春拍落幕，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年全國(guó)文物藝術(shù)品拍賣(mài)總成交額為92.4億元，同比2011年上半年下降了67.4%。在這種“不景氣”的市場(chǎng)氛圍下，各大拍賣(mài)公司都面臨著精品稀缺、藏家惜售、買(mǎi)氣不足等問(wèn)題，為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，拍賣(mài)行業(yè)的“大佬”們紛紛開(kāi)啟另外一個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”的爭(zhēng)奪，那就是可以用“日新月異”來(lái)形容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

文化牌

日前，北京匡時(shí)聯(lián)合雅昌藝術(shù)網(wǎng)發(fā)起“收藏尋城記”——中國(guó)收藏地理發(fā)現(xiàn)之旅，首季成都、長(zhǎng)沙、武漢三站已經(jīng)告捷，第二季正在緊鑼密鼓地進(jìn)行中。這項(xiàng)活動(dòng)以發(fā)現(xiàn)一個(gè)地域的收藏傳統(tǒng)與習(xí)慣為目的，既可以增進(jìn)拍賣(mài)公司與藏家之間的交流，挖掘到很多潛在貨源和客戶源，同時(shí)也擴(kuò)大了公司本身的影響力，對(duì)于推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化也起到了一定作用。

除了匡時(shí)打出文化牌外，7月中旬，北京保利拍賣(mài)也攜手雅昌藝術(shù)網(wǎng)啟動(dòng)了“信心和意向”中國(guó)藝術(shù)品消費(fèi)意向調(diào)查，并同步啟動(dòng)“藝術(shù)消費(fèi)時(shí)代的投資方法”系列講堂。該講堂共計(jì)20期。保利25個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的一線業(yè)務(wù)經(jīng)理和各門(mén)類的重要收藏家，以對(duì)話藝術(shù)品市場(chǎng)的藏家和買(mǎi)家體系的形式，分析藝術(shù)品市場(chǎng)變化及新買(mǎi)家的特征、藝術(shù)品投資和消費(fèi)的心理分析以及不同資金實(shí)力的買(mǎi)家如何入場(chǎng)等問(wèn)題。

拍賣(mài)公司不僅局限于拍賣(mài)，而是將手伸向了整個(gè)文化領(lǐng)域，保利、匡時(shí)此舉可謂展開(kāi)了各大公司在另一層面上的競(jìng)爭(zhēng)。

媒體牌

微博時(shí)代，人人都是自己的代言，各大拍賣(mài)公司也紛紛在微博上注冊(cè)了自己的企業(yè)賬號(hào)，隨時(shí)發(fā)布公司最新動(dòng)態(tài)。尤其值得一提的是，拍賣(mài)公司老總們的個(gè)人賬號(hào)受到了格外的追捧，如北京匡時(shí)董事長(zhǎng)董國(guó)強(qiáng)、中國(guó)嘉德董事副總裁寇勤、北京榮寶總經(jīng)理劉尚勇、北京華辰總經(jīng)理甘學(xué)軍、北京永樂(lè)總經(jīng)理董軍、上海崇源總經(jīng)理季崇建、上海泓盛拍賣(mài)董事長(zhǎng)趙涌、榮寶齋（上海）拍賣(mài)總經(jīng)理王倚山、北京歌德副總經(jīng)理薛峰、中漢拍賣(mài)董事長(zhǎng)卞亦文等等。這些老總們將微博當(dāng)做工作、將生活融入微博，在網(wǎng)絡(luò)上人氣日旺、擁躉漸多，個(gè)人魅力得到了很大提升，也擴(kuò)大了公司的知名度，同時(shí)可以結(jié)識(shí)更多的收藏界、市場(chǎng)界人士。

