營銷4.0駕馭著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)將中國企業(yè)帶進(jìn)柳暗花明的全新時代，當(dāng)奧運圣火點燃的時候，機(jī)遇的大潮已經(jīng)鋪天蓋地而來，你準(zhǔn)備好了嗎？

奧運會對于企業(yè)而言，是一個瞬間能讓企業(yè)品牌路人皆知的機(jī)會，但是昂貴的入門費用又將絕大多數(shù)企業(yè)屏蔽在奧運會之外，可是面對這么一場天賜的品牌傳播機(jī)會，企業(yè)又豈能毫不作為。時代在前進(jìn)和發(fā)展，倘若說過去的奧運會我們無法染指，但是在網(wǎng)絡(luò)日新月異的今天，我們就有了多種途徑來參加這場四年一次的豪華盛宴。

先行策略：厲兵秣馬，未雨綢繆

很多企業(yè)以為奧運營銷只有在奧運會開始的那一段時間才有效果，這會誤導(dǎo)企業(yè)將資源聚焦在那一段不眠之夜，看似有道理，但最大的問題在于，當(dāng)這種認(rèn)知成為業(yè)界的一種默契和共識的時候，此時的所有媒體資源也將水漲船高，營銷效果也會大打折扣。所以，奧運營銷應(yīng)在奧運之前打響，充分利用消費者對于奧運期盼之心而搞點動作，喚起消費者認(rèn)知上的覺醒。

第一招：基于品牌聯(lián)盟的“傍大款”策略

世界領(lǐng)先的市場調(diào)查公司——益普索北京公司的一份關(guān)于奧運的市場調(diào)查報告顯示：63%的消費者把非奧運贊助企業(yè)當(dāng)成奧運贊助企業(yè)，對奧運贊助企業(yè)來說，看到這一點可能是一個非?！皞摹钡氖拢聦嵤?，消費者對奧運贊助企業(yè)和非奧運贊助企業(yè)的認(rèn)知差別只有9%。消費者對奧運贊助企業(yè)身份的平均認(rèn)知度是72%，而對非贊助企業(yè)的平均認(rèn)知度竟然高達(dá)63%。因此，中小企業(yè)并非沒有參與奧運的機(jī)會，關(guān)鍵看你是否能學(xué)會“傍大款”這個手段。

首先，是基于產(chǎn)業(yè)鏈的“傍大款”策略。找到成為贊助商的企業(yè)，然后通過戰(zhàn)略合作的方式和這個企業(yè)綁定，一個鮮明的主題就呼之欲出了“我是和奧運會贊助商合作的企業(yè)”。這就意味著，一個行業(yè)的奧運贊助廠商其上游原材料供應(yīng)商以及其下游的所有服務(wù)性企業(yè)都可以因這個贊助商而間接參與到奧運營銷中來。其次，是基于跨行業(yè)的“門當(dāng)戶對”式策略。兩個企業(yè)通過彼此間渠道的不同，傳播途徑的不同，實現(xiàn)彼此間消費者信息共享，得到品牌的額外溢價，提高其知名度，但這種合作的方式的前提就是兩個企業(yè)在各自領(lǐng)域中均要有一定的知名度，要“門當(dāng)戶對”。最后，是基于擦邊緣的“沾親帶故”式策略。土豆網(wǎng)是一個網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，其規(guī)模是無論如何都無法跟央視這個龐然大物相比的，但土豆網(wǎng)利用其體育營銷的優(yōu)勢，主動與央視攜手共同策劃了《倫敦行動》這個專題，以網(wǎng)民的主動參與來提升營銷的精準(zhǔn)性和影響力。

第二招：基于消費者心理的情感策略

奧運是陽光的，是積極向上的，是一種正向的力量，這種正向的力量是消費者所熱衷的，這就是奧運營銷杠桿的一個重要支點。消費者對于感性的追逐是沒有止境的，這是所有營銷人應(yīng)該注重的核心點，更為重要的是，我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)和找到這個核心點。消費者的公益之心是永遠(yuǎn)的道德標(biāo)桿和人性良知，從此切入和奧運事件聯(lián)系在一起，就在消費者心智模式中構(gòu)成了奧運積極向上和生活慈善公益合二為一的趨勢。

