問題探析[J]．北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（09）：26—30

④翟紅華. 農(nóng)民旅游的限制性因素分析[J]．中國集體經(jīng)濟(jì)（下半月），2007（06）：36—37

（何軍，江西臨川人，暨南大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生。研究方向：市場營銷。郭媛，江西宜春人，暨南大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生。研究方向：旅游管理）