營銷4.0時代，社會化媒體的全方位發(fā)展打破了電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體在奧運會戰(zhàn)場上的統(tǒng)治地位，在新環(huán)境之下，奧運營銷盛宴更加精彩紛呈。

現今，社會化網絡媒體以其注重創(chuàng)意性、參與性、整合性的深刻用戶黏度在企業(yè)營銷傳播環(huán)境中扮演著愈發(fā)重要的角色，也裹挾著企業(yè)來重新思考營銷4.0時代的策略制定與戰(zhàn)略選擇。在網絡視頻、微博、微信、SNS網站逐漸占據了民眾大部分生活和工作時間的新營銷環(huán)境下，倫敦2012年奧運會的營銷大戰(zhàn)將如何演繹？

新時代下的營銷盛宴

“跨媒體、多觸點、移動化、社交化”是營銷4.0時代信息傳播的典型特征。企業(yè)在開展奧運營銷活動的過程中，除注重品牌傳播與銷量提升之外，如果能夠通過各種創(chuàng)新性的營銷手段讓現實顧客與潛在顧客積極參與到由企業(yè)所贊助、組織、設計或者策劃的營銷活動中來，不但可以加強顧客對于品牌的特殊體驗，還可以形成較好的口碑傳播效應。

體育營銷，分享奧運經濟

歷屆奧運會的舉辦都會直接促進場館建設、運動裝備、城市基礎設施等領域的建設與投資，而以“大市場”觀念為出發(fā)點的體育賽事營銷活動，可以幫助相關企業(yè)直接分享奧運經濟帶來的收益。奧運會除為面向個人/家庭消費市場的相關企業(yè)提供大量體育營銷機會之外，還為面向企業(yè)/政府組織市場的原輔材料、設備供應商搭建了產生銷售機會的新平臺。例如北京華江文化獲得了倫敦奧運會徽章獨家生產特許權；濟南慎運陶瓷禮品公司與倫敦奧組委簽訂了供應400萬只陶瓷杯的出口合同；紅雙喜公司將為倫敦奧運賽事提供包括乒乓球臺、乒乓賽事?lián)醢?、電子暫停牌和羽球自動出球器在內的多種器材；重慶雷士照明為2012年倫敦奧運會提供數千萬元的節(jié)能燈和LED燈等100多種燈具等。此外，加多寶的“紅動倫敦，精彩之吉”、希爾頓榮譽客會的“希爾頓全球星耀倫敦”、華帝的“逐夢奧運，揚帆起航”、伊利的“滋養(yǎng)生命活力”等品牌營銷活動都是企業(yè)借助倫敦奧運概念分享消費經濟收益的良好佐證。

品牌營銷，烘托價值觀念

無論對于消費品企業(yè)還是工業(yè)品企業(yè)，如果搭上了奧運營銷的快車，都能夠讓品牌獲得大幅度的提升，而對于那些關注自身品牌屬性與體育精神相互呼應的企業(yè)來講，還能夠塑造出具備“價值觀念”的品牌個性。2008年10月，吉百利（Cadbury）成為2012年倫敦奧運會“官方糖果及冰淇淋贊助商”之后，公司就以奧運為主題開展了形式多樣的營銷活動，例如吉百利巧克力在全球范圍內舉辦了一場名為《Spots V Stripes》的活動，在活動網站上發(fā)出參與在線游戲比賽的邀請，取得好成績的參與者還會被邀請到線下參加實體游戲。此外，吉百利在Facebook上創(chuàng)建了《網絡游行》，參與者用FB賬戶登錄，設定頭像、走路姿態(tài)、國旗、衣服等，參與游行，并分享當前的隊伍狀況給好友。通過具有創(chuàng)意性的活動設計，吉百利將奧運的競技、參與精神巧妙地融合到了社會化媒體中，擴大了品牌信息傳播范圍。因此，把品牌屬性與奧運精神相融合，采用多角度、多層次的營銷推廣手段將為品牌價值觀念的塑造與傳播提供良好的契機。

國際營銷，助力全球擴張

奧運賽事的國際廣泛參與性決定了其影響范圍的全球深度和廣度，利用贊助奧運會所帶來廣泛品牌認知來開拓更廣闊的國際市場是眾多贊助企業(yè)的初衷之一。對于那些意欲在全球市場有所作為的企業(yè)來講，奧運營銷為它們提供了良好的展示平臺，三星、可口可樂等國際品牌借助奧運會贊助征戰(zhàn)全球市場的案例自不必贅述。本屆奧運會上，宏碁之所以選擇成為“2012倫敦奧運會全球合作伙伴”，主要與其“年底前重返個人筆記本全球市場前三，成為全球個人筆記本行業(yè)龍頭”的企業(yè)目標定位相吻合。而且早在2007年決定贊助倫敦奧運會之前，宏碁就已經進行了一系列跨國并購行動：并購美國第四大個人計算機廠商Gateway公司，獲得總部位于巴黎的歐洲電腦公司Packard Bell的控制權等。不難看出，對于那些放眼全球市場的品牌營銷者來講，倫敦奧運將為他們提供又一嶄新的運營平臺。

