在“微波爐僅是加熱工具”的普遍認(rèn)識(shí)下，敏感的消費(fèi)者能否接受高端微波爐的高端價(jià)位？微波爐企業(yè)如何抵御從低價(jià)向高價(jià)時(shí)代的轉(zhuǎn)型之痛？

一項(xiàng)來自中國(guó)家電協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)的微波爐市場(chǎng)日益顯現(xiàn)出高端化的特點(diǎn)。目前，占據(jù)中國(guó)微波爐市場(chǎng)90%份額、全球微波爐市場(chǎng)70%以上份額的兩大巨頭——格蘭仕、美的，先后舉行了各自聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)。美的宣布在百貨超市停止銷售399元以下的微波爐，在家電連鎖系統(tǒng)停止銷售599元以下的產(chǎn)品。而格蘭仕則表示不再向家電賣場(chǎng)投放三五百元的低端微波爐產(chǎn)品。從此，微波爐行業(yè)挺進(jìn)高價(jià)時(shí)代。

廚房配角變主角

國(guó)內(nèi)微波爐行業(yè)過去十多年的競(jìng)爭(zhēng)基本只局限在“價(jià)格戰(zhàn)”，這種做法使得外資巨頭被擠出了中國(guó)市場(chǎng)，美的和格蘭仕兩大寡頭壟斷了目前中國(guó)90%以上的微波爐市場(chǎng)。但殘酷商戰(zhàn)也留下了嚴(yán)重的副作用——微波爐在消費(fèi)者心目中的價(jià)值定位被迅速拉低，一臺(tái)微波爐只值三五百元已經(jīng)成為多數(shù)消費(fèi)者的共識(shí)，這類產(chǎn)品占據(jù)了銷量中很大的一部分。而這個(gè)心理價(jià)位實(shí)際就是微波爐的成本生死線，這導(dǎo)致的直接后果就是，整個(gè)中國(guó)微波爐行業(yè)多年來都在一門心思地尋找壓縮成本的途徑，在產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新上則發(fā)展緩慢。

微波爐作為20世紀(jì)最偉大的世界百項(xiàng)發(fā)明之一，憑借著快速便捷等優(yōu)勢(shì)被西方社會(huì)譽(yù)為廚房革命的標(biāo)志產(chǎn)品。從上個(gè)世紀(jì)90年代起，微波爐逐漸走進(jìn)我國(guó)的普通家庭。尤其在一線城市它的普及率已經(jīng)高達(dá)95%，使用率更高達(dá)100%，但以微波爐為烹飪炊具的比例不到40%，微波爐在家庭中的使用價(jià)值完全沒有充分發(fā)揮出來，消費(fèi)者普遍僅使用其5%左右的功能，即食物加熱和解凍。這成了微波爐企業(yè)及行業(yè)的尷尬。

因此，萬元微波爐顯然對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者來說過于昂貴。而對(duì)于多款智能營(yíng)養(yǎng)菜單設(shè)計(jì)，有的消費(fèi)者更顯得無所適從，不知該如何正確使用好各項(xiàng)功能；有的則對(duì)其昂貴而煩瑣的售后維修心存顧慮；也有消費(fèi)者認(rèn)為華而不實(shí)，“如果這種產(chǎn)品真能那么好，那估計(jì)很多廚師都要失業(yè)了”，一句玩笑話道出了不少消費(fèi)者的真實(shí)心聲。

不過，有業(yè)內(nèi)專家卻認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品并非沒有需求，但消費(fèi)習(xí)慣的改變和養(yǎng)成并非朝夕之功，微波爐市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)還需要消費(fèi)教育助力。

價(jià)格戰(zhàn)變價(jià)值戰(zhàn)

