1. 屈臣氏來(lái)了！

化妝品店的張老板最近一段時(shí)間天天撲到了店里盯里盯外，讓常年看不到他的店員一陣頭皮發(fā)緊。大家在私下議論，老板這是怎么的了？為什么要結(jié)束他的“甩手掌柜”生活，重新?lián)涞降昀飦?lái)。有知情人悄悄說(shuō)，“屈臣氏馬上要在我們對(duì)面開(kāi)店了！”

確鑿無(wú)疑消息是從屈臣氏內(nèi)部傳來(lái)，這個(gè)偏安一隅的縣級(jí)市本來(lái)還可享受幾年太平，但就在最意想不到的時(shí)候，張老板卻發(fā)現(xiàn)“師傅來(lái)了”。

屈臣氏是張老板的“偶像”更是“師傅”。曾幾何時(shí)張老板做夢(mèng)都想開(kāi)一家屈臣氏的加盟店，后來(lái)得知這個(gè)夢(mèng)想無(wú)法實(shí)現(xiàn)后就堅(jiān)定不移地加入到“屈臣氏”的“粉絲”兼“學(xué)生”隊(duì)伍中，從店鋪裝修到商品結(jié)構(gòu)，從陳列貨架到促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)一不力求神似“屈臣氏”，目標(biāo)是拷貝成功，復(fù)制“屈臣氏模式”。

生意還沒(méi)有紅火幾年，“小屈臣氏”發(fā)現(xiàn)“真屈臣氏”來(lái)了！而且不是一家而是一堆，不是一種而是好多種屈臣氏都要來(lái)了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)自2011年底實(shí)現(xiàn)“千店目標(biāo)”后屈臣氏又開(kāi)始了第二乃至于第三個(gè)千店計(jì)劃，那就是預(yù)計(jì)在2016年前在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)超過(guò)3000家屈臣氏店。

除此之外，屈臣氏還開(kāi)始了多種業(yè)態(tài)的嘗試，從城市發(fā)達(dá)地區(qū)開(kāi)始的屈臣氏黑牌店升級(jí)，到北京天津的百貨型屈臣氏，到上海全自有商品的自有便利屈臣氏，到淘寶旗艦店的電商屈臣氏，屈臣氏為未來(lái)做了充分準(zhǔn)備。

在中國(guó)有2300個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，也就是意味著到2016年中國(guó)每一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)都將平均擁有一個(gè)屈臣氏店。作為本土化妝品店賴(lài)以生存的核心市場(chǎng)，屈臣氏如進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)所代表的也是不言而喻的。

面對(duì)昨天的“師傅”變成今天的“對(duì)手”，本土化妝品店做好準(zhǔn)備了嗎？

2. 什么“模式”能成功？

張老板對(duì)此很苦惱，為什么“師傅”會(huì)打“徒弟”，是不是我選的“屈臣氏模式”出了問(wèn)題？是不是應(yīng)該換一個(gè)別的“模式”？

在本土化妝品店心目中國(guó)內(nèi)外化妝品店其實(shí)有幾種成功的主流生存“模式”：

模式一：以屈臣氏為代表的個(gè)人護(hù)理用品店模式。他們以都市白領(lǐng)、家庭主戶(hù)、青年學(xué)生為主要顧客群體，以商業(yè)街區(qū)、購(gòu)物中心、高檔社區(qū)、步行街為主要選址目標(biāo)，以個(gè)人護(hù)理品、化妝品、食品、藥品、飾品為主要商品類(lèi)型，以貨品豐富、促銷(xiāo)吸引、自有品牌價(jià)格低廉為主要銷(xiāo)售手段。

模式二：以莎莎為代表的名品折扣化妝品店模式。以都市青年、訪(fǎng)港游客為主要顧客群體，以商業(yè)街區(qū)為主要選址目標(biāo)，以國(guó)際知名的化妝品為主要商品類(lèi)型，以知名品牌的折扣銷(xiāo)售、貨品豐富為主要銷(xiāo)售手段。

