揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品主要有漆器、玉器、玩具、繡品、剪紙、燈彩、絨制品等，素以歷史悠久、品種豐富、技藝精湛和鮮明的地方特色享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。近年來(lái)，揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品漆器、玉器作為產(chǎn)業(yè)存在并有走紅的趨勢(shì)。而在另一方面，有些傳統(tǒng)工藝品并沒(méi)有得到良性的長(zhǎng)足發(fā)展，生產(chǎn)及銷(xiāo)售的廠商公司生存現(xiàn)狀也不如意，一些傳統(tǒng)工藝品制作及技術(shù)面臨失傳的危險(xiǎn)。

一、揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品的營(yíng)銷(xiāo)困境

作為民族的瑰寶和精粹，不管是文化和歷史沉淀厚重，揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品的底蘊(yùn)和內(nèi)蘊(yùn)都是很豐富的。然而正是由于它的厚重和文化，才使揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品的市場(chǎng)定位一直無(wú)法定性。長(zhǎng)期以來(lái)，取舍之間和突破創(chuàng)新糾結(jié)在一起，使揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨著不少困境。

（一）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有待提升，營(yíng)銷(xiāo)觀念相對(duì)缺乏

一方面，像剪紙、彩燈、絨花、刺繡等傳統(tǒng)工藝品，多數(shù)廠家還停留在傳統(tǒng)的家庭作坊式經(jīng)營(yíng)模式中，生產(chǎn)規(guī)模小、科技含量低、資金實(shí)力弱。另一方面，盈利能力弱，如玩具產(chǎn)品的出口價(jià)格都被國(guó)外進(jìn)口商壓得很低，我們所得利潤(rùn)屈指可數(shù)。由于多數(shù)商家企業(yè)的規(guī)模較小，水平有限，使得他們?cè)趧?chuàng)新和經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)工藝品時(shí)，沒(méi)有過(guò)多的精力、財(cái)力去詳細(xì)地做市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)人群的需求和購(gòu)買(mǎi)行為分析不夠，難以進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和定位。因此，在市場(chǎng)定位和價(jià)格定位上通常會(huì)出現(xiàn)偏差，從而導(dǎo)致有的傳統(tǒng)工藝品成了滯銷(xiāo)產(chǎn)品。

（二）創(chuàng)新意識(shí)亟需強(qiáng)化，融資難題制約明顯

在技術(shù)上，由于揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品大都是手工產(chǎn)品，加上種種條件的制約，沒(méi)有形成獨(dú)立的技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)，除了揚(yáng)州漆器廠、玉器廠、玩具廠外，多數(shù)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)工藝品的開(kāi)發(fā)依然建立在傳統(tǒng)的文化觀念上，主要依靠傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，沒(méi)有或很少融于已經(jīng)發(fā)展了的現(xiàn)代化觀念和現(xiàn)代科技與生產(chǎn)技藝，這就導(dǎo)致了生產(chǎn)出來(lái)的傳統(tǒng)工藝品成本高且缺乏必要的時(shí)尚元素。另外，一些傳統(tǒng)工藝品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)化低，企業(yè)融資渠道單一，生產(chǎn)資金不足，主要依靠政府投資。然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)工藝品要得到發(fā)展，過(guò)分依靠政府投資是沒(méi)有出路的。

（三）市場(chǎng)信息尚不暢通，宣傳力度需要加大

雖然電子商務(wù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用到各行業(yè)，但在揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品市場(chǎng)發(fā)展方面運(yùn)用的信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺乏適當(dāng)?shù)男畔鬟f機(jī)制。信息不對(duì)稱(chēng)使得市場(chǎng)的各種需求信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)、完整地傳達(dá)到生產(chǎn)企業(yè)，從而使消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者信息脫鉤，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的萎縮，并由此斷送了增進(jìn)交易雙方利益的機(jī)會(huì)。另外，揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品工藝精湛且極富特色，贏得業(yè)內(nèi)人士的高度好評(píng)，但是對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，特別是外地的消費(fèi)者，仍然對(duì)這些情況不甚了解，甚至還有人不知道什么是漆器等。這說(shuō)明揚(yáng)州在對(duì)外宣傳傳統(tǒng)工藝品時(shí)力度不夠、宣傳方式也不到位，使得市場(chǎng)需求不能有效被激發(fā)。

（四）傳統(tǒng)工藝后繼乏人，傳承境況令人堪憂(yōu)

目前，揚(yáng)州制花廠已經(jīng)倒閉，原有制作絨花的老藝人全部解散；通草花制作技藝僅存兩位老藝人，且都年老退休；琉璃燈制作技藝僅剩一位家傳藝人在業(yè)余創(chuàng)作，市面上已難覓琉璃燈的蹤影。這種工藝?yán)^續(xù)后繼乏人的現(xiàn)象，主要在于揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝的發(fā)展一直是以師傅帶徒弟的傳授方式，一旦無(wú)法進(jìn)行相傳，這種工藝將永遠(yuǎn)消失。

