京東、蘇寧易購、國(guó)美的“電戰(zhàn)”孰是孰非并不重要，這只是市場(chǎng)寡頭形成前的一次交火。不過，不知道遠(yuǎn)在大洋彼岸的貝索斯會(huì)如何看待?

做電商的人，都把Amazon作為榜樣，把貝索斯作為心中的大神。根據(jù)internet retailer的數(shù)據(jù)，Amazon公司的市值一度超過千億美元，成為僅次于Google的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司，售額多年雄踞美國(guó)B2C市場(chǎng)的榜首，我們禁不住要問，Amazon是如何在電子商務(wù)方面獲得長(zhǎng)足發(fā)展的?它的運(yùn)營(yíng)之道核心是什么?中國(guó)的企業(yè)是否可以借鑒?中國(guó)市場(chǎng)能否存在Amazon這樣的企業(yè)?

空著的座椅

作為美國(guó)最為成功的電商企業(yè)之一，Amazon成立于1995年，以圖書音像產(chǎn)品起家，1997年登陸納斯達(dá)克證券交易所。發(fā)展至今，Amazon已成為覆蓋圖書媒體、數(shù)字電影、家居家具、3C 數(shù)碼、日用百貨、平板電腦等全品類發(fā)展的電商王國(guó)，產(chǎn)品涵蓋28個(gè)大類超過500萬種，業(yè)務(wù)地區(qū)涵蓋美國(guó)、歐洲、日本、中國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年銷售額近500億美元。此外，它建立了一個(gè)基于高科技的龐大物流體系，推出了Kindle閱讀器，還以第三方技術(shù)服務(wù)商的身份，對(duì)外提供技術(shù)和開放平臺(tái)。

透過Amazon的發(fā)展歷程及業(yè)務(wù)狀況，Amazon業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，從表面上來看，主要是由公司不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展海外市場(chǎng)所贏得的。更深層來看，Amazon之所以能夠成為電子商務(wù)乃至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的常青樹之一，與公司及創(chuàng)始人對(duì)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的深入洞察以及電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)的準(zhǔn)確把握有很大關(guān)系。

電子商務(wù)涉及“電”、“商”兩個(gè)方面。其中，“商”是核心所在;而“商”的核心，或者說零售的核心在于發(fā)現(xiàn)及滿足消費(fèi)者的需求?！邦櫩褪巧系邸边@句零售業(yè)的經(jīng)典諺語，在Amazon的運(yùn)營(yíng)中體現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)說每次開會(huì)時(shí)，貝索斯(Amazon創(chuàng)始人)都會(huì)在旁邊放一把椅子，這把空椅子代表著永遠(yuǎn)不能過來開會(huì)但又是最重要的一個(gè)參會(huì)者——顧客，借此提醒企業(yè)管理者從顧客的角度規(guī)劃業(yè)務(wù)。

而另一個(gè)“電”字體現(xiàn)的是技術(shù)手段。IT技術(shù)的應(yīng)用，能夠幫助電子商務(wù)企業(yè)提升運(yùn)營(yíng)效率，達(dá)到滿足用戶需求的目的。與傳統(tǒng)的零售業(yè)相比，電子商務(wù)企業(yè)可以獲得豐富的用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘等統(tǒng)計(jì)分析方式后得出的結(jié)論，能夠發(fā)現(xiàn)更多“啤酒與尿布”的用戶購物規(guī)律，從而很好地實(shí)現(xiàn)商品的關(guān)聯(lián)推薦，同時(shí)這些信息也幫助網(wǎng)站進(jìn)行導(dǎo)航優(yōu)化等，這是傳統(tǒng)零售業(yè)無法比擬的優(yōu)勢(shì)，更是Amazon運(yùn)營(yíng)中非常注重的方面。

Amazon“密碼”

零售交易的開展必然要實(shí)現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)移和交換，物流的管理水平將直接決定電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和經(jīng)濟(jì)效益。與傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)交易不同，電子商務(wù)的業(yè)務(wù)很多是消費(fèi)者付款后，企業(yè)需要提供送貨上門的服務(wù)，這使得貨品銷售環(huán)節(jié)從原來的倉到店(鋪)的模式，變成了倉到門的模式，商品配送更為分散和多元，物流管理難度加大。Amazon八年虧損期最大的投入之一就是物流的建設(shè)，正是基于高科技、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)中心管理，才有了Amazon后來的規(guī)模效應(yīng)，也奠定了它整合產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)。這也是國(guó)內(nèi)京東商城此類自建物流的電商企業(yè)追求的目標(biāo)。