在2008年奧運會之前，山東某礦泉水企業(yè)就是采用類似農(nóng)夫山泉“捐助一分錢”的思路操作了“喝綠×純凈水，迎綠色奧運，捐綠色樹苗”的主題活動，在當(dāng)?shù)匾鹣喈?dāng)大的反響，瞬間為消費者所知。還有一家位于縣城的小企業(yè)，其主要產(chǎn)品是潤膚霜，為了和奧運搭上邊，在全國熱火朝天舉行火炬?zhèn)鬟f的過程中，策劃了一場“我給親娘洗次腳，遠(yuǎn)勝奧運跑一跑”的活動。雖然看似有些詼諧，但通過這次洗腳活動，使得其產(chǎn)品瞬間在當(dāng)?shù)匾馃嶙h，品牌因此受益匪淺。公益事業(yè)營銷活動是一種無論怎么做都絕對沒有錯的活動方式，對于品牌而言只有增值沒有貶值。企業(yè)的關(guān)鍵是要找到關(guān)聯(lián)的共鳴點，將消費者心目中的道德價值觀和企業(yè)品牌所宣傳的社會價值觀達(dá)成和諧一致。

同步策略：以偏賅全，集中火力

如果說奧運之前，是各企業(yè)主挖空心思，絞盡腦汁去謀劃的階段，那么隨著時間的推移，當(dāng)奧運火炬燃起的時候，眾多蓄勢待發(fā)的廠家紛紛出招，各種手段層出不窮，花樣翻新，這才是整個奧運營銷的高潮期，此時就看你是否能在大潮涌起之時手執(zhí)大旗并恰好立于潮頭之上。如何在這個階段搞好奧運營銷，是所有企業(yè)最關(guān)注的問題。

第三招：基于奧運項目的“以偏賅全”策略

以偏賅全以往的概念是指以局部偷換整體，以少數(shù)代替多數(shù)的一種行為。市場如戰(zhàn)場，無數(shù)營銷人苦心積慮想要達(dá)到的最高境界無非就是“如何用最小的代價獲取最大的收益”。為了這個目標(biāo)，在奧運營銷上不要拘泥于官方強(qiáng)制規(guī)則的約束，中小企業(yè)不能成為合作伙伴，但是我們可以采用基于奧運項目通過贊助、冠名、隊服、飲食等提供系列服務(wù)等形式來為奧運喝彩，這種方式的核心工作要點可以是體育項目、參賽團(tuán)隊、主管單位、運動員代表。奧運期間，亮點無處不在，凡是有亮點的地方就是所有攝像機(jī)鏡頭對準(zhǔn)的地方，就是企業(yè)要借機(jī)的關(guān)鍵點所在。

眾所周知，美的沒能取得2008年奧運贊助伙伴的資格，但美的集團(tuán)另辟它途，通過分析論證，認(rèn)為國人對于中國跳水夢之隊包攬本屆冠軍具有極高的關(guān)注度，收看觀眾也多，決定贊助中國國家跳水隊，經(jīng)過商務(wù)談判達(dá)成了協(xié)議。于是當(dāng)奧運跳水賽事熱播后，在所有的電視媒體、報刊媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體中一條條“美的贊助奧運跳水隊”的新聞消息得到廣泛的傳播，借奧運熱播使得美的整體品牌上了一個臺階。這種操作思路的本質(zhì)不是大而全地宣傳自己是奧運合作伙伴，而是聚焦在一點，通過一個賽事或活動達(dá)到讓觀眾知道企業(yè)品牌的目的，這就是兵家最重視的“聚焦傳播策略”。

第四招：基于網(wǎng)絡(luò)互動的“熱點追蹤”策略

奧運永遠(yuǎn)是激情澎湃的，永遠(yuǎn)有說不完的話題。今天的微博傳播已經(jīng)成為一股洪流，不可阻擋，每一個網(wǎng)民都可以成為信息的制造者和傳播者。微信橫空出世，使得雁過留聲成為一種新時尚，這種媒體的主要用戶群體是年輕群體，尤其是以在校大學(xué)生這個特殊年齡的時尚群體為主，微信豐富的功能當(dāng)中最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷價值的便是融入基于位置的社交元素（LBS）的服務(wù)功能。拍客也成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播的主要形式，很多企業(yè)除拍攝投放在電視臺的正式廣告片外，還在網(wǎng)絡(luò)上有專門的各種各樣的廣告形式，種類繁多，不勝枚舉。

2010年9月28日，新浪微博一則主題為“元洲尋找國慶、網(wǎng)友搶沙發(fā)、蓋微博第一高樓”的博文大受追捧。原來為了慶祝新中國61華誕，元洲尋找61名叫“國慶”的人享受特惠家裝，凡轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)評論的第5000、8000、10000名網(wǎng)友獲贈波適沙發(fā)，另有6000元沙發(fā)抵用券。?？谟袀€“K5便利店”，他們在開設(shè)第五家連鎖店的時候，因見到店址附近正好是海南大學(xué)，于是就決定通過微信來開展開業(yè)前的促銷活動內(nèi)容，結(jié)果學(xué)生群體熱烈響應(yīng)，開業(yè)當(dāng)天瞬間形成一個銷售的高潮。4.0時代下的新奧運營銷要借助這些新媒體、新工具、新元素，發(fā)布一些具有價值的消息來吸引圍觀者的關(guān)注，若控制得好，其力量可以調(diào)動央視、報刊等傳統(tǒng)媒體的跟蹤報道，屬于典型“以點帶面”傳播方式。

