去年10月，我前往美國印第安納大學(xué)公益研究中心擔(dān)任訪問學(xué)者，其中一項(xiàng)最重要的任務(wù)就是學(xué)習(xí)募款。在我看來，相對于基金會管理的其他環(huán)節(jié)，募款是最具技術(shù)性和可操作性的，也最值得學(xué)習(xí)。

2011年是中國公益慈善界的多事之秋，爆出的一系列負(fù)面新聞，加劇了公眾對公益慈善機(jī)構(gòu)的不信任，同時也增大了公益慈善機(jī)構(gòu)募款的難度。去年9月，北京師范大學(xué)壹基金公益研究院院長王振耀曾在一次公益講座上指出：“動員式的捐贈時代已經(jīng)結(jié)束?！彼粲踔袊墓娲壬茩C(jī)構(gòu)要真正植根于社會，要尊重公眾的意愿，要研究公眾的情緒。

在這樣的背景下，在馮侖先生的大力支持下，去年10月，我前往美國印第安納大學(xué)公益研究中心擔(dān)任訪問學(xué)者，其中一項(xiàng)最重要的任務(wù)就是學(xué)習(xí)募款。在我看來，相對于基金會管理的其他環(huán)節(jié)，募款是最具技術(shù)性和可操作性的，也最值得學(xué)習(xí)。

在美期間，我不僅接受了5天的專業(yè)培訓(xùn)——“募款的基本原則與技能”，還與研究公益慈善的教授、博士生面對面地交流，不僅廣泛閱讀專業(yè)書刊，還體驗(yàn)了一系列的公開募款活動。此行的收獲和感觸很多，自認(rèn)為取到了真經(jīng)，愿與各位分享。

秘籍一：募款全靠關(guān)系(It’s all aboutreIationship)

長期以來，“關(guān)系”被視作一個有中國特色的詞，也是外國人在談?wù)撝袊幕?、中國商業(yè)的時候最喜歡引用的詞。這“關(guān)系”帶有貶義色彩，指的是請客送禮、收受賄賂之類的行為，是沒有制度規(guī)范、沒有技術(shù)含量的表現(xiàn)。而在美國的募款培訓(xùn)課上，授課教師居然反復(fù)強(qiáng)調(diào)“募款全靠關(guān)系”，的確有些出乎意料。

顯然，美國老師所說的“關(guān)系”，更多地是指公益機(jī)構(gòu)與捐款人之間的工作關(guān)系——這個工作關(guān)系當(dāng)然也要建立在私人感情的基礎(chǔ)上，需要不斷地去維護(hù)和經(jīng)營，打電話、發(fā)郵件、寄直郵、印年報、登門拜訪都是常用的方法。這個關(guān)系是一種普遍的營銷和溝通的行為，而不是狹義上針對某一個人或某一家機(jī)構(gòu)的非正規(guī)行為。這個關(guān)系從何而來?來自每一次的信息披露，每一封信的遣詞造句，每一次的訪問溝通。

2010年美國慈善捐款總額的73％來自個人，14％來自基金會，8％是遺囑捐贈，只有5％來自公司。為什么美國的個人捐贈占到近四分之三，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們中國?我不認(rèn)為美國人的道德水準(zhǔn)普遍高于中國人——盡管這個數(shù)字很容易被誤讀。在我看來，其中一個重要原因是，美國的基金會里有大量的募款專業(yè)人員在長期默默無聞地工作，在日復(fù)一日地溝通、激勵、鼓舞。正是通過他們的有效溝通，才強(qiáng)化了個人捐資者與公益慈善機(jī)構(gòu)的關(guān)系，才把老百姓的公益情懷變成了公益行動，把美好愿望落實(shí)為捐贈數(shù)字。

反觀我們中國，這樣的“關(guān)系”和這樣“搞關(guān)系”的人，不是太多了，而是太少了。

秘籍二：讓募款開心起來(Put the funin fundraising)

在中國，從希望工程到愛心包裹，再到春苗基金會，基本上是靠眼淚指數(shù)取勝，公益慈善幾乎等同于眼淚、痛苦，幾十年來都是這樣。

反觀美國同行，他們強(qiáng)調(diào)讓募款開心起來。這顯然是受美國文化的影響，美國人提倡快樂的生活方式。

動感情、流眼淚是人之常情，但痛苦的事情對于個體來說是不持久的。感動和悲傷固然可以產(chǎn)生捐贈意愿，而且是真實(shí)的，但很難持續(xù)；如果在募款過程中注入歡樂的元素，讓整個過程變得開心起來，就有可能形成持續(xù)的捐贈動力。觀察多了，你就會發(fā)現(xiàn)：眼淚指數(shù)和歡樂指數(shù)在募款中的作用截然不同。

有人說，我救助的對象是無家可歸的孩子，這樣的事情怎么快樂呢?我仔細(xì)觀察了美國同行的做法——他們很少講這些小孩有多苦，必要時也講，但不能一直講，更多地是講我用了你捐的錢，讓多少小孩擺脫了痛苦，讓多少小孩開心起來，于是這個事情就不那么沉重了，你也會覺得做這件事有意義。