模式三：以絲芙蘭為代表的時(shí)尚精品化妝品店模式。以都市中高收入白領(lǐng)為主要顧客群體，以商業(yè)街區(qū)、購(gòu)物中心為主要選址目標(biāo)，以國(guó)際知名化妝品、香水為主要商品類(lèi)型，以高端、時(shí)尚、國(guó)際化的購(gòu)物體驗(yàn)為主要銷(xiāo)售手段。

模式四：以日本松本清為代表的平價(jià)藥妝店模式。以都市家庭主戶(hù)、青年女性為主要顧客群體，以商業(yè)街區(qū)、社區(qū)交通路口為主要選址目標(biāo)，以化妝品、藥品、日用品、食品為主要商品類(lèi)型，以貨品類(lèi)別與品種極大豐富、價(jià)格低廉為主要銷(xiāo)售方式。

如同成功學(xué)中所教授的那樣，無(wú)論是屈臣氏還是莎莎、絲芙蘭、松本清，他們所獲得的成功與財(cái)富故事在不斷地激勵(lì)本土化妝品店業(yè)者，“照我的做你也會(huì)成功”！于是他們?cè)诒就粱瘖y品店心目中就變身成為“屈臣氏模式”“莎莎模式”“絲芙蘭模式”“松本清模式”，按照這種邏輯成功可以復(fù)制，模式可以模仿，只要我把你的店鋪裝修、商品結(jié)構(gòu)、促銷(xiāo)活動(dòng)乃至人員挖過(guò)來(lái)我也能成功。

但事實(shí)是為什么在本土化妝品店內(nèi)到今天為止還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)中國(guó)的莎莎、絲芙蘭與屈臣氏？他們的成功模式為什么在本土化妝品店內(nèi)就失靈了？

在其他區(qū)域成功的“模式”為什么在中國(guó)就不能成功？

3. 模式陷阱：本土化妝品店發(fā)展困局

模式，即pattern，即把解決某類(lèi)問(wèn)題的方法總結(jié)歸納到理論高度，那就是模式。模式的核心是針對(duì)某類(lèi)問(wèn)題具有普遍性的解決方案。而目前階段中國(guó)本土化妝品店最具代表性的普遍問(wèn)題是什么呢？

困局一：缺錢(qián)。本土化妝品店絕大多數(shù)業(yè)主實(shí)力不強(qiáng)，靠多年累積獲得一定規(guī)模，面對(duì)現(xiàn)代零售業(yè)需要長(zhǎng)程支持、需要大宗投入的發(fā)展需求自有資金根本無(wú)法滿(mǎn)足。另一方面本土化妝品店經(jīng)營(yíng)普遍不透明，灰色收入占比較大，無(wú)法獲得銀行等渠道支持，融資管道不暢通；

困局二：缺貨。本土化妝品店處于化妝品供應(yīng)鏈末端，加之整體規(guī)模有限、管理系統(tǒng)不完備、難以獲得更高利潤(rùn)與供應(yīng)鏈的配合支持。出現(xiàn)的現(xiàn)狀就是經(jīng)營(yíng)名品沒(méi)有利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)走私貨風(fēng)險(xiǎn)大，經(jīng)營(yíng)本土品牌不好買(mǎi)，缺乏匹配適合本土化妝品店需求的商品結(jié)構(gòu)。

困局三：缺人。本土化妝品店長(zhǎng)期處于家族與熟人管理階段，整體團(tuán)隊(duì)缺乏，更談不上有專(zhuān)業(yè)的系統(tǒng)保障。由于受公司管理體系與地域限制，企業(yè)難以招到專(zhuān)業(yè)的中高層人才。而沒(méi)有團(tuán)隊(duì)自然就沒(méi)有辦法進(jìn)行店鋪復(fù)制。

如果我們將以上三個(gè)問(wèn)題帶入到任何所謂成功的國(guó)際化妝品店模式中我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一旦加入以上限制條件，所有“模式”宣布失靈。

