摘要：在電子商務(wù)模式下的第三方物流是一種新型的營銷模式。在這種新型的營銷模式中，顧客信任度的形成引發(fā)了人們的研究興趣。本文將以淮安大米網(wǎng)為研究對象，利用結(jié)構(gòu)方程模型，實證分析電子商務(wù)模式下第三方物流顧客信任度的形成的影響因素，并為大米網(wǎng)的發(fā)展提出了若干對策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 第三方物流 信任 結(jié)構(gòu)方程模型

一、引言

隨著我國社會信息化程度的提高，網(wǎng)絡(luò)用戶越來越多，人們的消費習慣正悄然發(fā)生變化，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，前景十分美好。同時，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，第三方物流也逐漸發(fā)展壯大，歸根結(jié)底，電子商務(wù)也是經(jīng)濟活動，商品交易需要物流配送，有一些企業(yè)開始致力于在電子商務(wù)模式下做好物流的服務(wù)工作，這是一種新型的營銷模式。由于電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)購物，對于顧客來說，在心理和感官體驗上都與傳統(tǒng)的購物不同，顧客能否對企業(yè)產(chǎn)生一種信任感至關(guān)重要，如何能贏得顧客的信任感與忠誠成為熱議話題。

二、第三方物流與電子商務(wù)的結(jié)合

第三方物流是生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)把原來屬于自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業(yè)物流企業(yè)，同時通過信息系統(tǒng)與物流企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達到對物流全程的管理和控制的一種物流運作與管理方式①。第三方物流的優(yōu)勢非常明顯，由于第三方物流采購集零為整，批量很大，批發(fā)時價格會很優(yōu)惠，這樣售價也會降低，顧客和企業(yè)實現(xiàn)雙贏。另外第三方物流的利益是與顧客一致的，客戶業(yè)務(wù)量的增長是使雙方互利共贏的條件，因此第三方物流是一種長期投資。此外，專業(yè)的物流服務(wù)可以提升顧客的滿意度。

電子商務(wù)與物流的關(guān)系很密切。對于物流而言，電子商務(wù)影響著物流的各個環(huán)節(jié)②：電子商務(wù)可以降低采購環(huán)節(jié)中的勞務(wù)、郵費等成本；在運輸環(huán)節(jié)中，企業(yè)如果能掌握條形碼技術(shù)（BAR CODE）、衛(wèi)星跟蹤系統(tǒng)（GPS）等，就可以大大提高物流系統(tǒng)的效率；另外，通過電子商務(wù)，企業(yè)可以對市場變化做出更靈敏的反應(yīng)，盡可能地減少庫存，節(jié)約成本③?？傊?，電子商務(wù)與物流作為現(xiàn)代流通的兩大手段，相互之間有著密切的聯(lián)系。企業(yè)如能將二者配合得很好將展現(xiàn)出極大的生命力。

三、電子商務(wù)模式下第三方物流企業(yè)顧客信任的形成

（一）電子商務(wù)模式下顧客滿意度的形成因素

網(wǎng)上客戶忠誠主要是指客戶對電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站的忠誠，即客戶喜歡光顧企業(yè)網(wǎng)站，并愿意使用網(wǎng)站所提供的商品或服務(wù)；并且當客戶再次有了這方面的需求后，會再次光臨你的網(wǎng)站。對電子商務(wù)企業(yè)而言，維系網(wǎng)站瀏覽者對站點的忠誠度尤其重要④。那么如何維系顧客對網(wǎng)站的忠誠度呢？首先，如果網(wǎng)頁制作得美觀，當顧客進入網(wǎng)站后，可吸引顧客的眼球，并使之對其網(wǎng)站感興趣。有了興趣之后，顧客會點擊網(wǎng)頁中的具體某個鏈接對產(chǎn)品進行進一步的了解，這時網(wǎng)速是否給力就顯得尤為重要了。打開了產(chǎn)品頁面后，客服人員需要在網(wǎng)頁上顯著的位置隨時準備好，對顧客進行細致而及時的解答，顧客如果認為產(chǎn)品對他很有吸引力就會產(chǎn)生購買意識，購買操作是否簡單便捷也是網(wǎng)站需要關(guān)注的問題。由此可見，網(wǎng)頁（web）的設(shè)置和網(wǎng)上客戶服務(wù)（service）是形成網(wǎng)上客戶滿意必備的兩大條件。

（二）物流模式下客戶滿意度的形成

當客服人員將訂單匯總上交以后，產(chǎn)品能否保質(zhì)保量送到客戶手中至關(guān)重要，對于物流企業(yè)，送貨（delive）顯然是最重要的環(huán)節(jié)⑤；當貨物送交至客戶手中后，售后工作（postbuy）此時亦顯得非常關(guān)鍵，顧客是否對這次交易感到非常滿意是企業(yè)必須關(guān)注的問題，因為這將直接影響到顧客對企業(yè)的信任感的形成，一旦信任感建立起來，就會逐漸形成顧客忠誠。因此，在物流模式下客戶滿意度形成的兩個必不可少的方面可以總結(jié)為送貨（delive）與售后服務(wù)（postbuy）。