（五）品牌意識(shí)相對(duì)較弱，銷(xiāo)售渠道不夠完善

許多揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品企業(yè)只注重“鋪攤子”，而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣、渠道管理、物流配送、售后服務(wù)、廠商關(guān)系等問(wèn)題上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定而科學(xué)的戰(zhàn)略指導(dǎo)。由于行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，眾多短視企業(yè)為了快速提高市占率，不惜采取一切行為以獲得銷(xiāo)售，一些堅(jiān)持品質(zhì)取勝的企業(yè)在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中受到嚴(yán)重影響。另外，揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品主要還是局限于本地銷(xiāo)售，外地市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道尚未完全打通。2010年，市政府興建了傳統(tǒng)工藝品集散基地——工藝坊，但由于各企業(yè)之間缺乏橫向聯(lián)合，使得工藝坊內(nèi)的傳統(tǒng)工藝品種類(lèi)單調(diào)，品種數(shù)量也不均衡，加上如托運(yùn)、售后服務(wù)、保險(xiǎn)制度等銷(xiāo)售體制不健全，沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)。

二、揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

傳統(tǒng)工藝品是產(chǎn)品，也是商品，自然是離不開(kāi)市場(chǎng)推廣的。從營(yíng)銷(xiāo)上說(shuō)，揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品歷史悠久、工藝精湛、具有地方特色，這是自身賣(mài)點(diǎn)，但不應(yīng)為此束縛工藝品的市場(chǎng)推廣，唯有放下，才能突破，傳統(tǒng)文化需要沉淀，更需要?jiǎng)?chuàng)新和傳播。

（一）資源整合，完善創(chuàng)新體制

按照傳統(tǒng)工藝具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重屬性，承擔(dān)著保護(hù)和發(fā)展雙重任務(wù)的特點(diǎn)，政府應(yīng)整合各方資源，建立保護(hù)發(fā)展的工作機(jī)制，探索適合行業(yè)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式。一是保留揚(yáng)州工藝聯(lián)社，使政府行業(yè)管理和保護(hù)的職能得到落實(shí)。二是鼓勵(lì)政府、企業(yè)以更多資金和房屋、土地等國(guó)有資本投入，重組中小企業(yè)、做大做強(qiáng)揚(yáng)州工藝美術(shù)集團(tuán)有限公司，搭建更好更快發(fā)展的新平臺(tái)。三是充分發(fā)揮揚(yáng)州市工藝美術(shù)行業(yè)協(xié)會(huì)在橫向聯(lián)合、建立網(wǎng)絡(luò)、推介工藝、打造品牌、培養(yǎng)人才、行業(yè)自律等方面不可或缺的作用。聯(lián)社、集團(tuán)、協(xié)會(huì)三位一體合署辦公，促進(jìn)揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝更加協(xié)調(diào)統(tǒng)一地全面發(fā)展。

（二）注重研發(fā)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)產(chǎn)品

一是堅(jiān)持精品戰(zhàn)略與大眾化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并重的方針。一方面有計(jì)劃地組織開(kāi)展工藝精品主要是大件收藏品的研制活動(dòng)，努力擴(kuò)大知名度，以精品打造品牌，創(chuàng)造效益。另一方面加大禮品消費(fèi)、旅游紀(jì)念品等大眾化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，形成適銷(xiāo)對(duì)路、新穎獨(dú)特的系列化產(chǎn)品。二是加快傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代科技和時(shí)尚元素的嫁接。以技術(shù)創(chuàng)新為核心，積極引入新技術(shù)、新材料、新工藝，在保護(hù)傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上，促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)。三是采取多種形式，構(gòu)筑創(chuàng)新平臺(tái)。加強(qiáng)與高等院校及相關(guān)部門(mén)的聯(lián)合，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、智力服務(wù)、人才培養(yǎng)、構(gòu)建公共服務(wù)機(jī)構(gòu)等方面進(jìn)行實(shí)質(zhì)性合作。

