中國茶業(yè)的迅猛發(fā)展掩蓋不住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境，諸多外力的介入又讓行業(yè)的未來充滿變數(shù)。處于困境與變局中的茶企如何脫穎而出？

進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)興和人民生活水平的大幅提高，帶動著中國茶業(yè)快速發(fā)展。如今，中國茶業(yè)正處在一個整體升級和全面變局的黃金發(fā)展時期。我們可以判定，在未來十年的黃金發(fā)展期，中國茶的產(chǎn)業(yè)化水平將有一個較大的升級：茶產(chǎn)業(yè)鏈分工將會基本完成，茶行業(yè)的商業(yè)化程度和集中度將大幅提高，茶葉大品牌將突圍而出，茶葉產(chǎn)品的橫向多元化和基于茶葉深加工的縱向多元化將會使中國茶全面融于中國人的生活，中國茶將會真正以品牌產(chǎn)品的形式走向世界。

多重競爭

處于行業(yè)發(fā)展初級階段的中國茶業(yè)，面對著多重競爭。

一是飲料大品類的競爭。當(dāng)中國打開“大門”以后，以可樂為代表的碳酸飲料和咖啡便長驅(qū)直入，風(fēng)靡中國。后來又有礦泉水、果汁、各種功能飲料的加入，而中國茶業(yè)還處在緩慢的發(fā)展階段，根本無力與上述飲品抗衡。最近10年的情況有所轉(zhuǎn)變，中國茶葉在飲品市場中不斷占領(lǐng)市場，如今有了一席之地，但這個層面的競爭還將持續(xù)下去。

二是茶品類中細(xì)分品類的競爭。中國是一個茶葉古國和茶葉大國，茶葉僅大類就有六個：綠、青、白、黃、紅、黑，具有地方特色的茶葉品類更達(dá)千種以上，所以在中國茶葉的消費版圖中，也有眾多茶葉品類相互劃分市場份額的競爭問題。從近幾年的表現(xiàn)來看，云南普洱茶和安溪鐵觀音茶的市場份額增長較大，各種紅茶、以大紅袍為代表的武夷巖茶和黑茶中的安化黑茶等，增長勢頭強勁。

正是由于這種競爭，消費者喝茶的地區(qū)性偏好開始改變，推動了茶葉消費的多元化。

三是品牌茶企與夫妻茶商的競爭。品牌茶的公司化運營必定會增加成本，這使得品牌茶無法與夫妻茶商在茶葉產(chǎn)品的零售價格上進(jìn)行競爭。所以，品牌茶企一方面要做大規(guī)模以攤薄成本，另一方面必須提升茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌美譽度，為消費者創(chuàng)造價值，增加品牌溢價能力。

此外，傳統(tǒng)中國茶葉還應(yīng)該與茶飲料、速溶茶等深加工茶產(chǎn)品和諧共處，攜手?jǐn)U大“喝茶”的消費人群和市場份額。

對于多重競爭，茶企業(yè)應(yīng)有正確認(rèn)識：多重競爭既是困難也是機(jī)會，競爭中的發(fā)展才是健康、可持續(xù)的發(fā)展。

三大困境

除處于多重競爭的不利環(huán)境之外，中國茶產(chǎn)業(yè)還面對很多困境。

困境一：中國茶產(chǎn)業(yè)處在“啞鈴”狀之中。中國茶葉的種植面積和茶葉產(chǎn)量增長迅速，茶葉消費市場也在快速發(fā)展，而中間的流通不暢、效率低下。茶產(chǎn)業(yè)的這種啞鈴現(xiàn)狀由兩個核心問題造成：一是茶葉沒有完成現(xiàn)代市場意義的商品化；二是流通渠道沒有實現(xiàn)集約化，沒有形成流通規(guī)模，而且流通環(huán)節(jié)多、鏈條長且分散、參與人數(shù)多，使得茶葉產(chǎn)品的流通成本居高不下。這一困境造成了“茶農(nóng)賣茶難，消費者買茶貴”。茶農(nóng)賣茶難壓抑了生產(chǎn)者在種植和加工環(huán)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級的積極性，消費者買茶貴則抑制了消費市場的普及性增長。