（三）顧客滿意度與顧客信任之間的關(guān)系

顧客信任是受到諸多因素的影響而形成的，其中最為重要的因素就是顧客滿意。理查德·奧利弗（Richard Oliver）提出“客戶滿意”的定義，認為客戶滿意就是客戶需要得到滿足以后的一種心理反應(yīng)，是客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)本身或其特性滿足自己需要程度的一種評價⑥。研究表明，消費者滿意與消費者信任相關(guān)，這種關(guān)系會隨著滿意程度的增加而不斷增強⑦，因此，對賣家的信任是賣家能夠滿足消費者需求能力的一種結(jié)果，Carlos等研究結(jié)果表明在電子商務(wù)中，消費者對網(wǎng)站可用性的感知正相關(guān)于消費者滿意，并正相關(guān)于消費者對該網(wǎng)站的信任⑧。

綜上所述，本文提出的研究假設(shè)如下：

H1：電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計直接影響了顧客滿意的高低；

H2：企業(yè)為顧客提供的購前服務(wù)越充分，顧客滿意度越高；

H3：企業(yè)的物流配送的質(zhì)量影響到顧客滿意度；

H4：企業(yè)為顧客提供及時到位的購后服務(wù)直接影響顧客滿意度的提高；

H5：顧客的滿意度越高越有利于顧客對企業(yè)的信任。

四、問卷的設(shè)計與數(shù)據(jù)的收集

本文從顧客視角出發(fā)，將從進入網(wǎng)站開始到完成交易后的整個購物體驗過程，按照之前分析的影響顧客信任度形成的6個因素（網(wǎng)頁、 客服、 配送、 售后、滿意、信任）體現(xiàn)在21個問題上，所有問題采用5分制，即5分為非常同意、1分為完全不同意。在樣本量的選擇上，本文采用比例分層隨機抽樣的方法進行，選擇淮陰師范學院東校區(qū)文通學院大一、大二、大三、大四學生進行數(shù)據(jù)收集。

2011年5月對淮陰師范學院學生進行了大規(guī)模抽樣調(diào)查，調(diào)查方式為按班級派發(fā)，利用課間及晚自習時間對四個年級的學生做了調(diào)查。問卷設(shè)計完成后，通過與指導老師和同學的交流，他們認為問卷設(shè)計比較合理，能較為全面了解到顧客對淮安大米網(wǎng)的購物體驗。本次調(diào)查，共發(fā)出問卷300份，回收267份，其中有效問卷162份，有效問卷率為61%。

五、問卷的信度和效度

信度指的是如果測量被重復進行，一個量表產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度。誤差的系統(tǒng)來源對信度沒有不利影響，因為它們以不變的方式影響測量值，沒有導致前后不一致，相反，隨機誤差產(chǎn)生了不一致性，導致了較低的信度⑨。信度的評價方法包括了重復測試法、復本法和內(nèi)部一致性法。本研究采用內(nèi)部一致性這一指標對量表的因子信度進行檢驗。一般常用Cronbach α系數(shù)來估計，α越大，表示該變量的各個題項的相關(guān)性越大，即內(nèi)部一致性程度越高。一般來說，Cronbach α大于0.7為高信度，低于0.35為低信度，0.5為最低可以接受的信度水平。復合信度系數(shù)（Composite Reliability）可作為測量工具的信度系數(shù)。若信度系數(shù)在0.65以上，說明了用觀測變量來測量潛變量是合適的，測量模型內(nèi)部一致性相對較好，表示各指標內(nèi)部一致性高，即所選取的若干觀測變量較為一致地測度了某一潛變量。

效度是為某一量表中觀察值之間的差異所反映的物體之間被測特性的真實差異的程度，而不是系統(tǒng)差異或者隨機誤差。通常，研究人員通過評價內(nèi)容效度、標準效度或建構(gòu)效度來評價一個量表的效度。測量模型的區(qū)分效度是檢驗各潛變量互相區(qū)別的程度，可通過比較潛變量平均萃取變異量（Average variance extracted，AVE）的平方根值和潛變量之間的相關(guān)系數(shù)大小來判斷兩潛變量的區(qū)分程度，是否能夠獨立存在。AVE 值表示用潛變量（LV）的方差解釋相應(yīng)的觀測變量（MV）方差的百分比，指標數(shù)值越大，表明效果越好，一般認為AVE指標應(yīng)至少大于0.5。從表2中可以看出，各潛變量的AVE值大于0.5，表明測量模型有相對較好的區(qū)分效度。