第五招：基于奧運事件的“造勢吶喊”策略

短信近年來被很多不法企業(yè)借用來發(fā)送大量垃圾廣告，使得消費者不堪騷擾，甚為反感。這就引發(fā)一個問題，短信不過是一個廣告?zhèn)鞑ネ緩?，本質(zhì)上和電視傳播沒什么本質(zhì)區(qū)別，為何結(jié)果差異會如此巨大？原因是消費者可以選擇不看電視傳播的垃圾信息，而短信，消費者不得不看，屬于強(qiáng)迫性傳播。但短信的優(yōu)勢也因其明確的“點對點傳播”比電視傳播更具有信息殺傷力，關(guān)鍵看如何利用。企業(yè)可以在固有消費者群體中引入短信或彩信的方式來進(jìn)行品牌傳播，但傳播內(nèi)容應(yīng)以打折優(yōu)惠、會員有禮等實用內(nèi)容為主，如果是單向的產(chǎn)品介紹，效果會適得其反。

很多人都認(rèn)為，視頻傳播的崛起意味著廣播音頻時代的落幕，網(wǎng)絡(luò)的崛起意味著視頻傳播的沒落。但事實是，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)崛起了，但廣播傳播卻依然如火如荼。汽車、火車上還是天天由廣播主宰。它沒有被大家拋棄的原因在于這種傳播方式更加注重和聽眾的互動與參與，所以說，只有抓住消費者的需求并能滿足消費者的需求才是傳播學(xué)的王道。典型案例是“蒙牛酸酸乳音樂排行榜”這檔節(jié)目的傳播方式，企業(yè)贊助的是這個欄目的冠名權(quán)，但隨著無線電波的無限傳播，蒙牛酸酸乳這個產(chǎn)品品牌天天講、月月聽、年年有的獨有方式已經(jīng)為收聽這檔節(jié)目的聽眾所熟知。

第六招：構(gòu)建基于企業(yè)由內(nèi)而外的奧運營銷之路

品牌的傳播不是老板一個人的事，也不是一個市場部門的責(zé)任，而是企業(yè)所有成員共同的使命。俗話說，“人心齊，泰山移”，品牌建設(shè)靠大家，人人都有責(zé)任。企業(yè)可以構(gòu)建明確的獎勵機(jī)制，比如人人建立微博、每天一個帖子、聯(lián)系和溝通所轄客戶并和客戶互動、優(yōu)秀短信評比、優(yōu)秀軟文評比等，這些零星的源自員工與客戶的素材極有可能成為奧運傳播的亮點。企業(yè)也可以建立內(nèi)部員工奧運貢獻(xiàn)排行榜，因為有了排名，就成了稀缺資源，容易吸引更多群體去關(guān)注這個榜。企業(yè)也可以組織優(yōu)秀員工或客戶去看奧運，試想如果在一個恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)亮出一塊“××公司（品牌）支持中國隊”之類的橫幅，會立即吸引無數(shù)中國攝像機(jī)的鏡頭。

奧運的主題是健康生活，真正的意義不是幾萬人去參加一場集會，而在于所有人都要追求健康向上的生活。因此，可以巧妙借助政府的平臺和資源，以企業(yè)為主導(dǎo)，通過社區(qū)或?qū)W校來組織一場小型的“民間奧運”，重在參與，奧運精神永存于百姓的心中。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的控制要建立一個組織，除引導(dǎo)群體效能釋放的因素之外，還有就是防范那些因個人問題而對組織抱有怨言的個體在此期間發(fā)表一些負(fù)面的信息。俗話說，“好事不出門，惡事傳千里”，防范不是獨裁和黑暗統(tǒng)治，而是為了品牌的長遠(yuǎn)利益考慮。當(dāng)然，盡量將負(fù)面信息消化在組織內(nèi)部，倘若不慎外泄，對品牌造成不利影響，也應(yīng)該有相應(yīng)的危機(jī)處理機(jī)制。

長尾策略：巧妙變換，拂去塵囂

奧運的高潮終將過去，令人遺憾的是絕大多數(shù)企業(yè)采用的都是應(yīng)景式的營銷方式，當(dāng)奧運閉幕后，對于奧運的宣傳也將偃旗息鼓。對于奧運來說，有開幕也有閉幕，但對于企業(yè)品牌運營和管理來說，有開幕卻沒有閉幕，除非是企業(yè)的落幕。奧運會雖然結(jié)束，但激情在蓬勃燃燒之際，要想冷卻下來也需要一段時日，“星星之火，可以燎原”的前提就是這星星之火要一直持續(xù)地燃燒下去。

