當文化底蘊深厚、營養(yǎng)豐富的黃酒淪為低價、無品位的雞肋時，黃酒企業(yè)該如何走出迷途？

茅臺酒一漲再漲，提價的步伐也拉動了其他高檔白酒的漲價熱情。拉菲這幾年也悄悄成為國內(nèi)高檔消費的寵兒，雖然冒名拉菲橫行，依然阻擋不了先富起來的部分國人消費拉菲的熱情。黃酒也激戰(zhàn)正酣，不過是在低端市場打價格戰(zhàn)。是誰讓黃酒行業(yè)陷入低價競爭的泥潭，黃酒為何走到飯店不愿賣（沒利潤），請客沒面子，送禮拿不出手，只能買了當料酒的尷尬局面？

黃酒營銷三大癥結(jié)

目前國內(nèi)黃酒企業(yè)有古越龍山、會稽山以及塔牌為代表的浙派黃酒，以和酒為代表的海派黃酒，還有，江蘇的沙洲優(yōu)黃，山東的即墨酒，安徽的海神、古南豐等區(qū)域黃酒。黃酒企業(yè)的營銷有可圈可點之處，但同時也存在很大問題。

古越龍山集團的口號“數(shù)風流人物，品古越龍山”，明顯針對高端商務群體，但同時又不想放棄“古越龍山”在低端的影響力，以至于菜場邊低檔的“沈永和”專賣店也要打上“古越龍山”的牌子，讓“古越龍山”定位不清；海派黃酒的代表“和酒”以“和”為理念異軍突起，但可惜的是接下來的幾年中“和酒”表現(xiàn)也不盡如人意，雖有“金色年華”系列，但8元甚至是5元的“和酒”經(jīng)常放在超市的醒目位置做促銷。而其他一些黃酒品牌，如會稽山“紹興人愛喝的紹興黃酒”，石庫門的“上海味道”又都具有明顯的區(qū)域性。

不知道消費者需要什么，不知道自己的產(chǎn)品是什么，不知道自己的競爭對手是誰，這可謂是當前黃酒企業(yè)在營銷方面的三大癥結(jié)。

消費者需要什么？

馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs）將人的需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為：生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求。還有兩種需求——求知需要和審美需要未被列入到他的需求層次排列中，他認為這二者應居于尊重需求與自我實現(xiàn)需求之間。不同的產(chǎn)品滿足消費者不同的要求，不同層次的需求對應不同檔次的產(chǎn)品。

對于酒這種產(chǎn)品來說，除非是有酒癮的人，一天不喝酒身體就會不舒服，這時酒對于他來說是滿足生理需求，一般情況下酒是滿足情感的需要?！皩飘敻瑁松鷰缀巍?，“酒逢知己千杯少”，李白更有千古名句《將進酒》，酒從古代就被稱作“歡伯”，因為酒能消愁解憂，給人們帶來歡樂?，F(xiàn)如今，酒作為大家聯(lián)絡感情的產(chǎn)物，大部分也都是在大小宴席上被消耗掉的。俗話說：“感情深，一口悶。”喝酒多少很多時候被看成是感情深厚程度的體現(xiàn)。同樣道理，主人提供的酒的檔次的高低也表現(xiàn)了主人對客人的情誼和主人的面子。消費者需要用酒來抒發(fā)自己的情感，朋友相見時的興奮之情，取得成功的自豪之情，親人團聚的親情，戀人間的柔情，甚至消解失落時的憂愁都需要酒來助興。

反觀黃酒企業(yè)在營銷上往往陷入兩個誤區(qū)：一是將黃酒宣傳成每天吃飯時喝一點的老酒，另一方面是大力包裝黃酒的歷史文化。第一種情況會將黃酒降低到滿足生理需求的低檔產(chǎn)品，而第二種情況訴求文化對應的應該是千元以上的高檔酒。但大多數(shù)黃酒企業(yè)用歷史文化來包裝幾十元到一百元的中低檔酒，就發(fā)生了錯位，滿足不了這個價位的消費者的情感需求，自然銷量不佳。

黃酒企業(yè)產(chǎn)品是什么？

是黃酒，但又不僅僅是黃酒。

對于黃酒產(chǎn)品來說，一些黃酒企業(yè)在提高口感和質(zhì)量方面做得還是不錯的，比如古越龍山經(jīng)長時間攻關研究，最終確定了庫藏年份酒的5A法則，力求使黃酒的品質(zhì)有保證。

