700億元的市場空間與“停滯不前”的“膠著戰(zhàn)”，讓國內(nèi)方便面企業(yè)備受折磨。內(nèi)外夾擊中，該如何反抗和自保，如何創(chuàng)新和發(fā)展？

一路高歌猛進(jìn)的方便面市場，自2008年開始，以年產(chǎn)量下跌、利潤率下降的方式開始跳水，使整個行業(yè)的格局變得撲朔迷離。作為全世界方便面最大的生產(chǎn)和消費(fèi)國，我國方便面產(chǎn)業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，一直保持高速增長，目前已達(dá)到700多億的市場規(guī)模，是食品行業(yè)中僅次于面包的第二大工業(yè)化食品品類，年產(chǎn)量達(dá)400多億包，占世界方便面總產(chǎn)量的五成左右，這個市場空間巨大又頗被業(yè)內(nèi)人士看好的朝陽行業(yè)，緣何遭遇“停滯不前”的尷尬？

為何“膠著”不休

方便面行業(yè)內(nèi)部競爭，利潤減少；外部競爭，對手增多。面對內(nèi)外夾擊，方便面企業(yè)競爭愈發(fā)激烈，營銷手段驚人雷同，競爭狀態(tài)膠著不下，這其中的緣由何在？

第一，行業(yè)的發(fā)展經(jīng)由高速成長已經(jīng)進(jìn)入成熟期，成熟期的典型特征就是規(guī)模增長急劇放緩，利潤開始大幅度縮水，行業(yè)集中度極高，市場趨于飽和。

經(jīng)過多年的發(fā)展，中國大陸市場上已形成康師傅、統(tǒng)一、華龍三分天下的局面，盡管一些地方性的方便面品牌也極力切入市場，但影響不了大局，僅康師傅和統(tǒng)一就占據(jù)了整個市場份額的60％。同時，由于方便面技術(shù)含量低，進(jìn)入門檻不高，市場品牌多如牛毛，經(jīng)過了多年快速成長后，方便面市場已經(jīng)趨于飽和，價格和利潤一路下滑。利潤越來越薄，在沒有新的市場增長點(diǎn)或者市場亮點(diǎn)出現(xiàn)之前，目前的產(chǎn)品品類已經(jīng)觸到了天花板，行業(yè)發(fā)展迫切面臨破局的階段。

正如“T型車不能永遠(yuǎn)稱霸市場”的道理一樣，任何行業(yè)都有一個生命周期，從導(dǎo)入期進(jìn)入成長期，由成長期邁入成熟期，最后再由成熟期開始進(jìn)入衰退期，逐漸退出市場。每一個時期都有每一個時期的特點(diǎn)，每一個時期都有每一個時期的策略和方法，忽視了行業(yè)發(fā)展的規(guī)律一味蠻干，最終將導(dǎo)致勞民傷財(cái)?shù)慕Y(jié)果，這是大多數(shù)追求利潤的企業(yè)都不愿意看到的。

第二，不是市場變了，是消費(fèi)者的購買心理和購買行為變了。

方便面這個詞匯，顧名思義，就是一種食用起來很方便的面條，所不同的是其產(chǎn)品呈現(xiàn)形式更加符合當(dāng)代消費(fèi)者的“速食快餐”的心理需求而已。消費(fèi)者初期不過是嘗鮮，在好奇心理追求下，開始食用這種現(xiàn)代工業(yè)品的面食，初嘗之下，口感不錯，從心里開始認(rèn)同這個產(chǎn)品，但遺憾的是這種認(rèn)同被消費(fèi)者不經(jīng)意間定位在“填飽肚子”的生理需求基礎(chǔ)之上，簡單來說就是吃飽的問題。

經(jīng)過30年的發(fā)展，消費(fèi)者“能吃飽”早已經(jīng)成為歷史的話題，現(xiàn)在的消費(fèi)者追求的是營養(yǎng)、綠色、環(huán)保，對于生活質(zhì)量和生命健康更加關(guān)注，這種趨勢宛如洪流不可阻擋，倘若我們繼續(xù)將方便面定在這個“吃飽”的位置上，那么先不說一、二級市場的高消費(fèi)群體，即便是三、四級市場的農(nóng)村消費(fèi)者也將逐漸拋棄這個“方便面”食品。君不見街頭巷尾中已經(jīng)流傳出“方便面是垃圾食品，不利于健康”的說法嗎？不僅僅是方便面，受這種趨勢的影響，即便是超級品牌肯德基、麥當(dāng)勞也受到一定程度的牽連。

