呂方興

方所的出現(xiàn)，為“拯救光合作用”提供了一種可能的借鑒。但究其復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，或許，我們不得不承認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，作為一種“獨(dú)立商業(yè)模式”，純粹的實(shí)體書店，已在不可避免地走向死亡。

“這個(gè)店開業(yè)之后，市場(chǎng)的反應(yīng)超乎我的想象?！毕挛?點(diǎn)，在方所咖啡區(qū)的柔黃燈光下，作為方所創(chuàng)始人之一，毛繼鴻看上去有點(diǎn)興奮而疲憊。他的另一身份，是國(guó)內(nèi)知名服飾設(shè)計(jì)品牌、廣州例外服飾公司董事長(zhǎng)。

一個(gè)月前，2011年11月的最后一個(gè)周末，在廣州首次亮相的方所，看起來難以被歸類和定義：在1800平方米空間內(nèi)，融合500平方米的書店、400平方米的展示和銷售設(shè)計(jì)品的美學(xué)館、260平方米的展覽空間、250平方米的服飾館以及90平米的咖啡館。它提供的產(chǎn)品，包括圖書、服飾、美學(xué)生活產(chǎn)品、植物和咖啡，而且，全部自營(yíng)。

如果把方所僅僅看成一個(gè)“書店”，那么，它真可謂生不逢時(shí)。10月底，國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)連鎖書店光合作用突然宣布關(guān)閉。而這，只是實(shí)體書店行業(yè)倒下的又一張多米諾骨牌而已，過去4年問，全國(guó)倒閉的民營(yíng)書店多達(dá)上萬家。

“我們做的不是書店，而是一個(gè)文化平臺(tái)，一種未來的生活形態(tài)?！狈剿邉澘傤檰?、臺(tái)灣誠品書店創(chuàng)始人之一廖美立反復(fù)強(qiáng)調(diào)說?；蛟S正因?yàn)槿绱?，總面積高達(dá)1800平方米的方所，頗為奢侈地開設(shè)于太古匯——廣州目前最高端的購物中心，與Armani、LV、Prada等比鄰而居。

對(duì)于包括光合作用在內(nèi)的所有處境艱難的國(guó)內(nèi)民營(yíng)實(shí)體書店來說，方所，是否提供了一種可能的借鑒?

2011年12月18日，正在籌劃“自救”的光合作用表示，其將“通過多元化經(jīng)營(yíng)”，提高企業(yè)的盈利能力，擺脫目前的困境。具體而言，在實(shí)體門店，其將放棄傳統(tǒng)圖書，放棄文具和精品百貨，僅保留盈利較高的品類，并設(shè)置閱讀延伸性消費(fèi)(藝術(shù)品、咖啡、茶點(diǎn)等)，此外，其還為企業(yè)提供品牌推廣服務(wù)；而通過互聯(lián)網(wǎng)，光合作用還將直接成為“數(shù)字閱讀內(nèi)容提供商”。

不過，這還是真正意義上的“書店”嗎?

或許，方所和光合作用，未來都能夠?qū)崿F(xiàn)更好的盈利。但我們不得不承認(rèn)，作為一種“獨(dú)立商業(yè)模式”，實(shí)體書店已在不可避免地走向衰亡。

書店正在死亡

2011年，實(shí)體書店的“末日”，真的已經(jīng)來了。

在中國(guó)民營(yíng)實(shí)體書店集體陷入困境之時(shí)，2011年7月，美國(guó)第二大連鎖書店公司博德斯集團(tuán)，也已正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，并關(guān)閉了旗下600多家書店中的大約30％。而擁有700多家門店的美國(guó)最大連鎖書店巴諾，早在2010年8月就已表態(tài)“有意對(duì)外轉(zhuǎn)讓”。

電子商務(wù)的興起，被視為實(shí)體書店噩夢(mèng)的開始。以中國(guó)大陸地區(qū)為例，2008年之后，通過電子商務(wù)渠道銷售的圖書，年均增幅達(dá)100％。目前，電商渠道在出版社總體的市場(chǎng)占比，已從當(dāng)初的不到5％，增長(zhǎng)到35％以上。

相比搶占市場(chǎng)份額，電商渠道的“低價(jià)策略”，對(duì)實(shí)體書店形成了更大的沖擊。2011年5月，京東商城曾打出了“全部少兒圖書四折封頂”的促銷廣告，而實(shí)體書店的圖書采購價(jià)格往往在五折左右，銷售價(jià)格則至少在八折以上。