橘生淮北則為桔，橘生淮南則為枳。因此如果我們?cè)诓豢紤]中國(guó)本土化妝品店的現(xiàn)實(shí)情況下，對(duì)任何模式的照搬與抄襲自然也不會(huì)帶來(lái)任何成功。透過(guò)化妝品店經(jīng)營(yíng)階段的分析我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)本土化妝品店止步于多店階段。究其根本核心正是由于本土化妝品店在通向連鎖的過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題，無(wú)法躍過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的門(mén)檻，更談不上實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)創(chuàng)建全國(guó)品牌。

我們要學(xué)習(xí)的是連鎖零售企業(yè)成長(zhǎng)的一般規(guī)律，而不是學(xué)習(xí)表面的商品結(jié)構(gòu)、促銷(xiāo)活動(dòng)、堆碼陳列的一般樣式。

模式不應(yīng)成為模仿的代名詞。

4. 觀(guān)念突圍：尋找本土內(nèi)生的成長(zhǎng)基因

本土化妝品店成長(zhǎng)必須尋找到自身的發(fā)展規(guī)律，探尋本土內(nèi)生的成長(zhǎng)基因。

對(duì)于絕大多數(shù)本土企業(yè)而言，要想獲得市場(chǎng)突破必須采取差異化的市場(chǎng)定位策略，“讓開(kāi)主流，占領(lǐng)兩廂”，在戰(zhàn)略上避讓?zhuān)c國(guó)際與主流的零售商拉開(kāi)差距，建立自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。深入分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)本土化妝品店其實(shí)擁有一些與零售巨頭完全不一樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在三四級(jí)市場(chǎng)中找機(jī)會(huì)。三級(jí)以下的市場(chǎng)是最為本土化的市場(chǎng)，但也是最為肥沃的市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)中缺乏國(guó)際性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者正在成長(zhǎng)之中，對(duì)品牌的認(rèn)知不強(qiáng)，商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格不高，人力資源成本相對(duì)低廉，非常適合本土化妝品店擴(kuò)展成長(zhǎng)。

在差異化商品中找機(jī)會(huì)。對(duì)于屈臣氏為代表的個(gè)人護(hù)理用品店而言，個(gè)人護(hù)理與護(hù)膚品是店鋪商品的核心，對(duì)于彩妝、香水、化妝工具為代表的時(shí)尚化妝品關(guān)注不夠，關(guān)注此類(lèi)商品對(duì)于形成本土店鋪的差異化與核心競(jìng)爭(zhēng)力均有重要意義。

在多業(yè)態(tài)融合中找機(jī)會(huì)。未來(lái)的化妝品店將與多種業(yè)態(tài)融合，化妝品店將與服裝店、書(shū)店、咖啡店、文具店、飾品店等任何可以想象的零售業(yè)態(tài)進(jìn)行融合。因此找到與本地化妝品店最為適合的業(yè)態(tài)融合點(diǎn)也將成為重要機(jī)會(huì)。

在選址模式上找機(jī)會(huì)。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)化妝品店以步行街、商業(yè)街、女人街等臨街商鋪為主要的選址模式，隨著近年來(lái)商業(yè)地租的急劇飛漲街鋪店的商業(yè)模式已經(jīng)走向沒(méi)落。但另一方面新興成熟的社區(qū)店與購(gòu)物中心、商超內(nèi)的店中店將成為未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。

在服務(wù)上找機(jī)會(huì)。個(gè)人護(hù)理用品店強(qiáng)調(diào)商品的自選性，因此關(guān)注知名品牌與高滲透率品類(lèi)。但另一方面本土化妝品店最大的優(yōu)勢(shì)就是在于顧客的溝通上可以更加深入與專(zhuān)注，從海底撈的成功中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)完全可以成為本土化妝品店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

本土化妝品店必須破除對(duì)外來(lái)模式的迷信，深入洞察本土市場(chǎng)，在我們賴(lài)以生存的土地上找到屬于自己的成長(zhǎng)基因。

5. 業(yè)態(tài)創(chuàng)新：選擇更為“性感”的零售表達(dá)