第三，營銷模式和手段高度雷同，同質(zhì)化競爭導(dǎo)致行業(yè)價格戰(zhàn)，快速催熟行業(yè)。

在國內(nèi)市場，方便面這個行業(yè)是嚴(yán)重依賴于渠道的，從大品牌到小品牌無一例外，屬于典型的得渠道者得天下的行業(yè)，正是這通達(dá)的渠道將這個產(chǎn)品送到大型超市和千鎮(zhèn)萬店的雞毛商超系統(tǒng)中去，使得消費(fèi)者能看得見，摸得著，便于購買，大品牌和區(qū)域性品牌幾乎都是如此的銷售模式。毋庸置疑，這種模式是有效的，但這種模式既是方便面行業(yè)崛起的根本原因，也是催熟行業(yè)的關(guān)鍵要素。

廠家每次推出一個新品牌，首先蠶食的是自己老品牌的市場份額，等自己新品崛起了，老品也被打得差不多奄奄一息，然后再去削弱競爭對手的產(chǎn)品，搶奪市場份額。也就是說，即便是從品牌上做了區(qū)隔，但這些被區(qū)隔了的產(chǎn)品最終仍將匯聚到一個共同網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品是區(qū)隔了，但因?yàn)榍罌]有做有效區(qū)隔，導(dǎo)致也無法區(qū)隔最終消費(fèi)者。因此，看似是市場消費(fèi)者的選擇，實(shí)質(zhì)是企業(yè)自己革了自己的命。同時，終端網(wǎng)點(diǎn)為了賺利潤和現(xiàn)金流，往往采取的是“利誘”的方式，在銷售目標(biāo)壓力下，降價或變現(xiàn)降價成為所有營銷總監(jiān)不得不采用的手段。最終羊毛還是出在羊身上，加大了渠道費(fèi)用，削弱了廠家的利潤。

品牌操作停留在固有品類中的提升，忽視產(chǎn)品創(chuàng)新力，沒有足夠的品牌溢價空間。

方便面是典型的快消品行業(yè)，行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入成熟性市場競爭方式。當(dāng)一個產(chǎn)品取得突破后，為了完成任務(wù)和擴(kuò)大銷量，豐富產(chǎn)品線并完成品牌延伸是所有廠家不約而同的選擇。于是市場中有了各種各樣的新品類，從口味細(xì)分的紅燒品類、從區(qū)域細(xì)分的老酸菜品類，從面的彈性質(zhì)地上細(xì)分的品類，從方便面制作過程中細(xì)分的油炸和非油炸品類……此時，營銷成了帽子戲法，變換的是“不同概念的帽子”，而產(chǎn)品本質(zhì)基本不變。

看似這些市場細(xì)分是新創(chuàng)了一個品類，迎合了各種消費(fèi)者的口味需求，但對于一個消費(fèi)者來說，其一次購買的總量是有限的，一個產(chǎn)品品類的熱賣，往往首先是以另外一個品類的市場萎縮為前提的，這種現(xiàn)象在定位理論中稱為“盲目相關(guān)多元化帶來的品牌陷阱”。即便銷量有了提升，但提升的銷量為企業(yè)帶來的利潤不足以支撐產(chǎn)品為相關(guān)多元化而帶來的管理成本和運(yùn)營費(fèi)用的增加，至少過多的產(chǎn)品品類細(xì)分無法形成足夠大的規(guī)?；?yīng)，生產(chǎn)和管理成本上升是必然的。對于方便面行業(yè)來說，如此操作是一個品牌操作的誤區(qū)。上述這種現(xiàn)象其本質(zhì)在于，在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌延伸時，是基于產(chǎn)品本身來考慮的，而不是基于消費(fèi)需求的角度來考慮的，其本質(zhì)仍然屬于“干面”范疇。