事實(shí)上，微波爐領(lǐng)域的最大障礙并不是人們消費(fèi)觀念的問題，而是技術(shù)創(chuàng)新。要想把微波爐業(yè)務(wù)做好，建設(shè)一個(gè)完善的創(chuàng)新體系非常重要。因?yàn)?，現(xiàn)在大規(guī)模制造能力仍是中國(guó)家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)企業(yè)掌握著從磁控管開始的整個(gè)微波爐產(chǎn)業(yè)鏈。曾經(jīng)，格蘭仕和美的微波爐的產(chǎn)銷量合計(jì)4000多萬臺(tái)，約占全球7000萬臺(tái)微波爐產(chǎn)銷量的六成。但是，由于微波爐是從歐美轉(zhuǎn)到日韓，再轉(zhuǎn)到中國(guó)生產(chǎn)的，目前一些日韓企業(yè)仍占據(jù)著微波爐的高端市場(chǎng)，而歐美日韓企業(yè)仍掌控著全球微波爐行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)。

從無到有，從有到強(qiáng)，微波爐都見證了行業(yè)自身在技術(shù)和產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新。早在2009年，美的就推出售價(jià)3000多元的高端“蒸立方”系列產(chǎn)品；格蘭仕也不甘示弱，2009年推出“中國(guó)紅”系列全能型光波微波爐；2011年2月，高調(diào)推出全球首款圓形智能微波爐UOVO；年底，又接連發(fā)布一級(jí)能效微波爐和“變頻光波微波爐”，用創(chuàng)新技術(shù)鎖定中高端市場(chǎng)。格蘭仕、美的為了在事業(yè)層面上有所突出，專門成立了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部與海外市場(chǎng)部，分別負(fù)責(zé)兩個(gè)市場(chǎng)的專職工作。著眼于消費(fèi)者、著眼于市場(chǎng)需求，組織資源進(jìn)行產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷傳播開展。

其實(shí)，自金融危機(jī)開始，受國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本的持續(xù)上升、人口紅利逐漸消失、人民幣升值等因素，中國(guó)制造行業(yè)憑借過去單一的成本低廉的優(yōu)勢(shì)贏得國(guó)際訂單的日子已經(jīng)一去不返，中國(guó)制造業(yè)正在面臨一個(gè)亟待轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)。比如OEM模式為微波爐行業(yè)帶來了巨大的利潤(rùn)。但隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，為他人做嫁衣的OEM模式已經(jīng)給邁向世界市場(chǎng)造成大的阻礙。以代工為主要模式的微波爐，僅憑成本低廉或者上下游產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的優(yōu)勢(shì)來參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不足夠，需要從現(xiàn)有條件下跳出來思考，從整體戰(zhàn)略上進(jìn)行突破，在流程管理及品牌建設(shè)上下大工夫、著手轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型不是放棄傳統(tǒng)行業(yè)，是企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)和管理進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改變而獲取經(jīng)營(yíng)績(jī)效的大幅提升，制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的核心是如何更有效地抓住客戶，以打造面向未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此，微波爐行業(yè)的出路必須是放棄單一功能低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。

由于小家電的利潤(rùn)率縮水，家電生產(chǎn)商為進(jìn)一步提高利潤(rùn)，便融入了時(shí)尚、健康、低碳、抗菌等多種功能及附加值元素在其中。這些被賦予的高附加值與小家電的利潤(rùn)成正比，被賦予高附加值以后，小家電利潤(rùn)普遍增長(zhǎng)了30%，甚至更多。從整個(gè)行業(yè)來看，小家電行業(yè)在大家電企業(yè)紛紛進(jìn)入之后，市場(chǎng)出現(xiàn)飽和，企業(yè)的利潤(rùn)空間變小。低端產(chǎn)品利潤(rùn)附加值較低，高端化之后提高了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，利潤(rùn)的提升反而也促使更多企業(yè)加入高端產(chǎn)品開發(fā)的行列。