（三）細(xì)分市場(chǎng)，尋找產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

根據(jù)揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品具有文化性、觀賞性、珍藏性和裝飾性的特點(diǎn)，在尋求市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)時(shí)要做好五個(gè)結(jié)合：一是與文化市場(chǎng)結(jié)合。傳統(tǒng)工藝品是人類(lèi)文化的造物，揚(yáng)州多數(shù)傳統(tǒng)工藝品有著深厚的文化沉淀，這就需要企業(yè)要密切結(jié)合傳統(tǒng)文化，深度挖掘產(chǎn)品背后的民俗和精神內(nèi)涵，使揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品更具吸引力、生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。二是與旅游市場(chǎng)結(jié)合。積極參與旅游資源的整合、綜合開(kāi)發(fā)、旅游景點(diǎn)和工藝品的聯(lián)合包裝及旅游產(chǎn)品的展評(píng)活動(dòng)，努力使揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品成為旅游購(gòu)物的熱點(diǎn)、企業(yè)的生產(chǎn)流程成為游客們旅游互動(dòng)的看點(diǎn)、景觀式廠區(qū)成為觀光旅游的景點(diǎn)、旅游紀(jì)念品生產(chǎn)成為各企業(yè)生存和發(fā)展的亮點(diǎn)。三是與裝飾市場(chǎng)結(jié)合。緊密結(jié)合裝飾市場(chǎng)的最新需求信息，運(yùn)用現(xiàn)代理念和中西結(jié)合手法，開(kāi)發(fā)各類(lèi)新型室內(nèi)裝飾壁畫(huà)、掛屏、擺件等室內(nèi)裝飾品。四是與禮品市場(chǎng)結(jié)合。加強(qiáng)對(duì)潛在市場(chǎng)的深入研究，把握禮品的觀賞、實(shí)用、饋贈(zèng)等多重功能，關(guān)注大型會(huì)議、活動(dòng)信息，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)各類(lèi)人士喜歡的高、中、低檔的禮品。五是與收藏投資市場(chǎng)結(jié)合。在不斷創(chuàng)作工藝精品珍品、開(kāi)發(fā)仿古藝術(shù)品的同時(shí)，推薦現(xiàn)代精品向收藏領(lǐng)域拓展，以滿(mǎn)足收藏愛(ài)好者的需求。

（四）規(guī)范管理，塑造品牌形象

要通過(guò)系統(tǒng)的研究來(lái)確定品牌的核心，并將這一內(nèi)涵傳達(dá)到相應(yīng)的產(chǎn)品、企業(yè)文化中去。在揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品中首先應(yīng)樹(shù)立起精致、考究然不奢華的平民風(fēng)格，其中雜糅城市文化、城市映像等。對(duì)品牌形象的建立過(guò)程進(jìn)行有效管理：在人員和行為上，根據(jù)揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品的文化內(nèi)涵和定位，員工具備的文化素質(zhì)要與產(chǎn)品相契合；在產(chǎn)品和服務(wù)上，商家企業(yè)所提供的服務(wù)與產(chǎn)品要契合品牌形象；在環(huán)境和渠道上，要根據(jù)品牌形象定位來(lái)表現(xiàn)揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品的市場(chǎng)環(huán)境，并在渠道上使消費(fèi)者能夠更廣泛地接近到產(chǎn)品；在對(duì)外傳播上，要向大眾傳遞品牌形象，并且能夠及時(shí)聽(tīng)到消費(fèi)者的反饋信息。

（五）運(yùn)用新媒，加大宣傳力度

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為傳統(tǒng)工藝品非常重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品的營(yíng)銷(xiāo)必須和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的媒體聯(lián)手。正確地使用網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體，就能提高傳統(tǒng)工藝品和企業(yè)的知名度，從而提高市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售額。另外，揚(yáng)州的公交線路能夠覆蓋80%的地區(qū)，如果使用車(chē)體廣告，強(qiáng)制到達(dá)率和有效到達(dá)率都有一定的保證，能非常有效地到達(dá)消費(fèi)者，并且能指導(dǎo)消費(fèi)者去選擇什么樣的旅游紀(jì)念品。

（六）尊重人才，發(fā)揮名人效應(yīng)

一是尊重人才，著力改善大師待遇。要信任和愛(ài)護(hù)人才，關(guān)心大師的生活和待遇，使人才少后顧之憂(yōu)。二是提供平臺(tái)，讓人才多用武之地。做到人盡其才，才盡其用，以施展才華；同時(shí)努力為人才潛能的發(fā)揮創(chuàng)造良好的環(huán)境，使人才創(chuàng)新有機(jī)會(huì)、干事有舞臺(tái)、發(fā)展有空間。三是儲(chǔ)備人才，走持續(xù)發(fā)展道路。造就一批傳統(tǒng)工藝領(lǐng)軍人才、掌握傳統(tǒng)新工藝的專(zhuān)業(yè)人才、傳統(tǒng)工藝經(jīng)營(yíng)管理人才、傳統(tǒng)工藝研發(fā)人才以及既善于傳播又懂傳統(tǒng)工藝的翻譯人才等，不斷增強(qiáng)揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，走可持續(xù)發(fā)展之路。

（作者單位：南京林業(yè)大學(xué)研究生院）