“膠著戰(zhàn)”中的創(chuàng)新思路

當(dāng)市場容量趨于飽和的時候，“零和博弈”的價格戰(zhàn)將成為行業(yè)的必然選擇。尤其是當(dāng)其他替代品在市場中不斷涌現(xiàn)的時候，方便面的市場也將面臨替代品的不斷蠶食，故步自封的方便面行業(yè)將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。有很多企業(yè)已經(jīng)在嘗試著進(jìn)行各種方式的創(chuàng)新，試圖從這片紅海中脫身，尋找企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。歸納起來，有如下四種方式值得借鑒和思考。

第一，跳出固有產(chǎn)業(yè)思維模式，從跨品類的角度來進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。

之所以產(chǎn)品同質(zhì)化，在于我們一直都是在“方便面”這個領(lǐng)域中競爭，而方便面的特性又決定了市場的容量和消費(fèi)者消費(fèi)能力，這種面不過為了解決消費(fèi)者暫時的填飽肚子的需求而已，不能成為日常生活的主食。消費(fèi)者要的是既要吃得飽，又要吃得好。吃飽是吃什么的問題，吃好是怎么吃的問題。國人吃的是面，不一定非要是方便面，這是跨品類創(chuàng)新的第一個突破點(diǎn)。典型案例是康師傅，康師傅最近在機(jī)場、火車站等客流量大的區(qū)域開設(shè)了“康師傅”面館，提供高檔面服務(wù)，為那些行程匆匆的商務(wù)人士解決快速食面的需求，在這些場合每碗面在30～50元不等，其口味也盡量和超市中售賣的干面口味差不太多，但其服務(wù)卻已經(jīng)脫離了干面的范疇，吸取了方便面中“方便即食”的核心要素，通過加盟連鎖專賣的方式對整個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級，市場反應(yīng)良好。推而廣之，蘭州拉面、山西刀削面、四川擔(dān)擔(dān)面、河南燴面、北京炸醬面、意大利面等都是面條的一種食用方式，所不同的是口味和制作方法不同而已。此時，銷售已經(jīng)由賣產(chǎn)品上升到賣服務(wù)或賣文化的層次，而到了這個層次，產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來的利潤將是非?？捎^的。

第二，從原材料入手進(jìn)行品牌延伸，產(chǎn)品相關(guān)多元化，迎合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。

傳統(tǒng)方便面是基于小麥提供的面粉制作加工而成的，這種干面市場已經(jīng)趨于飽和，很難有新的增量。所以從消費(fèi)者對于健康的角度考慮，單純的面粉是不足以彌補(bǔ)人體所需的所有營養(yǎng)的，而雜糧卻是因含有多種維生素和人體所需的微量元素成了消費(fèi)者眼中的新的替代品。從這角度分析，豆類、紅薯類、芋頭類、大米類、土豆等各種農(nóng)作物的淀粉就成了“新方便面”材料的不二選擇。在這方面具有突破性創(chuàng)新的方便面企業(yè)是位于川渝一帶的濠吉集團(tuán)，這家公司被譽(yù)為中國“雞精行業(yè)開拓者”，當(dāng)其宣布投資60個億進(jìn)軍方便面行業(yè)，欲以雜糧方便面叫響市場，盡管最終產(chǎn)品短暫上市后銷售并不太理想，但其產(chǎn)品的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)卻值得思考。針對雜糧而言，因其稀缺性和不可替代性完全可以定位高端，以火鍋店、飯店等主流渠道為主，以商超為輔。倘若反之而行，導(dǎo)致的結(jié)果必然是喧賓奪主，從消費(fèi)者認(rèn)知這個層面也將得不到認(rèn)同。