困境二：生產(chǎn)和消費脫節(jié)。茶葉生產(chǎn)者把千辛萬苦制作出來的茶葉產(chǎn)品“推銷”給消費者的時候，消費者不接受，或者說消費者因為“喝茶”的綜合成本太高而放棄“喝茶”，這也是抑制茶葉消費市場增長的重要因素。

所謂“喝茶”的綜合成本，包括消費者在了解茶、學(xué)習(xí)茶、購買茶、儲存茶和沖泡茶等全過程中的直接成本和間接成本。如果我們站在普通消費者的角度進(jìn)行核算，除了買茶的直接成本，消費者“喝茶”的間接成本是很高的。而茶企習(xí)慣于抱怨消費者不喝茶，把生產(chǎn)和消費脫節(jié)的責(zé)任推給消費者。對此，茶企應(yīng)在創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品、提高茶葉產(chǎn)品的商品化程度和改善營銷三個方面進(jìn)行系統(tǒng)思考和努力。

困境三：茶產(chǎn)業(yè)鏈沒有基本的分工。茶農(nóng)種茶、制茶是本分，但他們還需要操心賣茶。因為賣茶難，有的茶農(nóng)被迫外出開店賣茶，或開發(fā)自己的賣場路子。很多茶商本該專注于賣茶，但他們中的很多人為了保證茶葉供應(yīng)、品質(zhì)的穩(wěn)定和更高的利潤而向上游延伸，自建茶園，聘請茶農(nóng)去種茶、制茶。稍有規(guī)模的茶葉企業(yè)更是如此：從種植、加工、儲運、品牌運營到開店賣茶，全產(chǎn)業(yè)鏈運營。

缺乏分工協(xié)作的茶產(chǎn)業(yè)模式導(dǎo)致企業(yè)沒有自己的產(chǎn)業(yè)鏈定位，沒有專注于某一個環(huán)節(jié)，茶葉企業(yè)小而全、做不大。同時，這也導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈難以升級，仍處在小農(nóng)種植、小作坊加工、小品牌或無品牌運作、夫妻店賣茶的初級階段。其中，種植和加工環(huán)節(jié)的生產(chǎn)方式又給茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來巨大困難，更難以實現(xiàn)茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化和生產(chǎn)的批量化，茶產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的高度分散甚至給茶葉飲用的安全性造成嚴(yán)重威脅。

只有實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)鏈的分工，才可能在各個環(huán)節(jié)以整合的方式提高集中度，實現(xiàn)公司化運營，最終實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級和各個環(huán)節(jié)的友好協(xié)同與良性互動。事實上，茶產(chǎn)業(yè)鏈的分工趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

茶葉商品化

多樣性和個性化是傳統(tǒng)中國茶的核心魅力之一，更是中華民族寶貴的文化遺產(chǎn)，我們不僅要充分尊重傳統(tǒng)的中國茶，還應(yīng)該盡力保護(hù)并將之發(fā)揚光大。但是，站在茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化和行業(yè)整體發(fā)展的層面來說，傳統(tǒng)中國茶的這種魅力只會被愛茶又懂茶的小眾消費者所感受?；蛘哒f，如果過于強調(diào)這種魅力，客觀上就拒絕了大眾消費者，也給茶葉的商品化帶來巨大困難。

中國茶葉一直處在農(nóng)產(chǎn)品散茶的形態(tài)，茶葉的流通半徑難以拉長，流通環(huán)節(jié)難以壓縮，流通規(guī)模難以增加，流通效率難以提高。這也增加了大眾消費者購買茶葉的直接成本和間接的識別成本與選擇成本。這正是中國茶葉必須突破的瓶頸，茶葉商品化是一道繞不開的坎。

所謂商品化，包括兩個基本內(nèi)容：一是產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，至少是一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化；二是產(chǎn)品的品牌化，對消費者而言，茶葉品牌化首先解決的是消費者對茶葉產(chǎn)品的識別難題，同時解決消費者對茶葉產(chǎn)品的信任和選擇問題。我們生活中的米、油、鹽、醬、醋、煙、酒等，都已經(jīng)先后實現(xiàn)了商品化。