從消費(fèi)者角度出發(fā)研究產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不斷提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值，就得放棄單一功能低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，完成從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這主要有兩點(diǎn)：首先，微波爐在內(nèi)部流程上必須真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。比如在美的微波爐內(nèi)部，營(yíng)銷部門是第一位的，因?yàn)樗麄冎苯用嫦蚴袌?chǎng)、掌握著來自消費(fèi)者的第一手信息；其次，在充分調(diào)研市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，拓展微波爐行業(yè)價(jià)值鏈本身的價(jià)值。格蘭仕微波爐的研發(fā)就不只局限于硬件產(chǎn)品本身，而是拓展至與硬件相關(guān)的各行業(yè)，如食品鏈、加工鏈、服務(wù)鏈，包括食材、食品、器具、服務(wù)等環(huán)節(jié)。此外，還可以實(shí)行以銷定產(chǎn)。訂單由終端提出，客戶匯總，分部提交，總部按訂單生產(chǎn)，發(fā)貨。

就目前的微波爐市場(chǎng)格局來看，品牌高度決定了發(fā)展速度，品牌的影響力決定了市場(chǎng)的滲透力。隨著目前微波爐的功能已經(jīng)向“全能”化方向發(fā)展，從原先關(guān)注市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者提供高效率、更營(yíng)養(yǎng)更健康的烹飪平臺(tái)，通過產(chǎn)品升級(jí)增加價(jià)值來提高產(chǎn)品的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力，繼而增強(qiáng)有價(jià)值的市場(chǎng)占有率。

實(shí)際上在日本，一臺(tái)功能齊全、性能先進(jìn)的高端微波爐能夠賣到20萬日元，折合人民幣已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了萬元。如果和其相比，中國(guó)微波爐價(jià)格確實(shí)很低，三五百元一臺(tái)，差不多相當(dāng)于在飯館吃一頓飯。但換個(gè)角度想想，假如大多數(shù)中國(guó)人對(duì)于微波爐的使用還只停留在熱熱剩菜、溫杯牛奶，或者是解凍雞鴨魚肉，那微波爐在中國(guó)的廚房中只是配角。

相較于大眾價(jià)格產(chǎn)品，這些高價(jià)微波爐不僅僅有利于表現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)先技術(shù)、凸顯品牌地位，最關(guān)鍵的是借高端產(chǎn)品打開利潤(rùn)空間，有助于擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。無論美的還是格蘭仕，低價(jià)產(chǎn)品都還是支撐產(chǎn)量規(guī)模的關(guān)鍵。在規(guī)模和利潤(rùn)之間必須選擇一個(gè)平衡點(diǎn)。在這一點(diǎn)上來說，“萬元”微波爐并非是用來拉動(dòng)銷售的，真正目的就是為了帶動(dòng)2000～3000元微波爐的銷售。只有通過提升整個(gè)行業(yè)價(jià)格體系，才能使全行業(yè)有精力放在提升產(chǎn)品品質(zhì)而不是惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。

其實(shí)，產(chǎn)品賣得貴并不可怕，關(guān)鍵是能否物有所值，能否為消費(fèi)者接受。七八年前，一臺(tái)傳統(tǒng)顯像管彩電只賣七八百元，而如今的液晶電視賣到了七八千元，市場(chǎng)依然火暴，原因就是人們感覺價(jià)有所值。故此，微波爐廠家不能抱怨消費(fèi)者只認(rèn)“低價(jià)”，而是應(yīng)該想想生產(chǎn)什么樣的“高質(zhì)”的產(chǎn)品才是根本。因?yàn)椋袊?guó)的企業(yè)不缺勤勞不缺智慧，最缺的是做細(xì)節(jié)的精神。無論格蘭仕還是美的，只要在每一個(gè)細(xì)節(jié)上做足工夫，尋找到微波爐高端市場(chǎng)的那個(gè)平衡點(diǎn)自然會(huì)信手拈來的。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

“微波爐不就是方便熱飯、熱菜用的嗎？”老百姓的微波爐使用習(xí)慣在消費(fèi)者中頗具代表性。由于一直承擔(dān)熱飯、熱菜的簡(jiǎn)單功能，盡管目前微波爐產(chǎn)品已經(jīng)從單一的加熱功能走向多元化、復(fù)合化，具有“蒸、煎、煮、炸、燉、燜”多種多樣的功能，但實(shí)際上卻是“家家都有微波爐、卻家家不太會(huì)用”的奇特現(xiàn)象。