第三，從消費(fèi)者食用過程入手，變革銷售模式，通過合縱連橫拓寬渠道。

消費(fèi)者食用方便面，其本質(zhì)就是吃飯。常規(guī)的吃法不過是將混合調(diào)料和干面一起用開水燙悶，待干面軟化調(diào)料入味后即可食用。這只是方便面的一種食法，從本人的食用方便面經(jīng)驗(yàn)看，家庭燜煮的效果遠(yuǎn)大于開水悶燙的效果，前者倘若再放入些蔥花和雞蛋，食用起來的味道更為鮮美，再假如能有一根“火腿腸”或者“培根”搭配，方便面又將上升一個臺階，堪稱人間美味。消費(fèi)者對于口感的追逐是無止境的，在追求無上美味的道路上，沒有人能扼殺消費(fèi)者的創(chuàng)意。從這個角度看，即便是一盒方便面也是一頓飯，那么從消費(fèi)者的食用過程看，一些必備的工具和調(diào)料包已經(jīng)具備，但為了讓這一快餐更有滋味，方便面可以圍繞如何吃好這一頓飯的主題入手，聯(lián)合生菜類、火腿腸類、禽蛋類企業(yè)實(shí)行渠道整合銷售，彼此互相搭配，互相滲透，這樣就構(gòu)成了彼此間的利益價值鏈。

第四，從消費(fèi)者群體細(xì)分，拉開消費(fèi)層次，進(jìn)軍高檔方便面領(lǐng)域。

方便面從一開始就被安騰百福定義為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廉價品，這本是根據(jù)市場需求而作的針對性產(chǎn)品開發(fā)，側(cè)重于快速即食的方便性，這是好事，也同時是壞事。現(xiàn)在需要改變的是要對方便面重新進(jìn)行定義，方便面不一定全部都是便宜貨，也應(yīng)有高檔的產(chǎn)品。企業(yè)可以從健康的角度入手差異化定位，通過反定位手法來將這個產(chǎn)品和先前固有產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。因?yàn)?，廉價方便面是為了滿足大多數(shù)人吃上面條的需求，而對于那些特殊需求的少數(shù)群體是可以有額外溢價的，重要的是要給這部分群體一個充足購買的理由。定位高端要有對應(yīng)高端群體的針對性渠道，這點(diǎn)往往為企業(yè)操作層所忽視，也是一些好概念品牌最終夭折的主要原因。

對于營銷而言，沒有最好的方法，只有適應(yīng)市場的策略，而這適應(yīng)的前提還是要重新思考，企業(yè)到底應(yīng)該為客戶提供什么樣的價值？對方便面企業(yè)而言，消費(fèi)者的價值就是，當(dāng)他不吃該企業(yè)的方便面時，這是一種非常大的遺憾和損失。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

方便面是由日本人安騰百福在1958年發(fā)明創(chuàng)造的，開發(fā)這個產(chǎn)品的誘因是安騰百福見到二戰(zhàn)之后日本經(jīng)濟(jì)蕭條，物資匱乏，消費(fèi)者為了能吃到一碗面不得不排隊(duì)購買，即便排隊(duì)也未必能吃得上，這對于好食面的日本人來說不能不說是一種遺憾。安騰把這看成一種市場機(jī)會，于是不斷嘗試，試圖開發(fā)一種具有“速食、衛(wèi)生、營養(yǎng)、廉價、長期存放”的面食產(chǎn)品。通過大量的嘗試創(chuàng)新，終于將這種經(jīng)油炸的速食面投放到市場中去，一時間，購者如潮。方便面這個工業(yè)化食品改變的不僅僅是人們的生活質(zhì)量，也同時改變著人們的生活方式，成了旅游休閑以及家庭食用的必備食品。

從大品牌到小品牌無一例外，方便面屬于典型的得渠道者得天下的行業(yè)，這種模式既是方便面行業(yè)崛起的根本原因，也是催熟行業(yè)的關(guān)鍵要素。

有很多企業(yè)已經(jīng)在嘗試著進(jìn)行各種方式的創(chuàng)新：從跨品類的角度進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新、從原材料入手進(jìn)行品牌延伸、從消費(fèi)者食用過程變革銷售模式，從消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分。

“油炸食品是垃圾食品”，這是街頭巷尾中早已經(jīng)流傳的話，這是一種顯性的市場信號，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這種工業(yè)化的食品遠(yuǎn)不如自己家里手搟面更有滋味、更有營養(yǎng)、更安全、更綠色。消費(fèi)者現(xiàn)在追求的不是吃得飽，而是要吃得好。