今天的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，消費(fèi)者發(fā)生了重要變化。80、90后的顧客她們比以往任何時(shí)候都更加時(shí)尚、更加善變，我們需要用更為創(chuàng)新的化妝品店商品結(jié)構(gòu)與零售表達(dá)才能獲得成功。

事實(shí)上零售店也如同人一樣，只有足夠“性感”才夠吸引我們的顧客。所謂“性感”，就是能夠直指人心，吸引你，打動(dòng)你的力量，即使她不完美但有一種特殊的魅力。對(duì)于零售這種每天要接觸到用戶(hù)的行業(yè)而言必須保持持續(xù)的創(chuàng)新力與吸引力。

所有成功的店鋪都有這樣一種感召力，就如同我們第一次走進(jìn)屈臣氏所感受到的一樣，但是今天我們本土化妝品店普遍缺乏創(chuàng)意，整體的零售表達(dá)上極為貧乏，鮮有創(chuàng)新之舉。長(zhǎng)久以往自然造成本土化妝品店的聚客能力下降，也無(wú)法獲得新一代用戶(hù)的青睞。在諸多的零售表達(dá)方式中我們認(rèn)為未來(lái)化妝品店將呈現(xiàn)三個(gè)重要趨勢(shì)：

關(guān)鍵詞一：新鮮。本土核心用戶(hù)的低齡化使得他們?cè)诓粩嘧非蟾有迈r零售方式。在未來(lái)化妝品店將不僅可以買(mǎi)化妝品，甚至可以喝上一杯咖啡，買(mǎi)上一盆綠色植物，選幾件稱(chēng)心的小飾品?？傊瘖y品將徹底打破既有的模式，與雜貨店、飾品店、服裝店、文具店、咖啡店進(jìn)行各種混搭創(chuàng)造出全新的用戶(hù)體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞二：親和?；瘖y品作為日用商品與常購(gòu)商品，消費(fèi)者需要與店鋪建立更加密切的關(guān)系。由此化妝品在未來(lái)將更加便利化，日常便利商品將大大加強(qiáng)。除此外貫徹綠色環(huán)保為核心理念的生活形態(tài)店鋪，以有效健康為理念的現(xiàn)代藥妝店都將走進(jìn)現(xiàn)代人的生活。

關(guān)鍵詞三：時(shí)尚。核心用戶(hù)將是中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)與時(shí)尚消費(fèi)的第一代人，他們比任何一代用戶(hù)感覺(jué)關(guān)注時(shí)尚與視覺(jué)創(chuàng)意。因此強(qiáng)調(diào)彩妝、香水、化妝工具，突出店鋪的時(shí)尚性，將有很大潛力。選擇一些更加具有視覺(jué)表現(xiàn)力，更加富有創(chuàng)意感的化妝品也將吸引這些用戶(hù)。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)成功的化妝品店的零售表達(dá)上必將呈現(xiàn)一種令人耳目一新的新鮮感，與需求契合的舒服感，極度滿(mǎn)足的吸引感。

6. 生態(tài)重建：構(gòu)筑更為成熟的供零關(guān)系

化妝品業(yè)是一個(gè)生態(tài)，化妝品店更是大生態(tài)里的小生態(tài)系統(tǒng)。

化妝品店難以獲得快速發(fā)展與成長(zhǎng)的一個(gè)重要原因就是供應(yīng)鏈與店鋪需求脫節(jié)。我曾經(jīng)多次聽(tīng)聞大的連鎖化妝品店老板向我抱怨，在國(guó)內(nèi)真的很難找到適合店鋪定位的商品。但是更要看到光有抱怨無(wú)法解決本土化妝品店的成長(zhǎng)，我們不光要坐而言更要起而行，真正行動(dòng)起來(lái)去一同改變本土化妝品店的供應(yīng)鏈體系，構(gòu)筑更為成熟的供零關(guān)系。