如果說貝索斯作為一個(gè)投行人士投入到電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)大潮并取得成功，有幸運(yùn)的因素(2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫之前，Amazon已經(jīng)上市)，那么此后Amazon推出云計(jì)算服務(wù)，尤其是Kindle系列，則體現(xiàn)出其團(tuán)隊(duì)對(duì)于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)走勢(shì)的洞察力和準(zhǔn)確判斷。

至于Kindle系列業(yè)務(wù)，雖然目前在Amazon的所有業(yè)務(wù)中仍屬于培育期，但其具有戰(zhàn)略深意，同樣也體現(xiàn)出Amazon對(duì)于信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的深入洞察。通過推出自有終端和操作系統(tǒng)，吸引了大批的內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)商入駐，形成了一個(gè)以自我為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)微軟+intel依靠軟件服務(wù)盈利的商業(yè)模式形成威脅。目前，信息技術(shù)行業(yè)的Google、微軟這類巨頭企業(yè)均希望構(gòu)建此類生態(tài)圈，在下一個(gè)技術(shù)浪潮中仍居于巔峰。

目前Amazon憑借已掌握的圖書內(nèi)容資源，通過運(yùn)用自己設(shè)計(jì)的電子閱讀器Kindle作為移動(dòng)終端，改變了原先傳統(tǒng)出版行業(yè)的模式和規(guī)則，完成了除了作者和讀者之外出版行業(yè)所有的環(huán)節(jié)。毫無疑問，在顛覆原有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)鏈條過程中，Amazon將獲得豐厚的收益。

亞馬遜英國(guó)網(wǎng)站稱，Kindle電子書的銷售量現(xiàn)已超過印刷版圖書的銷售量。自2012年初以來，該公司網(wǎng)站上每售出100本精裝本或平裝本圖書，其電子書的下載量即可達(dá)到114本。

不僅是Kindle持續(xù)發(fā)威，Amazon基于自身業(yè)務(wù)的需要，投入了大量的研發(fā)資金。在具體運(yùn)營(yíng)的過程中，Amazon發(fā)現(xiàn)這些技術(shù)服務(wù)能力總有部分冗余，后來它將此提供給入駐平臺(tái)的商家等合作伙伴，通過為其提供數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、處理等服務(wù)獲取收益。在作為第三方技術(shù)服務(wù)商提供該服務(wù)時(shí)，云計(jì)算業(yè)務(wù)的推出，體現(xiàn)出Amazon對(duì)于商務(wù)、技術(shù)的深入理解。

亞馬遜2012年第二季度的季報(bào)顯示，亞馬遜來自服務(wù)領(lǐng)域(包括亞馬遜的云計(jì)算等技術(shù)、信息服務(wù)業(yè)務(wù))的凈毛利高達(dá)17。5億美元，超越了來自零售的15。9億美元。盡管亞馬遜在所有人眼中依然是全球最大的在線零售商，但是它的業(yè)務(wù)屬性里已經(jīng)開始有了更多“服務(wù)商”特質(zhì)，并且正在成為其新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。而這種“服務(wù)”特質(zhì)所帶來的收益和凈利潤(rùn)，明顯要高于依靠零售所帶來的收益和凈利潤(rùn)。

中國(guó)會(huì)有Amazon么

雖然國(guó)內(nèi)電子商務(wù)公司均標(biāo)榜自己將做中國(guó)的Amazon，但不可否認(rèn)的是，目前即使京東商城這樣排名市場(chǎng)前列的電子商務(wù)公司，與Amazon相比仍屬于形似神不似。所謂形似，是指這些企業(yè)均認(rèn)識(shí)到了用戶體驗(yàn)優(yōu)化、供應(yīng)鏈管理水平提升，尤其是技術(shù)研發(fā)投入的重要性，且在這些方面有意識(shí)地強(qiáng)化。但是由于中美市場(chǎng)環(huán)境的差異，中國(guó)的電商企業(yè)目前的運(yùn)營(yíng)水平均難以達(dá)到Amazon的水平，而處于技術(shù)應(yīng)用的初級(jí)階段。

