“我們會(huì)選擇大型央企和國(guó)企合作，大家會(huì)遵守相同的游戲規(guī)則，不過(guò)，遵守法規(guī)的民企我們也歡迎?！痹谕趵霞放苹貧w廣藥集團(tuán)100天之際，廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理倪依東如是說(shuō)。

8月22日，是中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱中國(guó)貿(mào)仲委)裁定生效后，王老吉品牌回歸廣藥集團(tuán)的第100天，這也是王老吉大健康公司(以下簡(jiǎn)稱廣藥大健康公司)董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海壓力最大的三個(gè)月。

在過(guò)去，王老吉曾經(jīng)是廣藥集團(tuán)1472個(gè)商標(biāo)中的一個(gè)。但是現(xiàn)在王老吉幾乎是“1／2”。以王老吉涼茶領(lǐng)軍的“大健康”產(chǎn)業(yè)，和“大南藥”一起，成為廣藥集團(tuán)并重的兩塊主業(yè)。

廣藥集團(tuán)的高管們與人寒暄時(shí)，王老吉涼茶也成為避不開(kāi)的話題。在8月22日中午的一次便餐中，廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源跟客人們自始自終都在談?wù)撏趵霞獩霾琛＿@天上午，李楚源出席的一次活動(dòng)中，廣藥集團(tuán)的上百種產(chǎn)品被展示在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，而最靠近路邊的一塊黃金位置，留給了王老吉涼茶。在活動(dòng)舞臺(tái)上，王老吉的紅色罐裝斜斜的貫穿了大半個(gè)舞臺(tái)背景展板，廣藥集團(tuán)對(duì)王老吉品牌的重視可見(jiàn)一斑。

根據(jù)規(guī)劃，王老吉涼茶五年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)年銷售額300億元，2020年實(shí)現(xiàn)年銷售600億元。

但實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易。2011年，在王老吉商標(biāo)尚未收回之前，加多寶運(yùn)營(yíng)的紅罐王老吉涼茶的銷量只有160億元左右，而整個(gè)涼茶品類的銷售也不過(guò)200億元左右。此外，他們直面的對(duì)手加多寶，也是一個(gè)不容小覷的公司。

倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)

“我們需要學(xué)習(xí)的地方還有很多”，廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理倪依東說(shuō)。但是市場(chǎng)留給他們的時(shí)間并不多。

6月中旬，一位加多寶中層領(lǐng)導(dǎo)告訴《中國(guó)新聞周刊》記者，他估計(jì)在今年5到8月涼茶銷售的旺季，廣藥集團(tuán)的王老吉涼茶都很難鋪貨到位。

目前來(lái)看，廣藥大健康公司的動(dòng)作要比加多寶公司預(yù)想的快得多，但產(chǎn)能供應(yīng)不足的問(wèn)題，短期內(nèi)仍然難以解決。

8月20日，湛江市的王老吉紅罐涼茶一級(jí)經(jīng)銷商郭先生告訴《中國(guó)新聞周刊》記者，“王老吉的紅罐涼茶，三天走一車貨，一車貨5000多箱”。在湛江，共有三個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，郭負(fù)責(zé)的區(qū)域是最為重要的湛江市區(qū)。他認(rèn)為，目前，產(chǎn)能不足制約了銷量的快速增長(zhǎng)。

廣西某地級(jí)市的一位金牌經(jīng)銷商龐女士對(duì)此也有類似感受。由于該地級(jí)市屬于三線城市，鋪貨進(jìn)度晚于一線城市，一直到7月底鋪貨才到位。目前，在這里，王老吉紅罐涼茶的銷量為2萬(wàn)箱，而去年同期，加多寶運(yùn)營(yíng)王老吉涼茶時(shí)，其銷量達(dá)到了5萬(wàn)箱左右。

“這說(shuō)明市場(chǎng)空間還是有的”，她分析說(shuō)，如果產(chǎn)能供應(yīng)充足，紅罐王老吉至少能達(dá)到3萬(wàn)箱以上的銷量。她抱怨說(shuō)：“產(chǎn)能不足影響了銷量?！?/p>

對(duì)此，吳長(zhǎng)海告訴《中國(guó)新聞周刊》記者，“常規(guī)流量能跟上，但是庫(kù)存不夠足，也沒(méi)對(duì)爆發(fā)式增長(zhǎng)做好準(zhǔn)備，這個(gè)是階段性的障礙”。不過(guò)，謹(jǐn)慎的吳長(zhǎng)海以影響股價(jià)為由，拒絕透露具體產(chǎn)能。