但黃酒企業(yè)的產(chǎn)品并不僅僅是黃酒。酒本身沒有形狀，在未開封之前也沒有香氣，在消費者未品嘗之前也沒有味道。酒的外包裝是消費者購買前所能看到的一切，也是消費者作出購買決定的重要依據(jù)。相比黃酒的類似料酒瓶子的廉價外包裝，葡萄酒瓶子顯得高雅，并且與現(xiàn)在大眾酒店中所提供的高腳杯更加相配。因此通過市場研究，設計合適的酒瓶來裝相應檔次的酒也是當前黃酒企業(yè)所要解決的重要問題。

除了實物包裝，品牌文化包裝也是黃酒企業(yè)常常忽略卻又極其重要的無形產(chǎn)品。黃酒企業(yè)目前最重要的問題就是整個行業(yè)陷入低價競爭的泥潭，雖有高端年份酒，但基本是在星級酒店和高端會所，普通人難得一見。缺少售價在幾十元到幾百元的中檔產(chǎn)品是大部分黃酒企業(yè)銷量不大、利潤不高的癥結(jié)所在。中檔產(chǎn)品要對應消費者情感和歸屬的需求，黃酒企業(yè)要打出這個價位的產(chǎn)品，就要用黃酒品牌中蘊涵的情來打動消費者，讓消費者覺得這酒值這個錢。放眼望去，目前整個黃酒行業(yè)中還沒有一家黃酒品牌在宣傳中關注消費者的情感訴求?；瘖y品銷售有一句名言，“賣的不是化妝品，而是希望”。黃酒企業(yè)也應該向此學習，不僅是賣酒，還要有情。

競爭對手是誰？

有的黃酒企業(yè)宣稱要做黃酒中的白酒，以為提高黃酒的酒精度數(shù)就能賣出高檔白酒的價錢，殊不知白酒中也有便宜的二鍋頭；而有的黃酒企業(yè)想降低黃酒的酒精度數(shù)，想讓消費者像喝啤酒一樣喝黃酒，但黃酒酒精度數(shù)再怎么降低消費者也不能像喝啤酒那樣一餐喝掉整箱黃酒。

其實酒精度數(shù)和黃酒接近的葡萄酒才是黃酒最直接的競爭對手。正是葡萄酒的引進把黃酒擠出了酒桌。為什么消費者會選擇葡萄酒來代替黃酒？葡萄酒比黃酒更具區(qū)域性，在未引進前主要是外國人消費，而黃酒雖然不是全國性的但在葡萄酒引進前好歹在江浙滬以及其他地區(qū)如福建安徽等地有相當?shù)南M群體。說到口感，中低端的葡萄酒也無太多口感可言。葡萄酒究竟具有什么魅力可以讓消費者義無反顧地拋棄黃酒呢？首先葡萄酒的廣告總少不了生產(chǎn)葡萄酒的酒莊畫面，大片的葡萄園，像童話中城堡一樣的酒莊給人夢幻的感覺。長長的葡萄酒瓶配著優(yōu)雅的高腳杯，潔白的桌布，鮮花，無敵的美景甚至還有小提琴伴奏，這些常在港臺電視劇中出現(xiàn)的場景，給人浪漫和優(yōu)雅的感覺，這些正是當下的青年人甚至中年人所向往的。而黃酒所帶給人們的回憶往往是以前生活還不是很好的時候，大家去雜貨鋪從大酒缸里面打酒喝。

如何以情動人

從黃酒企業(yè)的營銷癥結(jié)中可以看出，黃酒企業(yè)要滿足消費者的情感需求，打敗競爭對手，就要做到以情動人，從而消除癥結(jié)，實現(xiàn)銷量和利潤的雙增長。

黃酒作為一個有歷史的產(chǎn)品，在進行品牌包裝時，想要做到以情動人，首先要研究現(xiàn)代人的生活方式和情感需求，而不僅僅是宣傳歷史和傳統(tǒng)，因為這樣的宣傳只會讓消費者覺得產(chǎn)品本身脫離現(xiàn)代生活需要。只有與現(xiàn)代人生活需求相結(jié)合，古老的產(chǎn)品才能煥發(fā)出新的活力。比如紅罐王老吉，它是一個很有地方特色的產(chǎn)品，也是一個傳統(tǒng)的產(chǎn)品，但是它抓住了關鍵的一點：現(xiàn)代人熬夜，吃辣的，吃火鍋就很容易上火，所以提出了“怕上火，喝王老吉”的口號，滿足了現(xiàn)代人的需求，讓消費者形成根深蒂固的概念——在從事上述活動的時候都要喝王老吉，從而實現(xiàn)銷量從幾億到100億的突破。

