在經(jīng)過了“有香不會叫”、“沒香到處叫”之后，中國品牌正面臨尷尬局面：場面叫得響，卻華而不實。要回歸本原，就必須走向“第三層境界”——會叫也得有酒香。

談及境界，傳播最廣的莫過于唐代禪宗大師青原行思的參禪三境和清代文學(xué)大師王國維的讀書三境，兩家大師之言，均是道破天機(jī)。崇拜之余，亦是深受啟發(fā)?；诙嗄隊I銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，結(jié)合中國品牌現(xiàn)狀，在此歸納出品牌營銷的三個境界。

無華境：酒香不怕巷子深

酒香不怕巷子深，這是很簡單的一句中國俗語。也是中國早期的品牌營銷狀況，是品牌營銷的第一層境界。

“品牌”（Brand）一詞是舶來品，但在中國，比“品牌”更早的“字號”的出現(xiàn)卻更加貼近現(xiàn)代品牌的含義。首先，過去經(jīng)商講究的是“誠信立業(yè)”，這是任何一家字號的立身之本，從品牌角度而言，字號已經(jīng)被賦予獨特的理念和價值觀。其次，雖然生產(chǎn)效率低下導(dǎo)致物資十分的匱乏，但絕對保證真材實料，不弄虛作假，童叟無欺，賺的就是街坊鄰居、十里鄉(xiāng)親的口碑和贊譽。

字號的形象在陳木柜臺后面得到整體展示，那里有所需的各種商品，還有提供服務(wù)的伙計。價格是事先制定好的，一家字號做得再紅紅火火，也不會來個“品牌溢價”。沒有花樣百出的促銷，也沒有昂貴無比的包裝，就在一次次簡單的你買我賣的過程中，傳達(dá)誠信，積累信賴。

當(dāng)然，碰到特殊時期，商家們也會來一場“事件營銷”，搭個粥棚，施濟(jì)災(zāi)民，博個好名聲，也向官府示好。之后，“某某字號的某某是個大善人”便流傳開來，形成一次有意識的品牌傳播。當(dāng)然，這都是附加的活兒，最主要的還是靠提供有保證的商品和高質(zhì)量的服務(wù)來延續(xù)字號的存在，以信取利，以義取利。

但是，在缺乏傳播意識，也缺乏快速傳播條件的情況下，靠一點一滴口碑積累起來的字號是非常困難的，也是非常脆弱的。正因如此，才有了同仁堂那句“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的百年古訓(xùn)，才留下了逾百年而不倒的同仁堂。

說起秘方，在工業(yè)制造沒有普及的情況下，生產(chǎn)技藝都是師傅徒弟手把手地教，客觀上限制了商品規(guī)?；捅荒７拢┤缤侍玫拿孛芴幏?、內(nèi)聯(lián)升的千層底兒鞋制作工藝、全聚德的烤鴨工藝、宮廷御廚的菜譜等，這些都為維持“酒香”創(chuàng)造了有利條件。

一個字號的魅力強弱不在于規(guī)模，全聚德、內(nèi)聯(lián)升這樣的知名老字號過去百年間就只有一家店，但絲毫不影響其享譽中外。酒香不怕巷子深，靠的就是酒自身的濃香魅力。另外，經(jīng)得起眾人口碑的香才是真的香，依托誠信理念，被動式的口碑傳播，實現(xiàn)字號與顧客的溝通互動，建立長久關(guān)系和心智意識，做法樸實無華，效果卻長青永在。

光鮮境：酒香也怕巷子深

隨著社會生產(chǎn)力的提高，物資變得豐富，市場也開始充盈，供求之間逐漸走向平衡，甚至初顯供過于求之勢。以至于有時候“聞香識美人”卻因為美人香太過相似而無法辨別。直到1987年的那一首“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”，唱響了中國品牌營銷大戰(zhàn)的序幕，也是中國品牌營銷的第二層境界。

商品同質(zhì)化趨勢愈發(fā)明顯，酒很容易釀造，但要香起來卻變得困難。同時，在物質(zhì)上能夠滿足生活需要之后，人們開始對精神滿足提出要求。此時的中國營銷界因為開放的原因受到西方營銷理論的極大影響，“品牌”、“營銷”、“定位”等概念逐漸被中國企業(yè)所認(rèn)識。他們開始關(guān)注廣告的價值，開始變被動為主動，開始賦予品牌除質(zhì)量之外的附加價值。

質(zhì)量并不是全國最好的燕舞吃到了第一只螃蟹，刺激著整個中國營銷界，埋頭做產(chǎn)品的商家發(fā)現(xiàn)了靠質(zhì)量、靠口碑之外的第三條出路——推廣傳播。你做什么不重要，重要的是你有沒有名氣。人們對廣告這種新鮮元素非常認(rèn)可，尤其是中國人天性的從眾心態(tài)，以至于出現(xiàn)“只買做廣告的產(chǎn)品”的特殊時期。見識到“出名”的魅力，見識到廣而告之帶來的豐碩收益，企業(yè)開始重視，甚至一度瘋狂。用在廣告上的費用年年暴增，央視標(biāo)王成為大眾熱點，而廣告的方式也被創(chuàng)新顛覆，各種手段讓人驚為天作，咨詢行業(yè)也是品牌利好發(fā)展的專業(yè)性產(chǎn)物。