如果回頭看看留給吳長(zhǎng)海和廣藥大健康公司的時(shí)間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大健康公司已經(jīng)盡了全力。大健康公司今年3月成立，廣藥集團(tuán)對(duì)其定位是運(yùn)作大健康產(chǎn)業(yè)的唯一平臺(tái)。

當(dāng)時(shí)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)與吳長(zhǎng)海談話，讓他擔(dān)任董事長(zhǎng)時(shí)，吳并沒(méi)有過(guò)多思考，很快就應(yīng)承了下來(lái)，“人一輩子碰到這么一個(gè)機(jī)會(huì)不容易，這次接手的是個(gè)千億品牌”。

不過(guò)，吳長(zhǎng)海亦感到壓力頗大，在整個(gè)廣藥集團(tuán)的產(chǎn)品線中，還沒(méi)有一個(gè)單品的年銷售額曾達(dá)到百億元規(guī)模。

而廣藥集團(tuán)對(duì)于迎接紅罐涼茶的回歸多少有些倉(cāng)促。直到5月11日收到裁決書(shū)之后，很多工作才開(kāi)始真正啟動(dòng)，才開(kāi)始確定供應(yīng)商。

倪依東認(rèn)為這是因?yàn)閲?guó)企做事要追求穩(wěn)妥，遵守法律和道德的底線，“因?yàn)槲覀儽容^尊重仲裁，所以在仲裁結(jié)果出來(lái)之前，我們不會(huì)去做不該做的事”。

盡管這種穩(wěn)妥也許是國(guó)企的特點(diǎn)之一，但是顯然一定程度上貽誤了戰(zhàn)機(jī)。最初，考慮到王老吉紅罐涼茶的龐大市場(chǎng)需求，在短期內(nèi)以代工為主、長(zhǎng)期代工和自建生產(chǎn)線相結(jié)合成為了符合實(shí)際可行的路徑。

尋找供應(yīng)商說(shuō)難也難，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單之處在于王老吉是中國(guó)第一品牌，多家代工企業(yè)都頗為看好其市場(chǎng)潛力，也有經(jīng)銷商表達(dá)了合作意向。難處在于技術(shù)細(xì)節(jié)方面。做醫(yī)藥出身的吳長(zhǎng)海，對(duì)質(zhì)量安全非常重視，他們?cè)O(shè)置了多達(dá)16項(xiàng)的條件來(lái)篩選供應(yīng)商，“我們是非常開(kāi)放，都可以合作，但是必須滿足我們嚴(yán)苛的條件?！?/p>

另一個(gè)難點(diǎn)則是，在尋找供應(yīng)商的過(guò)程中，遭遇了來(lái)自對(duì)手的狙擊。比如，曾有一家央企下屬子公司為加多寶涼茶生產(chǎn)包裝，對(duì)方說(shuō)他們也不是不愿意為王老吉涼茶生產(chǎn)包裝，但是加多寶方面曾提議不要給他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)包裝。

“兩家的產(chǎn)品相同，因此供應(yīng)商不可避免重復(fù)，但是我覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排他性的提議，并不總能起到作用。”吳長(zhǎng)海說(shuō)。

在尋找代工企業(yè)的同時(shí)，大健康公司也開(kāi)始自建生產(chǎn)基地，8月初，廣藥集團(tuán)宣布將在江蘇泰州建設(shè)首個(gè)王老吉涼茶生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)項(xiàng)目首期投產(chǎn)后年產(chǎn)值將達(dá)10億元。

廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源表示，除了華東地區(qū)外，公司還將在華北、西北、中南、西南等多個(gè)區(qū)域建立生產(chǎn)基地，完成全國(guó)范圍內(nèi)的產(chǎn)能布局。

“短期來(lái)看，代工可能要多點(diǎn)布局，未來(lái)得靠?jī)蓷l腿走路，”吳長(zhǎng)海說(shuō)。

貼身肉搏

確定供應(yīng)商之后，更重要的是如何盡快把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，這是陳蔚藍(lán)的工作職責(zé)，也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)環(huán)節(jié)。

8月5日，在湛江的凱德廣場(chǎng)，王老吉涼茶舉行了路演促銷活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，20多名大健康公司的員工搭好臺(tái)子后，發(fā)現(xiàn)有十幾名穿著加多寶工服的員工也過(guò)來(lái)了。他們手中舉著的橫幅寫(xiě)著“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶已經(jīng)改名為加多寶”。此外，加多寶的員工還開(kāi)始免費(fèi)贈(zèng)飲加多寶涼茶。