中國也有人這么做，比如“嫣然天使基金會”，他們救助的都是兒童唇腭裂患者，看他們的網(wǎng)站和海報，沒有拿小孩不好的形象去做宣傳，呈現(xiàn)的都是笑臉。這可不是普通的笑臉，因?yàn)檫@些曾經(jīng)是笑不起來的臉，現(xiàn)在能綻放笑容了，多了不起!我覺得，這不僅是對于被救助者的人文關(guān)懷，也是與捐資人溝通的技巧。

當(dāng)然，各個機(jī)構(gòu)的情況不一樣，但怎么樣從各自角度植入歡樂因素，讓募款的過程高興起來，讓人樂于接受，這件事情值得動動腦筋。

秘籍三：細(xì)節(jié)決定成敗(Successdepends on details)

這句話大家可能聽多了，不以為然。但如果我告訴你，5天的培訓(xùn)課程，講義有700多頁，你就可以想象美國同行對細(xì)節(jié)的重視到了什么程度。這里的細(xì)節(jié)包括人際細(xì)節(jié)、文字細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)。

募款就是人際溝通，因此人的感受最重要。舉個例子：如果你和一個陌生人在慈善酒會上見面，通常應(yīng)該第幾句話切入主題?當(dāng)你打電話跟人家募款的時候，應(yīng)該第幾句話切入?再比如，在酒會上兩個人站多近溝通最有效?這里又分，周圍沒有別人和有別人是不一樣的，兩人見過一次和從來沒見過又是不一樣的。這些內(nèi)容，光學(xué)理論不行，平時還得演練。

大量的募款不是靠面談，也不是靠電話，而是靠信件——以前是用筆寫信，今天是發(fā)電子郵件。因?yàn)橹挥性趯懶艜r才有心情、有時間鋪墊、展開，收信人也才可以邊讀邊想。寫信的學(xué)問很大，首先你的信寫多長?短了說不清楚，長了沒人愿意看。其次字體多大?寫多少行要另起一段?因?yàn)槟阆肽伎?，就要讓人家在很自然、很舒服的狀態(tài)下看完。還有，在哪段話提錢?同樣的內(nèi)容，寫給同一個人，在開頭、中間和結(jié)尾表達(dá)，效果截然不同。這些都是募款人員每天必須琢磨的文字細(xì)節(jié)。

美國人做事情特別值得我們學(xué)習(xí)的一點(diǎn)是靠數(shù)據(jù)說話，而不是想當(dāng)然、拍腦瓜。在募款過程中，大、中、小客戶大體上呈金字塔狀分布，比如大客戶占的比例很小，但是他們最后捐的錢其實(shí)并不少，加起來甚至可能比所有中小客戶的總額還大。雖然你只抓到一兩個大客戶，但是這個客戶可能給你上千萬。小客戶很龐雜，花的工夫多，每個人給的錢卻很少，加在一起可能還不如大客戶一個人給的多。大客戶到底能為一個基金會的募款帶來多少比例的貢獻(xiàn)?為什么會覺得找小客戶不劃算?他們的貢獻(xiàn)到底是多少?你花去的時間又是多少?我們中國的從業(yè)者通常是做經(jīng)驗(yàn)主義的判斷，沒有數(shù)據(jù)做支撐。但是，美國同行經(jīng)過長期、大量的統(tǒng)計，可以精確地指出：10％的大客戶貢獻(xiàn)了60％的捐款金額；20％的中客戶貢獻(xiàn)了20％的捐款金額；70％的小客戶貢獻(xiàn)了20％的捐贈金額。當(dāng)然，那是美國的數(shù)據(jù)，未必適合中國的國情。中國的數(shù)據(jù)應(yīng)該由誰做?我覺得應(yīng)該是我們自己的研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員。

再比如，當(dāng)我們的募款人員給捐資人打電話時，常常打100個也逮不著一個大客戶，很容易泄氣。遇到這種情況，中國的秘書長會說，別著急，耐心點(diǎn)，沉住氣，明天會有收獲，下個月就好了。我們通常都這么說，因?yàn)槲覀儧]有數(shù)據(jù)，所以只能泛泛地說，你努力、堅持，一定會有收獲。而美國的秘書長會這樣說，根據(jù)我們往年的數(shù)據(jù)，這種級別的捐款人每500個人里才有一個，你才打了100個電話，別著急，你再付出4倍的努力，就該有收獲了。有的業(yè)務(wù)員偶然碰到一個捐1000元的，很興奮。你也要告訴他，這樣的客戶每打3個電話就有一個，不值得那么興奮。如果這樣去領(lǐng)導(dǎo)一個募款團(tuán)隊，威信很容易建立起來。

我們常說，針對不同的國家、不同的文化、不同的人、不同的事，募款的方法各不相同。這句話是對的，但不應(yīng)該成為我們疏于積累數(shù)據(jù)的借口。當(dāng)積累的數(shù)據(jù)大到一定程度的時候，最后統(tǒng)計出來的數(shù)字一定能說明問題。實(shí)際上，積累數(shù)據(jù)對募款的指導(dǎo)作用特別大。中國公益慈善界的同仁如果想在募款方面有所突破，而又無從下手，不妨就從積累數(shù)據(jù)做起。

(作者系北京萬通公益基金會副秘書長)