首先，零售店應(yīng)該以更加開(kāi)放的心態(tài)向供應(yīng)商開(kāi)放系統(tǒng)，引導(dǎo)供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與變革。在各級(jí)零售店中蘊(yùn)藏了巨大的商品信息與用戶(hù)需求信息，供應(yīng)商無(wú)緣得見(jiàn)，也無(wú)法快速有效地將用戶(hù)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。學(xué)習(xí)國(guó)際零售企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建立與供應(yīng)商的定期溝通機(jī)制，培育重點(diǎn)供應(yīng)商，對(duì)供應(yīng)商的創(chuàng)新給予獎(jiǎng)勵(lì)，形成良性的互動(dòng)關(guān)系。

其次，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)更加重視零售商尤其是連鎖零售商的需求，對(duì)渠道利潤(rùn)與市場(chǎng)支持進(jìn)行重新分配。從趨勢(shì)看本土化妝品連鎖店在未來(lái)十年將獲得巨大成長(zhǎng)，這種成長(zhǎng)需要有相應(yīng)的利潤(rùn)與市場(chǎng)支持進(jìn)行支撐。目前本土化妝品店與國(guó)際品牌對(duì)本土連鎖化妝品店重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)圍繞本土連鎖化妝品店需求制定專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策略與商品規(guī)劃，對(duì)重點(diǎn)店鋪予以扶植與長(zhǎng)期支持，也構(gòu)筑了品牌未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

如同本土化妝品店經(jīng)常抱怨的“有知名度的沒(méi)有利潤(rùn)，有利潤(rùn)的沒(méi)有品質(zhì)，有品質(zhì)的沒(méi)有知名度”，本土化妝品店供應(yīng)鏈的怪圈必須打破，有賴(lài)于供應(yīng)鏈的各端一起努力，進(jìn)而共同構(gòu)筑起成熟的面向未來(lái)的供零關(guān)系。

7.“模式”已死，創(chuàng)新永生

在本世紀(jì)初尼采喊出“上帝已死”的呼聲。在本質(zhì)上尼采并不是說(shuō)上帝在形式下的層面已死；相反地，尼采希望表達(dá)的是，上帝已經(jīng)無(wú)法成為人類(lèi)社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)與終極目的。

在今天中國(guó)化妝品店市場(chǎng)我們喊出“模式已死”的呼聲，也是為了警醒業(yè)者，并不是說(shuō)化妝品店沒(méi)有模式可言，而是沒(méi)有任何“模式”可以成為阻礙本土化妝品店持續(xù)創(chuàng)新的障礙。

白石老人說(shuō)過(guò)“學(xué)我者生，似我者死”。反觀(guān)當(dāng)下眾多本土化妝品店業(yè)態(tài)千人一面，完全沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)結(jié)合自然客流與商圈形成自身的清晰定位與業(yè)態(tài)區(qū)隔，店鋪飽和之后自然落入到惡性競(jìng)爭(zhēng)之中。這也是過(guò)去十年許多國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的化妝品店在發(fā)展中遇到的突出問(wèn)題。

尼采認(rèn)為，“上帝已死”不單對(duì)人對(duì)宇宙或物質(zhì)秩序失去信心，更令人否定絕對(duì)價(jià)值—不再相信一種客觀(guān)而且普世地存在的道德法律。本土化妝品店必須打破對(duì)“某某模式”的迷信，事實(shí)上也沒(méi)有任何模式可以成為絕對(duì)真理，只有深入時(shí)代、深入用戶(hù)才能找到開(kāi)創(chuàng)百年基業(yè)的基因。

模式強(qiáng)調(diào)的是形式上的規(guī)律，而非實(shí)質(zhì)上的規(guī)律。前人積累的經(jīng)驗(yàn)的抽象和升華，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是從不斷重復(fù)出現(xiàn)的事件中發(fā)現(xiàn)和抽象出的規(guī)律，是解決問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)?；氐皆c(diǎn)，我們應(yīng)該牢記，真正站在顧客立場(chǎng)去運(yùn)營(yíng)與區(qū)隔店鋪是化妝品店持續(xù)發(fā)展的源泉與永恒動(dòng)力。唯有深入實(shí)際不斷創(chuàng)新才是“模式”涌現(xiàn)的不竭動(dòng)力。

模式已死，創(chuàng)新永生！