“我們這還算好的，基本上都是文斗，其他地方還有武斗的。”陳蔚藍(lán)說(shuō)。

陳蔚藍(lán)指的“武斗”發(fā)生在江西南昌。8月15日傍晚，王老吉涼茶在南昌街頭路演，加多寶員工也在附近進(jìn)行促銷活動(dòng)，最終引發(fā)了一場(chǎng)群毆。

貼身廝打的背后，其實(shí)是廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)對(duì)渠道的爭(zhēng)奪。

目前，涼茶的銷售渠道大致分為現(xiàn)代(超市和大賣(mài)場(chǎng)等)、終端(便利店等)、餐飲和特通(學(xué)校網(wǎng)吧等)等四種渠道。由于餐飲渠道屬于常年性的銷售旺季，因此頗受雙方看重。而在這個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。

陳蔚藍(lán)發(fā)現(xiàn)，加多寶公司的員工們力圖說(shuō)服那些餐飲店的老板們，只賣(mài)加多寶涼茶，方法之一是所謂的“包場(chǎng)費(fèi)”。

在7月中旬，曾有一家餐飲店老板只要王老吉涼茶，那家店一個(gè)月能賣(mài)70多箱涼茶。不過(guò)，隨后加多寶的銷售人員告訴餐飲店老板，如果只賣(mài)加多寶涼茶，每個(gè)月會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送5箱加多寶涼茶。

而加多寶的“大方”更是讓陳蔚藍(lán)驚訝，其中，一家位置偏僻的小型餐飲店，每個(gè)月涼茶的銷量可能不到10箱，不過(guò)，加多寶方面仍然愿意給出5箱涼茶作為包場(chǎng)費(fèi)，按照批發(fā)價(jià)計(jì)算，5箱涼茶價(jià)值300多元。

廣藥集團(tuán)一位人士分析說(shuō)，這種政策可能并不總能起到效果，“比如在經(jīng)銷商方面，經(jīng)銷商有很多資源，即便加多寶要求他們只做加多寶涼茶，但是他們可以私下再設(shè)立一個(gè)公司，兩個(gè)公司名稱不同，但是資源共享，這種排他性的安排，很容易就規(guī)避掉了?！?/p>

那些餐飲店的老板們常常詢問(wèn)陳蔚藍(lán)，王老吉大健康公司有沒(méi)有“包場(chǎng)費(fèi)”，陳蔚藍(lán)的答案是沒(méi)有。的確，在推廣的費(fèi)用方面，大健康公司無(wú)法與加多寶比拼。

大健康公司湛江辦事處共有40多名負(fù)責(zé)銷售和市場(chǎng)的員工，他們每個(gè)月將被考核三個(gè)目標(biāo)，第一個(gè)是每月的涼茶銷量，第二是形象布點(diǎn)(包括王老吉涼茶的擺放位置，海報(bào)招貼等等)，第三是開(kāi)拓新店數(shù)量。

在5到8月的涼茶銷售旺季，終端便利店渠道變得尤為重要，當(dāng)陳蔚藍(lán)的同事們拜訪這些店主的時(shí)候，他們的工作包括清點(diǎn)商品、查驗(yàn)庫(kù)存，記錄信息等。

在湛江，由于加多寶公司在6月之后針對(duì)零售終端推出了獎(jiǎng)勵(lì)政策——在店門(mén)口擺放一個(gè)加多寶的空箱子，就可以換來(lái)2元至3元獎(jiǎng)勵(lì)，而大健康公司并未推出類似政策，所以為了留住那些小店主，陳蔚藍(lán)和她的同事們必須投入更多情感因素。有的小店或者小攤位就在路邊，貨品上常沾滿了塵土，“我們同事會(huì)幫他們把貨品擦干凈，不僅是我們的涼茶，其他產(chǎn)品我們也擦干凈”。

形象布點(diǎn)，包括必須說(shuō)服小店主們把王老吉涼茶和海報(bào)招貼等擺放在更顯眼的位置上，“夏天的即飲是沖動(dòng)型消費(fèi)”，陳蔚藍(lán)說(shuō)，“消費(fèi)者有時(shí)第一眼看到什么就買(mǎi)什么”，而是否處于顯眼位置，將導(dǎo)致最終的銷量差距在數(shù)倍甚至數(shù)十倍左右。

目前，包括陳蔚藍(lán)在內(nèi)，大健康公司的員工已經(jīng)達(dá)到了2000多名，吳長(zhǎng)海壓力頗大，但是他聲稱，“越做信心越足”。