首先，中美兩國(guó)電子商務(wù)誕生的用戶環(huán)境差異明顯。美國(guó)的電子商務(wù)是在傳統(tǒng)的零售充分發(fā)展(連鎖店、商超、便利店、購物中心等各種零售業(yè)務(wù)均獲得一定發(fā)展)的背景下誕生的。網(wǎng)上購物對(duì)于消費(fèi)者而言更大的意義在于方便快捷。而中國(guó)的電商消費(fèi)者選擇網(wǎng)購，價(jià)格方面的訴求甚為強(qiáng)烈，甚至超過便捷性，由此造成中國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)更注重商品價(jià)格營(yíng)銷，而忽視了用戶體驗(yàn)、供應(yīng)鏈方面的建設(shè)。

不僅如此，中美兩國(guó)的物流環(huán)境差異較大。美國(guó)整體城市化進(jìn)程快，物流業(yè)整體發(fā)展水平較高，因此Amazon在美國(guó)可以將配送環(huán)節(jié)外包給UPS、郵政等專業(yè)的快遞公司。而中國(guó)幅員遼闊，地區(qū)差異明顯，專業(yè)化物流發(fā)展有限，因此領(lǐng)先的電商企業(yè)需要自建物流以保證物流配送的質(zhì)量與速度，由此占用了企業(yè)龐大的資金。同時(shí)，受限于物流專業(yè)化水平，未來物流能否發(fā)揮出規(guī)模效益也備受質(zhì)疑。

值得一提的是，中國(guó)市場(chǎng)的人才基礎(chǔ)、稅收環(huán)境等與美國(guó)也有很大差異。一方面專業(yè)技術(shù)性人才，尤其是物流、供應(yīng)鏈方面的行業(yè)人才匱乏;另一方面，相比美國(guó)，中國(guó)的政策對(duì)電子商務(wù)的扶持力度不夠大等，這些均造成了中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略的差異化。

雖然中國(guó)的電子商務(wù)領(lǐng)域短期內(nèi)難以出現(xiàn)類似亞馬遜這樣的高度重視用戶體驗(yàn)、擁有強(qiáng)大物流基礎(chǔ)和雄厚技術(shù)實(shí)力的企業(yè)，但從借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行變革，并構(gòu)建出相對(duì)完整生態(tài)系統(tǒng)的角度考慮，阿里巴巴集團(tuán)與Amazon有些近似。

首先，與Amazon類似，阿里巴巴集團(tuán)極富創(chuàng)新精神。最為典型的是淘寶中的互評(píng)機(jī)制以及支付寶擔(dān)保交易。這套機(jī)制構(gòu)建了中國(guó)網(wǎng)上商業(yè)交易的誠(chéng)信體系，破解了早期阻礙電商發(fā)展的瓶頸之一。

其次，阿里巴巴集團(tuán)所有的業(yè)務(wù)布局均是圍繞“商務(wù)”展開，且形成了相對(duì)完善的生態(tài)系統(tǒng)。這與Amazon的控制產(chǎn)業(yè)鏈(Kindle業(yè)務(wù)布局最為典型)思路相似。該集團(tuán)業(yè)務(wù)涵蓋了產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者的所有流通環(huán)節(jié)，同時(shí)推出了支付寶、物流服務(wù)等幫助該鏈條的實(shí)現(xiàn)。搜索、團(tuán)購、移動(dòng)端等業(yè)務(wù)布局均是圍繞服務(wù)中小企業(yè)商務(wù)活動(dòng)開展這一核心。

除了商務(wù)活動(dòng)外，阿里巴巴集團(tuán)提供第三方技術(shù)支持服務(wù)，即阿里云負(fù)責(zé)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)及計(jì)算的云服務(wù)，這與Amazon的云計(jì)算如出一轍。雖然該業(yè)務(wù)尚處于起步期，但未來將成為阿里巴巴集團(tuán)重要的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。阿里巴巴集團(tuán)同樣高度關(guān)注用戶體驗(yàn)。目前，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、支付寶產(chǎn)品設(shè)計(jì)在同業(yè)企業(yè)中均處于領(lǐng)先的地位。

也許中國(guó)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)具有與Amazon一樣DNA的企業(yè)，但是并不意味著中國(guó)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)與Amazon一樣偉大的公司。深入洞察信息技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，永遠(yuǎn)把用戶利益放在首位的企業(yè)，必將會(huì)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

(作者系艾瑞咨詢高級(jí)分析師)