在企業(yè)有意識的營造下，商品不在是簡單的使用，而被賦予種種價值理念，消費者也不再是隨意的購買，而是在選擇自己的生活方式。只有融合了品牌靈魂的商品才能從血海中殺出，走進(jìn)消費者的心智，贏得一絲出頭的機(jī)會，反之，則成為歷史車輪下的塵埃。

規(guī)?；a(chǎn)，讓“酒香”的優(yōu)勢不再存在，廣告時代的到來讓很多優(yōu)秀的老字號都消失了，讓人惋惜。沉迷于擺脫“巷子深”的企業(yè)很自然地把“酒香”挪到了第二位——推廣傳播被歪曲成了發(fā)家致富的捷徑，如此短視，中國無世界級品牌便成了必然結(jié)果。

但不可否認(rèn)的是，推廣傳播的繁榮是市場經(jīng)濟(jì)的一個重要表現(xiàn)，也是品牌發(fā)展的重要階段。在供過于求的大環(huán)境下，主動研究消費者，以市場需求為主導(dǎo)，從過去的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷，基于傳播手段的不斷革新和經(jīng)濟(jì)全球化，催生出一批優(yōu)秀的企業(yè)品牌，這是中國品牌發(fā)展的一大進(jìn)步。

本原境：不怕巷子深，就怕酒不香

千禧年以后，人們突然對鋪天蓋地的廣告厭倦了，時而傳來的某某知名品牌造假丑聞，更讓人們對品牌所傳達(dá)的信息產(chǎn)生了懷疑。傳媒的發(fā)展，讓傳播變得簡單，但效果卻大打折扣，因為品牌的每個細(xì)節(jié)都被放大到極致，哪怕一丁點兒的瑕疵都會變成讓人難以接受的毛病。中國品牌面臨尷尬場面：場面叫得響，卻華而不實。在經(jīng)過了“有香不會叫”、“沒香到處叫”之后，中國品牌營銷再次重新思考——“會叫也得有酒香”。

在品牌遍地飛的時代，人們究竟需要什么樣的品牌？名聲還是地位，抑或是更有個性的生活方式？但有一點卻不得不承認(rèn)，撥開品牌光鮮如花的外表，其內(nèi)在最強大的還是品質(zhì)。質(zhì)量已經(jīng)成為一個優(yōu)秀品牌的基礎(chǔ)，或者說基因。

互聯(lián)網(wǎng)像一把“達(dá)摩克利斯之劍”懸在中國品牌頭上。已經(jīng)有三鹿、錦湖、蒙牛、雙匯等眾多知名品牌犧牲了，誰是下一個劍下鬼？消費者睜大眼睛在等著看。他們用選擇和行動來維護(hù)心中崇高的品牌——叫得最響沒用，拿出“酒香”來，我們才認(rèn)可，否則迎接你的就是互聯(lián)網(wǎng)的圍追堵截。面對消費者的聲音，“蘭徹斯特法”失效了。血的教訓(xùn)讓企業(yè)重新審視自己，審視品牌，質(zhì)量才是品牌的生命線。

人們享受社會的進(jìn)步，并對生活質(zhì)量提出了更高的需求。吃要吃得營養(yǎng)和健康，用要用得實用和高效。優(yōu)秀的品牌除傳達(dá)優(yōu)秀的理念之外，必須有優(yōu)秀的質(zhì)量做支撐。倘若還不用質(zhì)量去把過去吹大的“品牌氣球”充實，滅頂之災(zāi)絲毫不意外。

不怕巷子深，就怕酒不香。中國品牌需要多幾家格力空調(diào)的“核心科技”，多幾家三一重工的“世界高度”。品牌不是虛的，香必須源自于酒，中國品牌營銷的第三層境界就是回歸本原，以優(yōu)質(zhì)重建企業(yè)誠信。要看到，當(dāng)iPhone在消費者手中翻轉(zhuǎn)滑動，當(dāng)消費者從中體會手機(jī)世界的快樂，蘋果“再一次改變世界”的品牌誓言才被全球認(rèn)可。

三個時期，三種狀態(tài)，三種境界。品牌實現(xiàn)了從簡單到華麗的轉(zhuǎn)變，再由華麗到本我的歸真。品牌不再單薄，也不再虛無，而是有血有肉、有魂有實的價值存在。中國品牌的舞臺在世界，根卻在中國。

（作者為南方略營銷＆品牌咨詢機(jī)構(gòu)董事長）

（編輯：鎮(zhèn) 宇 2008_make@163.com）

品牌不是虛的，“香”必須源自于“酒”，中國品牌營銷的第三層境界就是回歸本原，以優(yōu)質(zhì)重建企業(yè)誠信。