新奧運營銷的新旅途

移動互聯(lián)網絡的迅猛發(fā)展和社會化媒體的遍地開花，將使得“網上奧運”、“掌上奧運”離我們越來越近。在2012年倫敦奧運會期間，會有更多的網民將借助手機或者平板電腦等移動設備來獲取奧運賽事信息，通過微博、移動APP等新興平臺來關注運動員和賽事結果，并開展形式多樣的深度交流互動。營銷4.0時代，奧運營銷不再是大企業(yè)的“專利”，更不是中小企業(yè)的“禁區(qū)”，精準的創(chuàng)意方案設計與有效的營銷活動推廣才是決定奧運營銷成功的關鍵。

物理層面，功能對接

作為全球頂級體育盛會，奧運會之所以受到世界各地民眾的廣泛關注與喜愛，主要是因為其體現了人類體能和意志極限的突破，進而最終實現了“更快、更高、更強”的目標。因此，憑借產品功能的緊密相關性，能夠幫助運動員、運動隊取得最佳競技成績的運動器材、裝備供應商自然成為與奧運營銷相關的品牌群體。

圍繞2012年倫敦奧運會，李寧簽約中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支隊的贊助權；安踏為中國體育代表團出征的10項國際奧林匹克賽事提供領獎裝備，匹克將為新西蘭代表團提供多方位的專業(yè)裝備；鴻星爾克與伊朗奧委會達成協(xié)議；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設計倫敦奧運會領獎服等?？梢哉f，運動器材、裝備供應商在產品功能對接方面具備天然的優(yōu)勢。

此外，那些看似與奧運賽事不怎么緊密相關的企業(yè)如果要想借助奧運春風來實現銷售與品牌提升，就需要用新的思維來看待奧運營銷。圍繞“健康、成就、美麗、卓越”等訴求點，企業(yè)可以將產品功能與奧運賽事進行寬維度的“泛化”對接。例如伽藍集團旗下自然堂化妝品贊助了中國跳水隊，成為其官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品；江蘇蘇酒集團旗下藍色經典·夢之藍品牌，成為倫敦奧運會中國體育健兒壯行慶功專用白酒；全友家居攜手國家水上運動中心，希望借此向“成為世界級家居用品開發(fā)制造商與服務提供商”的企業(yè)愿景邁進；蒙牛成為了2012年蒙古國運動員指定牛奶等。以上企業(yè)之所以能夠將自身產品功能與奧運營銷在物理層面對接，主要是采用了更為開放的思維看待產品功能與奧運事件特質之間的寬泛聯(lián)系。

心理層面，精神對接

全球資深企業(yè)品牌戰(zhàn)略專家菲歐娜·吉爾摩女士曾說，全球品牌之所以能夠享譽世界，除了具有強大的知名度，更在于它們有深層次的文化認知度。奧運賽事所富含的“運動員精神”——比賽中運動員所凸顯的“向上、拼搏、勇敢、夢想、成就、超越”的普世價值觀念能夠為開展奧運營銷的企業(yè)提供更為廣闊的應用空間。

近年來，以微電影為載體的網絡營銷傳播實踐活動大有蔚然成風之勢。凡客誠品《Not At All》、諾基亞N9《不跟隨》、支付寶《知托付》、金山毒霸《回家》、百事《把樂帶回家》、金山網絡《回家》、蘇寧易購《山上有棵圣誕樹》、伊利《不說話的女孩》等微電影就是通過微博平臺被分享、被傳播的典型案例。此外聯(lián)合利華、奔馳、凱迪拉克、尊尼獲加等國際公司（品牌）也都通過“微電影+社會化媒體”模式來進行營銷傳播活動。為了預熱民眾對倫敦奧運的關注，2012年1月，新浪推出根據國內退役奧運冠軍真實故事改編的《冠軍之心》系列微電影，利用新浪“門戶+微博”雙平臺進行廣泛覆蓋和裂變式傳播。以系列微電影為載體，新浪希望激發(fā)受眾“自立自強、追逐夢想、堅持不放棄”的精神共鳴。

2012年4月，可口可樂啟動“加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運”，跑步聲、尖叫聲、呼吸聲、擊球聲、弓箭中靶聲等一切與運動有關的元素都可以作為“中國節(jié)拍”參加活動，除“iCoke會員賬號”之外，參與者還可以憑借“開心網賬號”、“騰訊微博賬號”、“人人網賬號”和“新浪微博賬號”登錄官網參加活動?？煽诳蓸吠ㄟ^與其他應用廣泛的社會化媒體實現橫向跨界聯(lián)合，實現了傳播效應的擴散。4月18日#12316;5月1日，在不到一個半月的時間里活動官網就搜集了超過5200萬個“中國節(jié)拍”，大有超越2008年火炬在線虛擬傳遞創(chuàng)造6200萬人參與記錄的苗頭。之所以呈現幾何級數的參與人數，不僅是可口可樂一貫“年輕、運動、時尚”的品牌形象與目標受眾精神的成功對接，更是企業(yè)在營銷4.0時代整合現有社會化媒體的效應使然。

