摘要：營(yíng)銷(xiāo)在很大意義上取決于傳播，傳媒生態(tài)的嬗變帶來(lái)一個(gè)變革的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。中小企業(yè)要在碎片化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境找到適合自身的生存發(fā)展之路，就必須認(rèn)清營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，在表面的分散和碎片背后找到新的集中，投入到以消費(fèi)者為中心的“微創(chuàng)新”中。

關(guān)鍵詞：碎片化 營(yíng)銷(xiāo)傳播 中小企業(yè)

所謂“碎片化”（Fragmentation），原意是指完整的東西破成諸多零塊。它不是一個(gè)新名詞，美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾溫·托夫勒早在《第三次浪潮》中就較多使用了“碎片化”來(lái)描述未來(lái)社會(huì)的發(fā)展方向。在信息承載工具無(wú)所不在、各類(lèi)新媒體層出不窮的今天，“碎片化”已不是一種未來(lái)狀態(tài)，而是對(duì)當(dāng)前中國(guó)社會(huì)傳播語(yǔ)境的一個(gè)生動(dòng)概括。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒介市場(chǎng)份額收縮，話語(yǔ)權(quán)威和傳播效能不斷降低；另一方面則是新興媒介的勃興，傳播通路的激增，海量信息的堆積以及表達(dá)意見(jiàn)的多元。正所謂傳播即營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)即傳播。傳播在很大程度上服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)在很大意義上取決于傳播，傳媒生態(tài)的嬗變，帶來(lái)一個(gè)變革的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

一、碎片化時(shí)代的市場(chǎng)特征解讀

碎片化時(shí)代市場(chǎng)的一個(gè)重要特征即媒介碎片化帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道多元化和消費(fèi)者接觸點(diǎn)的分散。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)各種方式去了解消費(fèi)者，然后試圖用廣告轟炸去影響他們的行為，此后便守在銷(xiāo)售終端等待消費(fèi)者到來(lái)。然而新媒體的不斷涌現(xiàn)，傳播通道的泛化，使消費(fèi)者的注意力發(fā)生了新的大范圍轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散。一個(gè)消費(fèi)者有360度的媒介接觸，不僅包括電視、平面、廣播、雜志等，還包括途中、公共交通、戶外、戶內(nèi)和互聯(lián)網(wǎng)等。換言之，消費(fèi)者對(duì)于信息的接受，不再是一個(gè)平面，而是立體化的。于是，以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降，消費(fèi)者在到達(dá)終端之前已被碎片化的媒介阻斷或改變了路線，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)法則很難適應(yīng)新的傳播環(huán)境。

傳播環(huán)境與消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一體兩面，碎片化時(shí)代市場(chǎng)的另一個(gè)重要特征則是消費(fèi)者個(gè)性的不斷發(fā)展及由此形成的消費(fèi)者的碎片化。正如托夫勒所言，“傳播工具的非群體化，也使我們的思想非群體化了?！泵浇樽兏锊粌H改變了受眾信息處理的方式，更深層次地改變了受眾的生活形態(tài)、消費(fèi)方式。在碎片化時(shí)代，人們不再按照統(tǒng)一的模式生活和思考，追求自我、追求個(gè)性的要求越來(lái)越發(fā)展，生活方式、態(tài)度意識(shí)的多樣化趨向直接導(dǎo)致了整個(gè)社會(huì)階層，特別是消費(fèi)階層的多元裂化。以往鐵板一塊的市場(chǎng)正被不斷地被撕裂，在大眾市場(chǎng)向分眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，一部分態(tài)度觀念、生活方式相近的消費(fèi)者緊密集合，不同的分眾市場(chǎng)板塊不斷撞擊形成了消費(fèi)者的碎片化。

二、碎片化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的新特點(diǎn)