運用Visualpls軟件，計算結(jié)果如表1所示。由此可見，本問卷的信度和效度指標都得到了較好的保證。

六、結(jié)構(gòu)方程模型分析及結(jié)論

如前所述，網(wǎng)頁、客服、配送和售后四因素對顧客滿意度的形成產(chǎn)生影響，而顧客滿意度又可直接導致顧客對企業(yè)的信任度，進而影響顧客的忠誠度。這一推斷是否正確呢？我們運用VISUALPLS軟件，分析了問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，得到各變量間的因果關(guān)系路徑系數(shù)及T檢驗值如表2所述。

從表2可以看出：

H1（網(wǎng)頁——滿意）的路徑系數(shù)為0.132（T值為1.797），說明在網(wǎng)頁制作方面，對顧客的滿意度做出了一部分的貢獻，這反映了網(wǎng)頁制作方面雖不是重點，但絕對不可以忽視，因為網(wǎng)頁制作能引起顧客對商品的關(guān)注，不僅僅如此，在網(wǎng)頁制作精美作為前提之后，大米網(wǎng)還要隨時關(guān)注網(wǎng)速問題、產(chǎn)品信息的及時更新等，總之，在網(wǎng)頁方面，大米網(wǎng)要從各方面為顧客提供便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客增強滿意度，而顧客滿意度可以直接影響顧客對大米網(wǎng)的信任度。

H2（客服——滿意）的路徑系數(shù)為0.187（2.853），可以看出H2服務(wù)對客戶滿意度的影響是很明顯的，客服人員的態(tài)度和回復時間的長短也間接影響顧客的感知，所以企業(yè)一定要把服務(wù)作為重點，認真做好各個流程的服務(wù)工作，爭取提高顧客滿意度，進而促進對大米網(wǎng)的信任。

H3（配送——滿意）的路徑系數(shù)為0.208（2.687），表明送貨狀況的好壞對顧客滿意度的影響也比較明顯，大米網(wǎng)的物流體系此刻顯得尤為重要，從接到訂單到把產(chǎn)品送到顧客手中這一過程十分關(guān)鍵，大米網(wǎng)要如何控制好交貨時間、貨品在路上的各種可能遇到的問題等都是大米網(wǎng)要周全考慮、妥善安排的，如果大米網(wǎng)的客服人員告知了顧客具體等待時間而實際上卻由于種種原因無法守時、或在路途中發(fā)生產(chǎn)品損壞的狀況，都會直接導致顧客的不滿，進而對大米網(wǎng)失去信心，由此可見，配送是大米網(wǎng)需要重視的環(huán)節(jié)。

H4（售后——滿意）的路徑系數(shù)為0.261（3.197），表明售后對于顧客滿意度的影響非常大，在問卷設(shè)計中，關(guān)于售出產(chǎn)品的問題有3個，分別涉及到顧客買到產(chǎn)品后與網(wǎng)頁上的描述相比是否有很大的差距、當產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，大米網(wǎng)是否會及時退貨、當顧客所購買的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題后是否能夠得到一定的補償，這些問題直接影響顧客對大米網(wǎng)的滿意度和信任。如果大米網(wǎng)在前面各環(huán)節(jié)都十分謹慎而沒有做好售后服務(wù)，那將會給它帶來重大損失，這一環(huán)節(jié)與產(chǎn)品質(zhì)量也緊密相關(guān)，大米網(wǎng)在做好為顧客提供對產(chǎn)品質(zhì)量的擔保責任的同時還要同合作企業(yè)做好工作，雙方應(yīng)該共同承擔起對產(chǎn)品質(zhì)量的保證責任。只有這樣保質(zhì)保量的完成對顧客的承諾，才能使顧客建立起對大米網(wǎng)的信任?？傮w上來看，網(wǎng)頁、配送、客服、售后四項因素解釋了顧客滿意形成的36.9%。

H5（滿意——信任）的路徑系數(shù)和T檢驗值分別為0.821、23.596，表明顧客信任的形成顯著受到顧客滿意的影響。信任被滿意解釋的力度為67.3%。

總之，對大米網(wǎng)這樣的電子商務(wù)模式運營的第三方物流公司來說，要取得顧客的信任很重要的一個因素就是要提高顧客滿意度。具體的做法需要從兩方面展開，一是做好售前服務(wù)，如加強網(wǎng)頁的設(shè)計及售前客戶的服務(wù)水平。二是提高物流配送的效率，增強售后服務(wù)工作保障。在各個環(huán)節(jié)做到有條不紊，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能保證顧客滿意的提升，進而達到顧客信任。

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〔本文系2012年度教育部人文社會科學研究青年基金“顧客參與、團隊學習和技術(shù)創(chuàng)新績效：一項基于制造企業(yè)的實證研究”（項目編號：12YJC630299）和2011江蘇省高等學校大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃“物流服務(wù)外包與電子商務(wù)結(jié)合的模式—以淮安大米網(wǎng)為例”階段性成果〕

（張言彩，1972年生，安徽鳳陽人，淮陰師范學院經(jīng)濟與管理學院副教授。研究方向：顧客忠誠度。夏雪，1987年生，江蘇徐州人，淮陰師范學院文通學院本科生。研究方向：服務(wù)營銷）