2012年4月28日，搜狐宣布自制綜藝節(jié)目《西游倫敦記》正式開拍，節(jié)目將以“生存體驗”的形式來展現王學兵、宋佳、黃征等眾多明星在英國的生活。作為搜狐“奧運營銷”戰(zhàn)略的重要組成部分，該綜藝節(jié)目在整合搜狐視頻、微博、搜狗、無線等矩陣資源的基礎上，橫跨體育、娛樂、文化等領域，并采用“臺網聯(lián)動”模式向傳統(tǒng)電視臺輸出。

企業(yè)通過充分挖掘運動精神，并將其貫穿到品牌屬性塑造或者再造的過程中來，一方面可以拉近品牌與顧客之間的心靈距離，另一方面還能夠極大地豐富品牌的文化內涵。因此，在這個過程中，將更有創(chuàng)意的活動借助微博等社會化媒體進行傳播和擴散，讓受眾深刻體驗到品牌的獨特精神訴求，是企業(yè)需要積極思考的方向。

法理層面，概念對接

對于絕大多數中小企業(yè)而言，諸如合作伙伴、贊助商、供應商、冠名、體育明星代言等傳統(tǒng)的奧運參與方式由于贊助費用高昂而把它們擋在門外，但是通過有效的創(chuàng)意設計，也有很多工作可做。需要注意的是，在營銷4.0時代，廣泛存在的社會化媒體關系黏度也有強弱之分，需要企業(yè)將其與網絡視頻、無線終端和網絡門戶等多種平臺綜合利用，才能夠保證營銷傳播信息在整合性與創(chuàng)意性之間的平衡。

之前，傳統(tǒng)電視媒體保持著絕對影響力。隨著搜狐、新浪、騰訊等網絡門戶搭建起了網絡視頻平臺，它們加入到了分享市場的行列中來，并已經在2008年北京奧運會期間“小試牛刀”。現今，更多的像優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、PPTV等網絡視頻企業(yè)也開始發(fā)力進入2012年倫敦奧運會的賽事傳播中。而諸如SNS、Twitter、微博、微信、播客、拍客等更多社會化媒體形式的增加為受眾獲得及時、全面的信息提供了渠道上的補充與保證。這也意味著，中小企業(yè)甚至大企業(yè)參與奧運營銷有了更為豐富的備選方案。

如果說北京奧運為中國帶來豐厚的國際游客資源是順理成章的話，那么倫敦奧運也有可能為中國帶來大量境外游客就顯得出人意料了。基于倫敦奧運期間大量英國人離境“避運”的調查預測，2012年3月，杭州市政府正式啟動了“無與倫比的美麗·中國杭州”全球營銷活動，除在倫敦舉行大規(guī)模旅游推介活動之外，并以社交網站Facebook為平臺，針對國際游客和倫敦市民推出“Go to Hangzhou”線上游戲，希望以此吸引“避運”的倫敦人到杭州旅游。其間，有一個現象特別值得注意：在英國念大學的網友“50分萬歲的河馬小姐”用自己的相機拍下了“Unseen Beauty-Hangzhou China”(無與倫比的美麗·中國杭州)的巴士車體廣告圖片，然后將它上傳到了新浪微博。之后引發(fā)了大量轉發(fā)，就連國內部分平面媒體的新聞報道采用的也是這張圖片。杭州旅游與倫敦奧運看上去似乎是不關聯(lián)的兩件事，在經過超越地理空間的概念對接之后，其聯(lián)系則變得自然起來。巴士車體照片所帶來的微博效應更為我們提供了社會化媒體就在你我身邊的切實應用。

[作者來自山東工商學院，本文是山東省自然科學基金（專項）《山東半島制造業(yè)營銷組織創(chuàng)新研究》（項目編號：ZR2010GL020）的部分研究成果。]

把品牌屬性與奧運精神相融合，采用多角度、多層次的營銷推廣手段，將為品牌價值觀念的塑造與傳播提供良好的契機。

營銷4.0時代，奧運營銷不再是大企業(yè)的“專利”，更不是中小企業(yè)的“禁區(qū)”，精準的創(chuàng)意方案設計與有效的營銷活動推廣才是決定奧運營銷成功的關鍵。

奧運營銷，是企業(yè)圍繞全球性競技體育巔峰賽事所展開的各種營銷活動，本身屬于事件營銷的范疇，但由于奧運會具有持續(xù)時間較長、連續(xù)性熱點新聞較多、輻射范圍較廣和人群關注度較高等因素，使其擁有了一般事件并不具備的獨特營銷優(yōu)勢。體育運動本身還能夠超越國家地域、政治見解、風俗習慣、宗教信仰、民族等諸多因素的限制，為世界范圍內最廣泛的人群所接受和喜愛，因此，通過與奧運結緣進而開展營銷活動也就成為眾多企業(yè)實現品牌擴張的良好平臺。