（一）媒介的碎片化、信息的碎片化并沒(méi)有改變營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍是認(rèn)知之戰(zhàn)，即爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的戰(zhàn)爭(zhēng)，但是，曾經(jīng)可控的、單向的信息溝通方式被互聯(lián)網(wǎng)和其它新技術(shù)改變了。隨著消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)化及信息不對(duì)稱(chēng)的弱化，消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者之間的權(quán)力關(guān)系正在轉(zhuǎn)移。今天，企業(yè)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制力減弱了，而消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的主導(dǎo)權(quán)正與日俱增。營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境的“去中心化”和“草根崛起”，使?fàn)I銷(xiāo)運(yùn)作回歸消費(fèi)者本位，懂得與消費(fèi)者平等對(duì)話、借用消費(fèi)者的聰明才智來(lái)謀求發(fā)展才是營(yíng)銷(xiāo)的出路所在。人與內(nèi)容的關(guān)系不是重點(diǎn)，人與人之間的關(guān)系才是重點(diǎn)，企業(yè)與消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)溝通模式應(yīng)由“消費(fèi)者請(qǐng)注意”向“請(qǐng)注意消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變，從資訊的營(yíng)銷(xiāo)向人的營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。

（二）細(xì)分市場(chǎng)及碎片化的背后仍然潛藏著被聚合的需求

一個(gè)深刻地把握了這一階段性特征的傳播者必然會(huì)看到這樣一種碎片化之下的真正社會(huì)涵義，這就是在“分眾”的背后新的“聚眾”的需求?！胺帧保菑拿婺磕：凝嫶笊鐣?huì)大眾的總體中，分出清晰的有個(gè)性特征的小族群來(lái)；而“聚”，則是將有著同一價(jià)值追求、生活模式與文化特征的眾多個(gè)體，以某種傳播手段和渠道平臺(tái)聚合到一起。事實(shí)上，越是破碎就越是需要聚合，個(gè)性化、多元化的消費(fèi)主張既是營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，也是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。只要在表面的分散和碎片背后找到新的集中，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革來(lái)達(dá)成“長(zhǎng)尾”，積少成多、聚沙成塔，中小企業(yè)就可以避開(kāi)與大企業(yè)的正面交鋒、開(kāi)辟藍(lán)海。

（三）碎片化時(shí)代以“微創(chuàng)新”推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革

當(dāng)前“微創(chuàng)新”理論的提出，其重要意義在于告訴大眾，創(chuàng)新大多情況下并非突破性的、革命性的，創(chuàng)新的本質(zhì)就是漸進(jìn)性、累積性。其觀念的扭轉(zhuǎn)就是不再“唯技術(shù)至上論”，而是要轉(zhuǎn)移到對(duì)“用戶體驗(yàn)”的極大關(guān)注上。在用戶體驗(yàn)為王、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，“微創(chuàng)新”是中小企業(yè)貼近“上帝”、贏得市場(chǎng)的重要武器。一方面，中小企業(yè)本身的特點(diǎn)決定了它們必須破除以技術(shù)領(lǐng)先為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)思維，學(xué)會(huì)從小處著眼、尊重每一個(gè)消費(fèi)者需求的“微小”。另一方面，碎片化時(shí)代也是透明化時(shí)代，消費(fèi)者的行為軌跡和口碑由混沌不清變得直觀透明，群智和分享的蛛絲馬跡能夠讓市場(chǎng)參與者更有效地定位用戶行為，進(jìn)行更精確的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而成就革命性的用戶體驗(yàn)。所謂的“微創(chuàng)新”強(qiáng)調(diào)的還是以消費(fèi)者為中心，但它更是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)新過(guò)程。

