無品牌、少創(chuàng)新、國際訂單大量縮水，導致傳統(tǒng)箱包企業(yè)手足無措。箱包企業(yè)如何借助網(wǎng)銷爭奪線上市場？

沒有生產(chǎn)廠房，沒有一家實體店鋪，卻可以年銷售數(shù)億元！互聯(lián)網(wǎng)這個容易產(chǎn)生奇跡的平臺，造就著輕公司，也造就著中國箱包市場的巨大的商機。中國箱包的市場規(guī)模在2009年就達到400億元，其中網(wǎng)絡銷售15億元，隨后兩年，市場規(guī)模繼續(xù)水漲船高，同比均超過20%的增長，中國一躍成為世界箱包銷售的主要市場。盡管市場增長迅猛，但中國并未真正產(chǎn)生具有影響力的品牌，投資熱錢的涌入也僅僅是剛開始。

高端品牌難覓本土箱包身影

綜觀整個箱包行業(yè)，高端品牌幾乎不見本土企業(yè)的身影，這并不是因為本土的箱包質量差，也不是中國人做這一行當起步晚，而是企業(yè)普遍缺乏品牌意識，做箱包、賣箱包談的是價格，但高端品牌賣的是身份和生活方式，談的是價值。意識上的差異和經(jīng)營戰(zhàn)略上的短視，使中國大量的箱包廠家加入到了貼牌生產(chǎn)、跟風模仿、山寨造假、打價格戰(zhàn)的浪潮，而Samsonite（新秀麗）、Coach（蔻馳）等奢侈品牌卻貼著“中國制造”賺走大把鈔票。

前幾年受經(jīng)濟危機的沖擊，許多貼牌的貿(mào)易型箱包企業(yè)國際訂單大幅縮水，加上自身沒有品牌、不懂設計，面對陌生的國內(nèi)市場，手足無措，步履維艱。但也有一些企業(yè)乘著網(wǎng)絡購物和電子商務迅速普及的大勢，依靠自身的定位和變革，通過出色的互聯(lián)網(wǎng)營銷和內(nèi)部機制的升級，快速打開潛力巨大的國內(nèi)市場。其中，有靠自己做B2C商城崛起的麥包包、胡桃夾子（前身為燒包網(wǎng)），也有通過淘寶平臺迅速提高知名度的“淘品牌”——搜酷、阿扎、那沃、可樂惠、沐魚、賓格等，還有傳統(tǒng)箱包品牌如愛華仕、袋鼠也紛紛成功開拓網(wǎng)絡銷售渠道。

目前，箱包電子商務市場呈現(xiàn)出三種狀況：

中低端市場麥包包優(yōu)勢明顯。麥包包由于在箱包傳統(tǒng)貿(mào)易領域有十幾年的貼牌生產(chǎn)經(jīng)驗，具備供應鏈的優(yōu)勢，僅用了短短的幾年時間，便成為箱包電子商務的代名詞，創(chuàng)立了一系列的自有品牌，每天賣出三萬多件箱包，在一年內(nèi)吸引了包括中國聯(lián)想、美國DCM、摯信資本在內(nèi)的三輪風險投資，迅速建立起規(guī)模化壁壘，使得后來者像佑一良品等品牌難以望其項背。

“淘品牌”對淘寶平臺依賴性大。搜酷、阿扎、那沃等“淘品牌”在淘寶網(wǎng)站眾所周知，但在此之外品牌知名度不高，他們大部分來源于草根，成長于淘寶，品牌定位與日常運作均未成大氣候，特別是在淘寶把資源傾向于商城和傳統(tǒng)優(yōu)質品牌的大環(huán)境下，淘品牌們的運營成本已大幅提高，優(yōu)勢越來越難以凸顯。

傳統(tǒng)及初創(chuàng)箱包品牌紛紛觸網(wǎng)。傳統(tǒng)箱包品牌如愛華仕等均強勢進駐天貓（原淘寶商城），意欲在轟轟烈烈的網(wǎng)購時代搶得一杯羹。更甚的是，箱包行業(yè)仍有大量初創(chuàng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)涌現(xiàn)，如由原跳水皇后高敏創(chuàng)立的寶庭諾（POTONO）定位中高端，不甘落后于外資品牌。這說明箱包作為最實用且容易體現(xiàn)個性的個人配飾，行業(yè)市場空間仍然十分巨大，而互聯(lián)網(wǎng)平臺的便利性、互動性，更加吸引了時尚消費者的眼球。

專在設計，打造品牌口碑

對于傳統(tǒng)箱包品牌來說，走網(wǎng)絡營銷這條道路，意味著要與專業(yè)的網(wǎng)銷品牌爭食，也需要和傳統(tǒng)品牌賽跑。雖然借助成熟的商城平臺可以少走彎路，為未來自己商城的建立打下良好基礎，但除此以外，傳統(tǒng)箱包品牌還要關注以下要點。

建立專業(yè)高效的運營團隊。這是最基本的條件但也是最容易被忽視的問題，有些傳統(tǒng)企業(yè)也十分關注互聯(lián)網(wǎng)的市場潛力，但在人才投資方面卻遠遠不足，很明顯，沒有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的運作團隊根本無法充分理解網(wǎng)絡消費者的行為，沒有電子商務背景的員工難以把握什么叫“用戶體驗”與“在線互動”，所以找對的人，用對地方，才能把事情做對，這是關鍵點。