未來茶品牌的三大類型

盡管中國茶葉的流通仍然是以無品牌的散茶為主體，但茶葉的品牌化已經(jīng)艱難起步，而且品牌化的速度和加速度都很大，這是一個可喜的局面，也是茶業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。各個品類茶中都有品牌茶脫穎而出，例如竹葉青、大益、八馬、華祥苑等，它們已經(jīng)沖出自己的產(chǎn)區(qū)和傳統(tǒng)銷區(qū)，開始全國化發(fā)展，其他茶品類中的茶葉品牌也在奮起直追。總的來看，未來中國茶業(yè)將出現(xiàn)三種品牌類型：

一是垂直品牌。品類茶中的茶葉品牌就是垂直品牌，涵蓋一個品類茶的高、中、低全產(chǎn)品線。這類品牌在做強品牌和做大規(guī)模的過程中會面臨兩個問題：首先，一個垂直品牌試圖細(xì)分出若干個子品牌，以分別代表這個品類茶中的高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，甚至分得更細(xì)；其次，垂直品牌試圖沖破單一品類茶的界限，以實現(xiàn)產(chǎn)品的橫向多元化。對茶企的品牌定位來說，這兩個問題是相互矛盾的，茶企應(yīng)該深入思考、謹(jǐn)慎行事。

二是橫向品牌。相對于垂直品牌而言，中國茶業(yè)應(yīng)該出現(xiàn)橫向品牌。橫向品牌不受品類茶的限制，在各個品類茶中截取一個價格區(qū)間的產(chǎn)品或具有某種商品屬性的共性產(chǎn)品。

立頓就是一個典型的橫向品牌，包括紅茶、綠茶、鐵觀音、花草茶、果味茶和多種功能茶等，袋泡茶的產(chǎn)品形態(tài)是其共性，在這個屬性的商品品類中，立頓牢牢占領(lǐng)了消費者的心智。立頓定位于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價格大眾化、品牌時尚化以及購買和沖泡便利化，在此定位之下可以不受茶類的限制，立頓的成功給中國茶業(yè)打造橫向品牌提供了有益的參考。

三是渠道品牌。我們必須承認(rèn)，中國茶葉本質(zhì)上是一種食品，同時又具有較強的禮品屬性，而且還是一種文化意味很濃的產(chǎn)品，所以“專賣店”一定是中、高端茶葉產(chǎn)品的主流銷售終端。

伴隨著各個茶葉品牌的快速成長和茶企規(guī)模的快速擴(kuò)張，品牌茶葉連鎖專賣店跑馬圈地，其數(shù)量變成了考量品牌大小和強弱的重要指標(biāo)。然而，專賣店的建設(shè)成本、店面租金成本和運營成本都在不斷上漲，加之品牌茶葉專賣店所銷售的又是單一產(chǎn)品，所以，盡管茶葉產(chǎn)品的毛利被不斷加高，但專賣店的整體贏利能力仍十分有限。隨著競爭的加劇和茶葉消費者的理性回歸，單品牌的茶葉專賣店將面臨嚴(yán)峻考驗。

這種情況催生出了茶葉的專業(yè)渠道商，在北京、上海和福建已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)渠道商的雛形?？v向而言，專業(yè)渠道商是茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分工的必然產(chǎn)物，強調(diào)和凸顯渠道的專業(yè)性運營優(yōu)勢。橫向來說，專業(yè)渠道商一定是跨品類的多品牌茶的集成渠道，滿足更多消費者的買茶需求，提升銷售流量和店面效率。而品牌茶企直營的形象店將會向著文化、品牌和產(chǎn)品的展示與體驗功能轉(zhuǎn)變，與專業(yè)集成渠道形成呼應(yīng)和互動。