三、碎片化時(shí)代中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)途徑

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，瞄準(zhǔn)并直達(dá)目標(biāo)客戶

隨著注意力資源日趨緊缺、碎片化小眾市場(chǎng)來(lái)襲，只有提高營(yíng)銷(xiāo)的精度和準(zhǔn)度，才能以更低代價(jià)和更小風(fēng)險(xiǎn)獲得更佳的營(yíng)銷(xiāo)效果，將企業(yè)有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和資源都用在刀刃上。相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是讓營(yíng)銷(xiāo)方式更準(zhǔn)確地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，并產(chǎn)生價(jià)值。信息技術(shù)的進(jìn)步為實(shí)現(xiàn)潛在目標(biāo)受眾群與定向傳播方式手段的統(tǒng)一提供了精良武器，如搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）最大的價(jià)值就是通過(guò)消費(fèi)者的搜索行為捕獲目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，進(jìn)而在合適的信息聚合點(diǎn)與目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接。對(duì)中小企業(yè)而言，融資難和成本上升一直是面臨的老問(wèn)題，找到市場(chǎng)、找到客戶才是應(yīng)對(duì)這些老問(wèn)題的根本出路。因此，力量單薄的中小企業(yè)必須借力，借助和利用各種創(chuàng)新工具和平臺(tái)，在準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者需求定位的基礎(chǔ)上，找到屬于自己的特定的碎片化受眾，并有效觸及目標(biāo)客戶，重聚針對(duì)細(xì)分客戶群體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

（二）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的深度參與

碎片化時(shí)代是一個(gè)消費(fèi)者深度參與的新時(shí)代。新興數(shù)字媒介極大降低了平民參與社會(huì)傳播的門(mén)檻，而多元碎片群落的溝通、融合必須建立在人們的廣泛參與和訴求表達(dá)的基礎(chǔ)上，權(quán)威的建立、引導(dǎo)的成功，絕對(duì)不會(huì)在傳統(tǒng)的卡拉OK式的單向傳播中可以達(dá)到。營(yíng)銷(xiāo)也必須成為一個(gè)交互的過(guò)程：利用新的營(yíng)銷(xiāo)工具，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)式的溝通，滿足他們對(duì)無(wú)形產(chǎn)品的需要和欲望，共同創(chuàng)造對(duì)雙方有益的產(chǎn)品，把消費(fèi)者徹底地納入到企業(yè)的價(jià)值鏈中來(lái)?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播“告知”消費(fèi)者的模式有著本質(zhì)的區(qū)別，它不僅僅是一種傳播，而是將品牌傳播、市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售渠道都結(jié)合在一起，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)善于發(fā)現(xiàn)傳播規(guī)律的變化，擺脫以往守株待兔式的靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)習(xí)如何通過(guò)互動(dòng)工具平臺(tái)形成消費(fèi)者與產(chǎn)品的完全互動(dòng)和一體化關(guān)系。

（三）口碑營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生裂變式傳播效應(yīng)

面對(duì)傳統(tǒng)媒體高昂的廣告費(fèi)用，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式早就在變“軟”，傳播軟化、口碑與注意力將成為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。在這場(chǎng)“所有人對(duì)所有人傳播”中，消費(fèi)者已經(jīng)成為傳播的主體——他們不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的人分享、交流自己對(duì)品牌、產(chǎn)品的體驗(yàn)和看法。因此，消費(fèi)者口碑是以消費(fèi)者人際關(guān)系為基礎(chǔ)的傳播，它事實(shí)上比企業(yè)直接面向廣大消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)傳播成功率更高、可信度更強(qiáng)。在消費(fèi)者口碑能夠左右品牌命運(yùn)的時(shí)代，中小企業(yè)必須懂得如何“讓大家告訴大家”，選擇合適的社會(huì)化媒體制造話題、參與話題、引導(dǎo)話題，通過(guò)消費(fèi)者為自己進(jìn)行第二次甚至多次的免費(fèi)宣傳，低成本高效率地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)然，企業(yè)的產(chǎn)品要足夠有價(jià)值，話題要足夠有附著力，營(yíng)銷(xiāo)者必須付出極大的智慧，這樣才容易制造“稀缺”，生產(chǎn)“病毒”，引爆“流行”，獲得更多營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。

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（徐彥，1976年生，江蘇揚(yáng)州人，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）