近來做得成功的如洋河藍色經(jīng)典系列，它在宣傳的時候沒有將著重點放在白酒的歷史上，而是用很現(xiàn)代的設計理念設計酒瓶，用藍色來代表男人像大海般寬闊的胸懷，引起男性消費者的共鳴，從而獲得成功。

我們以古越龍山旗下的女兒紅品牌，來洞察黃酒企業(yè)要如何尋求切入點，如何做到以情動人：首先，“女兒紅”有特定的歷史內(nèi)涵，是古時生女兒時埋下，到嫁女兒時做陪嫁的酒，“紅”亦有成熟之意。但要想在現(xiàn)代社會做到以情動人，僅憑歷史內(nèi)涵這一點，還是遠遠不夠的。從“女兒紅”的名字就可以看出，“女兒紅”與女性消費者是息息相關的，那么現(xiàn)代女性的情感需求是什么？這是首先要探討的?，F(xiàn)代年輕女性從小玩著芭比公主玩具，聽著公主和王子的故事，她們內(nèi)心一直追求的是浪漫的情懷，鮮花，鉆石，拖地的婚紗，夢想著有一天自己作為公主，終于找到了英俊的白馬王子。如果只是挖掘“女兒紅”品牌的傳統(tǒng)內(nèi)涵是滿足不了現(xiàn)代年輕女性對浪漫愛情的向往和憧憬的。因為按中國傳統(tǒng)，女性根本沒有選擇結(jié)婚對象的權(quán)利，全憑父母做主，盲婚啞嫁，婚后更是要三從四德，這樣的生活毫無浪漫可言。黃酒企業(yè)如果用這樣的品牌內(nèi)涵做宣傳，根本打動不了現(xiàn)代女性，甚至會有負面感受。

要真正做到以情動人，就要找到“女兒紅”的歷史內(nèi)涵在現(xiàn)代的表現(xiàn)形式?！芭畠杭t”酒從埋下到取出來飲用，其實是一個小女孩從夢想成為公主，到終于成為公主找到王子，和王子幸福生活的過程。從小時候青梅竹馬，到十幾歲情竇初開，到二十歲開始第一次真正的戀愛，到修成正果穿著婚紗和自己的王子互相交換戒指，成為最美的公主，“女兒紅”酒的釀造過程就代表了女孩子夢想成真的過程?！芭畠杭t”酒在品牌包裝的時候應該以此作為宣傳的出發(fā)點，在拍攝廣告片的時候要拋棄傳統(tǒng)新娘形象，多考慮現(xiàn)代年輕人的戀愛故事。另一方面，女兒紅，這個“紅”也可以發(fā)掘，有情人節(jié)的粉紅，結(jié)婚時的大紅，還有結(jié)婚紀念日時感情深厚的深紅。

“女兒紅”酒在營銷中應該著眼于“浪漫的愛情”，因為這才是最有可能抓住現(xiàn)代年輕人的心的主題，可以結(jié)合情人節(jié)和中國的傳統(tǒng)七夕節(jié)進行事件營銷，在營銷手法上也應該嘗試網(wǎng)絡、微博，甚至現(xiàn)在流行的微電影等新媒體手段，比如去年雙十一的電影黑馬《失戀三十三天》以小成本小制作獲得超過3億的票房，新媒體營銷功不可沒。在電影未上映前宣傳方就拍攝了“失戀物語”放在優(yōu)酷視頻上，點擊次數(shù)達到400萬，又通過新浪官方微博征集普通男女參加拍攝，并通過實時互動不斷修改拍攝的內(nèi)容和角度，拍攝中受訪者的一些話亦成為電影海報拍攝的宣傳語。這種利用新媒體讓消費者參與、分享、互動，直至被打動而消費的新式營銷手段是“女兒紅”酒和其他黃酒企業(yè)營銷值得借鑒的。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

不知道消費者需要什么，不知道自己的產(chǎn)品是什么，不知道自己的競爭對手是誰，這可謂是當前黃酒企業(yè)在營銷方面的三大癥結(jié)。

在白酒、葡萄酒和黃酒這三種酒中，白酒代表豪放熱烈的情感，葡萄酒酒代表浪漫柔情，而黃酒本來也代表纏綿婉約的柔情，不過現(xiàn)在這一位置被更具浪漫元素的葡萄酒取代。要想從葡萄酒手中重奪失地，也必須挖掘黃酒所能滿足的情感需求。

黃酒要做到以情動人，就要先研究現(xiàn)代人的生活方式和情感需求，而不僅僅是宣傳歷史和傳統(tǒng)，因為只有與現(xiàn)代人生活需求相結(jié)合，古老的產(chǎn)品才能煥發(fā)出新的活力。