不過(guò)，對(duì)于大健康公司來(lái)說(shuō)，面臨的挑戰(zhàn)仍然存在，首先，產(chǎn)能不足將導(dǎo)致銷量的井噴式增長(zhǎng)受阻。其次，在9月天氣轉(zhuǎn)涼以后，便利店等渠道的銷售旺季將逐漸過(guò)去，餐飲渠道的重要性將提升，而這一渠道恰恰是加多寶的排他性措施最容易起作用的渠道。

對(duì)此，倪依東說(shuō)，他們將充分開(kāi)發(fā)廣藥集團(tuán)的資源為大健康公司所用。8月中旬，中石化方面透露，已經(jīng)與廣藥集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推動(dòng)罐裝王老吉進(jìn)入廣東石油分公司遍及全省的近2000家易捷便利店銷售，下一步目標(biāo)則是進(jìn)入中石化遍及全國(guó)的逾2萬(wàn)家易捷便利店銷售。

“這個(gè)就是利用廣藥集團(tuán)原有資源?！蹦咭罇|說(shuō)。針對(duì)坊間傳聞廣藥集團(tuán)和中石化簽署了排他性協(xié)議，倪回應(yīng)說(shuō)，“廣藥集團(tuán)不會(huì)簽署排他性協(xié)議，也不會(huì)要求合作方不賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涼茶。”

作為國(guó)企，倪同時(shí)表示了對(duì)與國(guó)企合作的特殊興趣，“我們會(huì)選擇大型央企和國(guó)企合作，大家會(huì)遵守相同的游戲規(guī)則，不過(guò)，遵守法規(guī)的民企我們也歡迎?！?/p>

品牌戰(zhàn)

上述廣西玉林的經(jīng)銷商除了抱怨產(chǎn)能不足，另外不滿的一點(diǎn)，就是覺(jué)得“廣藥的廣告為什么沒(méi)跟上?!”

在今年，王老吉的對(duì)手加多寶投放的廣告額大大超過(guò)去年同期。一位社交網(wǎng)站的客戶總監(jiān)8月中旬告訴《中國(guó)新聞周刊》，加多寶在他們網(wǎng)站投放互動(dòng)廣告的數(shù)量是同期的2到3倍左右。

而為中央電視臺(tái)做代理的一家廣告公司商務(wù)總監(jiān)8月22日告訴《中國(guó)新聞周刊》記者，“加多寶今年投放的廣告確實(shí)比去年多得多”。

來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，加多寶為了順利實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，不斷增加其廣告投入，已經(jīng)在飲料行業(yè)的廣告支出榜上排到了第二名。僅《中國(guó)好聲音》的冠名費(fèi)一項(xiàng)，加多寶就花費(fèi)6000萬(wàn)元。不過(guò)，這一數(shù)字并未得到加多寶方面的證實(shí)。

一位廣藥集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)承認(rèn)，“廣藥集團(tuán)在廣告投放上可能沒(méi)加多寶那么大方，但是我們要借力打力”。據(jù)悉，目前王老吉涼茶廣告已經(jīng)在各大媒體播放，但是廣告投放額度小于加多寶公司。

廣藥集團(tuán)如何使用王老吉這一品牌也備受關(guān)注。目前，使用王老吉品牌的主要有廣藥集團(tuán)旗下的王老吉大健康公司和王老吉藥業(yè)，二者分別生產(chǎn)紅罐涼茶和綠盒涼茶。

此外，廣藥集團(tuán)也曾授權(quán)廣糧集團(tuán)，使用王老吉商標(biāo)用于其他兩款產(chǎn)品，不過(guò)，倪依東認(rèn)為，這不會(huì)導(dǎo)致王老吉品牌的濫用，“我們以后授權(quán)的時(shí)候會(huì)非常謹(jǐn)慎，此外，廣糧屬于國(guó)有企業(yè)，通過(guò)政府層面，相對(duì)比較好溝通，不存在品牌濫用”。

另外，吸取了跟加多寶公司合作的教訓(xùn)，根據(jù)雙方的協(xié)議，當(dāng)廣糧集團(tuán)的兩款產(chǎn)品銷量達(dá)到3億的時(shí)候，雙方可以成立合資合作公司共同開(kāi)發(fā)，這意味在未來(lái)做大做強(qiáng)之時(shí)，收益能回流到廣藥集團(tuán)。

“總之，對(duì)王老吉品牌我們主要還是用于涼茶品類，從5月11日收到裁定之后，廣藥集團(tuán)就是這個(gè)策略?！蹦咭罇|說(shuō)。