第七招：基于“回顧和精神發(fā)揚”式的品牌融合

奧運過后，塵埃落定，我們在茶余飯后議論哪個國家拿了多少枚金牌，對誰是第一誰是第二等問題甚是熱衷，過不多久，隨著媒體視角的轉(zhuǎn)移，奧運這頓大餐逐漸就涼了下來，幾乎無人關(guān)注。其實，對于企業(yè)而言，這是一個突破點，因為凡是別人不關(guān)注的地方往往就是我們的機(jī)會。

企業(yè)可以總結(jié)經(jīng)驗，尤其是奧運期間涌現(xiàn)出的新人新事，并在企業(yè)內(nèi)部論壇中號召所有員工思考，并讓核心客戶在茶話會中討論，主題是“你眼中的奧運精神是什么，如何將奧運精神與企業(yè)品牌建設(shè)結(jié)合在一起”。茶話會不過是一種傳統(tǒng)的方式，但這個方式加強(qiáng)了員工內(nèi)部對于品牌的共識并使得重點客戶變成企業(yè)品牌傳播的義務(wù)宣傳員，他們會不斷將其所看到的、所思辨的內(nèi)容去向周圍其他群體傳播。營銷學(xué)中有個結(jié)論，一個消費者對于正向的傳播信息會影響周圍的十二個人，對于負(fù)向的信息會影響周圍二十五個人。我們所爭取的是屏蔽負(fù)向信息，爭取那看得見的十二個人。如此類推，形成鏈?zhǔn)絺鞑シ绞?，這是原子彈的分裂模式，也是威力最大的傳播方式。

奧運會的最大效果就是讓老百姓知道人通過鍛煉可以促進(jìn)身體健康，提高生活質(zhì)量。圣火雖熄，但奧運的精神之火卻星羅天下。一個市場的突破不在于打了多少廣告，而在于意向消費群體是否知道。企業(yè)主常嘆曰，“我知道有一半廣告浪費了，但我不知道是哪一半”。這其中的關(guān)鍵在于以往的傳播方式采用的是由內(nèi)而外的飽和轟炸式的傳播思維，其核心點在于，反正我投放了廣告，只要我持續(xù)不斷地投放，總有我的顧客看到它，只要這部分潛在消費者購買了我的產(chǎn)品，足以彌補(bǔ)我的浪費的廣告費用。在產(chǎn)品為主導(dǎo)的時代，這種觀點還是行得通的，但現(xiàn)在這種觀點對企業(yè)來說將是災(zāi)難性的，因為，過多的競爭和信息轟炸使得消費者無所適從。

巧妙借用奧運精神這面大旗，使得企業(yè)品牌和這種精神在消費者心目中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，倡導(dǎo)社會活動本身，一來費用極其低廉，二來通過這種活動勾起社區(qū)群體的信息反饋，聯(lián)想起不久前發(fā)生的全球奧運風(fēng)潮，極大地強(qiáng)化了該企業(yè)品牌在消費者心目中的地位和價值。這部分消費者可能沒有使用過該產(chǎn)品，但卻通過這種活動的參與得到一種精神的回味和體驗，潛意識中認(rèn)為這樣的品牌必定不是一個差的品牌，無形中提升品牌的溢價軟實力。

結(jié)語

時代在前進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)深深改變了我們的生活方式和行為方式。如何能有效地跟上時代的變化，追隨消費者的這種心理變化就成了新時代營銷戰(zhàn)術(shù)變化的主要內(nèi)容。不管怎么變，找到消費者需求點并傳遞與之適應(yīng)的價值來滿足消費者需求是營銷的本質(zhì)。

對企業(yè)而言，當(dāng)奧運圣火即將點燃的時候，機(jī)遇的大潮已經(jīng)鋪天蓋地而來，你準(zhǔn)備好了嗎？

（作者為和君咨詢合伙人）

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

奧運營銷應(yīng)在奧運之前打響，充分利用消費者對于奧運期盼之心而搞點動作，喚起消費者認(rèn)知上的覺醒。

當(dāng)奧運火炬燃起的時候，眾多蓄勢待發(fā)的商家紛紛出招，各種手段層出不窮，花樣翻新，此時就看你是否能在大潮涌起之時手執(zhí)大旗并恰好立于潮頭之上。

對于奧運來說，有開幕也有閉幕，但對于企業(yè)品牌運營和管理來說，有開幕卻沒有閉幕，除非是企業(yè)的落幕。