“自媒體”時(shí)代的到來(lái)，讓拍賣(mài)公司的自我宣傳渠道更多、更快。除了幾乎人人涉足的微博，拍賣(mài)公司也將觸角伸向了手機(jī)應(yīng)用。在蘋(píng)果應(yīng)用商店里，北京保利率先上線了自己的免費(fèi)應(yīng)用客戶端，主要用于發(fā)布保利拍賣(mài)的最新動(dòng)態(tài)、新聞、快訊、公告，集中表現(xiàn)近期即將上拍的重要精品，以圖文在線瀏覽方式全面展示預(yù)展中和已經(jīng)結(jié)束的拍賣(mài)會(huì)拍品詳細(xì)資料。據(jù)了解，目前各大拍賣(mài)公司也均有向手機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)軍的計(jì)劃。

整合牌

酒香也怕巷子深，在市場(chǎng)上拍賣(mài)公司拍賣(mài)會(huì)越來(lái)越多的今天，某一公司一旦征集到罕見(jiàn)珍品，必要開(kāi)展一整套全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大影響、吸引眼球，以期達(dá)到更高的成交價(jià)格。在這一方面，北京匡時(shí)今春的“過(guò)云樓”藏書(shū)拍賣(mài)無(wú)疑起到了引領(lǐng)風(fēng)氣之先的作用。

過(guò)云樓藏書(shū)的價(jià)值不言而喻，但其知名度卻僅限于古籍善本領(lǐng)域，而對(duì)這一領(lǐng)域有所了解的人可謂寥寥無(wú)幾，在這樣的情況下，北京匡時(shí)開(kāi)展了一場(chǎng)史無(wú)前例的大規(guī)模包裝運(yùn)作，從研討會(huì)，到捐傭金，再到聲勢(shì)浩大的全國(guó)巡展、盡善盡美的北京預(yù)展，最終使得冷板凳上的古籍成了人盡皆知的至寶。

而北京保利、中國(guó)嘉德等內(nèi)地拍賣(mài)行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，也無(wú)不在拍品整體營(yíng)銷(xiāo)上下工夫。北京保利規(guī)?？涨暗霓r(nóng)展館預(yù)展，堪與博覽會(huì)比肩。中國(guó)嘉德的特色專場(chǎng)，從燈光到圖錄無(wú)一不精。中國(guó)嘉德更是發(fā)起一項(xiàng)“嘉德注冊(cè)客戶計(jì)劃”，按照規(guī)定，參與其拍賣(mài)會(huì)競(jìng)投的客戶將根據(jù)“按時(shí)完成付款結(jié)算”的情況分別對(duì)待，確定其是否可以成為“注冊(cè)客戶”。這一嘗試可謂是在甄別藏家資信、保障市場(chǎng)秩序上的有益探索。

欲為何

北京榮寶總經(jīng)理劉尚勇告訴中國(guó)收藏記者，自2011年拍賣(mài)市場(chǎng)遭遇調(diào)整后，各家拍賣(mài)公司就開(kāi)始意識(shí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性，“拍賣(mài)公司要迅速找到自己的定位，形成自己的特色，讓市場(chǎng)認(rèn)知和認(rèn)同，而拍賣(mài)公司找準(zhǔn)定位的前提是需要做到專注和專業(yè)，需要有自己的特色和獨(dú)到之處”。

中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)研究院副院長(zhǎng)西沐告訴記者，現(xiàn)在的藝術(shù)品拍賣(mài)已經(jīng)進(jìn)入了精耕細(xì)作的年代，再加上今年普遍存在拍品征集難的問(wèn)題，這就更要求拍賣(mài)公司本身職業(yè)化的運(yùn)作能力要提高。

競(jìng)爭(zhēng)的加劇無(wú)疑是各家拍賣(mài)公司紛紛在營(yíng)銷(xiāo)上求新求變的直接誘因，市場(chǎng)規(guī)律是無(wú)情的，尤其在高潮過(guò)后的平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，必然促使眾多的拍賣(mài)公司重新評(píng)估，更加注重自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)。