構建高效的信息溝通渠道。從接收訂單到訂單處理，到采購、生產(chǎn)、倉儲、物流配送，再到售后服務、投訴跟進，甚至到實體店的同步，整個過程必須保證信息可以被高速、精確地傳輸。如胡桃夾子的技術團隊依托ECSHOP系統(tǒng)的研發(fā)經(jīng)驗，設計開發(fā)了全新的IT系統(tǒng)，涵蓋了從前端用戶體驗、營銷管理、訂單處理到后端倉儲、物流、財務等各個環(huán)節(jié)。實際上，對電子商務企業(yè)來說，IT的能力絕對是生產(chǎn)力，電子商務企業(yè)要實現(xiàn)低成本高效率運營，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷性能的可控性，都需要IT系統(tǒng)的強大支撐。

此外，由于消費者在網(wǎng)絡購物時瀏覽的隨意性比較大，很容易因為各種原因而轉移注意力，所以保證豐富的商品陳列和應用黏性就顯得非常重要，這對企業(yè)自身的創(chuàng)新能力提出了很高的要求。

創(chuàng)新產(chǎn)品設計，引領消費潮流。箱包作為一種時尚配飾，消費者對感官的要求無疑是居于首位的，所以在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，設計是重中之重，甚至將決定品牌的成敗。在這方面，麥包包非常重視，不僅在意大利水城威尼斯建有研發(fā)中心，而且有大量的設計師負責產(chǎn)品研發(fā)，根據(jù)不同的品牌定位設計出個性鮮明的產(chǎn)品，如定位于25歲以下的“飛揚空間”會突出可愛的特點，其魔方包、吉他包、小狗包等都賺足了人氣；瞄準30歲～40歲的“阿爾法”則走經(jīng)典的路線，設計穩(wěn)重、用料講究，有些更是模仿高端品牌的格調(diào)。

豐富的產(chǎn)品線是吸引消費者，特別是女性消費者的重要策略。網(wǎng)購其中一個重要原因就是想看多的款式，作更多的對比，由于有地域、空間的限制，實體店不會陳列那么多款式，這從成本控制和倉儲管理上都是不可行的。所以網(wǎng)店一定要給人琳瑯滿目，但又不失整齊的感覺。傳統(tǒng)箱包企業(yè)如美旅（American Tourister）、威豹、卡拉揚、達派等都十分注重設計與創(chuàng)新，如美旅大膽地打破旅行箱一貫沉悶的色調(diào)，大量使用青綠、湖藍、粉紅、橘紅等鮮艷的色彩來設計，更加關注產(chǎn)品的細節(jié)如內(nèi)置防水的盥洗袋結構以及附帶背部拉鏈口袋等人性化設計，強勢搶占休閑箱包這一細分領域，近年來業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。

跨界整合營銷，增加品牌黏性。互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性讓品牌必須更加重視“口碑”二字。所以從搜索引擎開始，微博、論壇等都是企業(yè)應該關注并加以利用的工具，從品牌關鍵詞到顧客正面評價，再到設計與顧客互動的話題，企業(yè)都必須花足心思和投入足夠的人力物力。

麥包包在2011年7月創(chuàng)建了日本站，滿月的時候不僅業(yè)績不俗，而且在日本Facebook網(wǎng)站的粉絲高達十幾萬，甚至超過了知名品牌Coach?？诒M時代的來臨，意味著箱包企業(yè)必須與顧客和潛在顧客進行更多的互動和交流，目的是了解其內(nèi)心需求、及時地跟進服務、引導其分享對品牌有利的信息、加大顧客對自己的關注頻率。

其次，跨界營銷可以提高品牌曝光度。比如麥包包通過打造高品味的“麥芽糖”雜志、麥芽糖論壇、麥包包官方博客等多種互動平臺，與消費者產(chǎn)生分享和互動；贊助美洲杯帆船賽，與LV、Prada等一線品牌站在了同一平臺；聯(lián)合電商、媒體和傳統(tǒng)企業(yè)策劃大規(guī)模走秀等活動，這一系列的策略進一步鞏固了品牌知名度與影響力，對品牌形象的提升，乃至進軍高端市場有極大的拉動作用。

實際上，做電子商務一定要研究消費者重復購買的動機，消費者愿意重復購買是基于三個條件：一是對商品品牌或者購物平臺的充分信任，二是商品種類豐富、性價比高，三是服務到位，購物體驗愉悅。換句話說，就是只有滿足了這三個條件的營銷，才會取得理想的結果，任何一個條件缺失都很難獲得消費者的再次青睞。所以，想要擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代的箱包企業(yè)，一定要有專業(yè)的深度與合作的寬度。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

設計能力決定箱包品牌的出路，設計不僅是指產(chǎn)品的款式等外觀要素，還包括產(chǎn)品促銷、推廣等策略，優(yōu)秀的研發(fā)團隊必須是客戶的產(chǎn)品經(jīng)理，才能創(chuàng)造熱銷的產(chǎn)品。