三大外力助推茶業(yè)變局

最近幾年，資本、智力和科技三大外力大舉進(jìn)入茶行業(yè)，正在加速茶產(chǎn)業(yè)的整體升級和茶行業(yè)的全面變局。

資本的影響最大，包括產(chǎn)業(yè)資本、金融資本和機(jī)構(gòu)投資資本。目前行業(yè)內(nèi)動作比較大、市場上比較活躍的茶企無一不是外部資本推動的，資本的動作還表現(xiàn)為在產(chǎn)業(yè)鏈上游整合茶園、引進(jìn)機(jī)械化加工、投資茶園觀光旅游，以及在產(chǎn)業(yè)鏈下游投入茶葉深加工產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)等。沒有外部資本的加入，行業(yè)只能是匍匐前行，任何行業(yè)都是如此。

智力主要體現(xiàn)在四個方面：一是種植、制茶和深加工環(huán)節(jié)的技術(shù)支持力量及專業(yè)人員，二是專業(yè)的咨詢和策劃機(jī)構(gòu)，三是職業(yè)經(jīng)理人，四是為茶行業(yè)提供人才支持的學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。智力是一個行業(yè)升級和發(fā)展的前提和軟件基礎(chǔ)，多種智力因素的進(jìn)入必將快速提高茶行業(yè)的現(xiàn)代化、市場化、商業(yè)化、專業(yè)化和精細(xì)化水平，加速茶行業(yè)的“改朝換代”。

科技進(jìn)入主要表現(xiàn)在為茶行業(yè)定向研發(fā)和生產(chǎn)的技術(shù)及設(shè)備，這是茶產(chǎn)業(yè)走向現(xiàn)代工業(yè)化的硬件基礎(chǔ)?？萍嫉牧α繉诟淖儾枞~的生產(chǎn)方式、提高生產(chǎn)效率、提升茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化程度等方面發(fā)揮不可替代的作用。

在多重競爭與困境中，茶企唯有致力于推進(jìn)茶葉的商品化和品牌化，專注于消費者的“喝茶體驗”，并善于借助外力，才能在未來的變局中做強、做大、做久。

（作者為信陽國際茶城運營公司總經(jīng)理）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

“啞鈴”狀的茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、生產(chǎn)和消費脫節(jié)、缺乏基本的分工是中國茶產(chǎn)業(yè)當(dāng)下的主要困境，嚴(yán)重制約了茶行業(yè)的發(fā)展。

橫向品牌不受品類茶的限制，一般是在各個品類茶中截取一個價格區(qū)間的產(chǎn)品或具有某種商品屬性的共性產(chǎn)品。相對于垂直品牌而言，中國茶業(yè)應(yīng)該出現(xiàn)橫向品牌。

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消費者面前的最后一米

中國茶葉抵達(dá)消費者的最后一米是喝茶的方法。近幾年，茶飲料在中國市場的強勢增長充分說明中國人的血液里流淌著濃烈的“茶情結(jié)”，茶飲料成功的本質(zhì)是解決了消費者喝茶的便利性，當(dāng)然還包括價格的大眾化，以及通過品牌化解決了消費者的信任問題。“立頓”在中國市場的成功同樣是因為打通了消費者面前的最后一米。

我們不能要求消費者都懂茶、事先專心學(xué)茶，也不能要求每個人都置辦幾套茶具便于沖泡不同的茶，更不能要求消費者每天都抽出時間，放下手頭的事，靜下心來泡茶、喝茶，也不能要求消費者喝完茶后再把用過的茶具細(xì)心打理一番，便于下次再用。這是一相情愿的想法，是對消費者極大的不尊重。

消費者的生活節(jié)奏和工作節(jié)奏在不斷加快，他們可能在辦公室、會議室，也可能在車站、機(jī)場，或者在汽車、火車、飛機(jī)上，還有可能在商場購物，在大街上行走，在風(fēng)景區(qū)游玩。他們口渴的時候，可以簡單、方便地喝到茶嗎？

這就是中國茶業(yè)最后一米的問題。解決消費者面前最后一米的路徑很多，找到一條路徑就找到了一個無限的市場、一個巨大的商機(jī)。