當(dāng)然，在中國(guó)大陸的實(shí)體書店中，新華書店是個(gè)例外?！靶氯A書店有政府支持、兼營(yíng)多業(yè)、無房租負(fù)擔(dān)、有教材業(yè)務(wù)支持，生存并沒有太大問題，但民營(yíng)實(shí)體書店，的確生存堪憂。”中國(guó)新聞出版研究院民營(yíng)書業(yè)發(fā)展研究中心一位人士稱。

對(duì)實(shí)體書店的節(jié)節(jié)敗退，曾任光合作用品牌部主管的楊函憬這樣評(píng)價(jià)說：“最根本的原因在于，市場(chǎng)不斷在變，但實(shí)體書店的商業(yè)模式，卻始終停滯不前?！?/p>

但事實(shí)上，在關(guān)閉之前，光合作用已經(jīng)在試圖改變，并一度被視為大陸地區(qū)“采用多業(yè)態(tài)融合模式經(jīng)營(yíng)書店”的典范——店內(nèi)除了銷售圖書，也有專門的咖啡區(qū)和創(chuàng)意產(chǎn)品區(qū)。其代售沃爾瑪倉儲(chǔ)商品的板塊，還曾作為優(yōu)勢(shì)資源單獨(dú)剝離。

但2008年以來，運(yùn)營(yíng)成本尤其是店租和用工成本高達(dá)50％的大幅上升，最終壓垮了光合作用。當(dāng)然，2004年之后，光合作用的門店由10余家，快速擴(kuò)張至最多31家，也給它自身帶來了巨大的資金壓力。

在楊函憬看來，光合作用之前的“多業(yè)態(tài)融合模式”之所以未能成功，缺乏真正具有跨界能力的人才和專業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，是關(guān)鍵原因。

而其拿來與光合作用對(duì)比的樣本，便是臺(tái)灣誠品書店。從2000年開始，正是誠品，率先成功打造了“書店+百貨”的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式——通過文化品牌效應(yīng)吸引商鋪入駐，經(jīng)營(yíng)高盈利率的文化展演、創(chuàng)意商品銷售、服飾及餐飲等產(chǎn)業(yè)。在誠品，圖書的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率已從100％，逐漸下降為如今的30％。

中國(guó)書刊發(fā)行協(xié)會(huì)非公有書業(yè)工作委員會(huì)主任任志鴻也表示，參考誠品書店模式，未來，實(shí)體書店必定只是一個(gè)“載體”，“圖書銷售占總營(yíng)業(yè)額20％以下”才合理。方所跨界經(jīng)營(yíng)

作為方所創(chuàng)始人之一的毛繼鴻，并非第一次用“跨界方式”探索渠道的創(chuàng)新。

早在2007年，他就在云南昆明開了一家名為“雙面例外”的門店。在店面中，毛繼鴻融入大面積圖書空間，陳列和銷售以藝術(shù)、美學(xué)為主的書籍。之后，“雙面例外”又陸續(xù)在武漢、廈門等城市落地。

2008年，第一家“例外生態(tài)店”在北京崇光百貨落地，店中除了圖書，還引入G.O.D等家居品牌以及以環(huán)保、自然主義為特征的美學(xué)生活用品。據(jù)悉，“雙面例外”所在的武漢新世界百貨、昆明新西南百貨和廈門SM商業(yè)城均屬“例外”A級(jí)經(jīng)銷點(diǎn)。武漢、昆明在內(nèi)陸市場(chǎng)的表現(xiàn)占據(jù)領(lǐng)先位置。

而這一次，與毛繼鴻聯(lián)手打造方所的，是“臺(tái)灣行人文化實(shí)驗(yàn)室”創(chuàng)始人廖美立。她曾參與創(chuàng)建誠品書店，被普遍認(rèn)為擁有濃重的“誠品書店血統(tǒng)”。而方所運(yùn)營(yíng)總監(jiān)譚白絹和圖書顧問羅玫玲，都曾在誠品有過超過10年的店面運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

毛繼鴻認(rèn)為，方所模式看似誠品，實(shí)則有顯著差別：“廖美立說，在誠品，不敢把藝術(shù)性放得更大?！币哉\品信義旗艦店為例，其書籍總量超過39萬種，分為58個(gè)不同館區(qū)，與之相比，方所的書籍品類和店面風(fēng)格，均更側(cè)重于藝術(shù)和美學(xué)。北京時(shí)尚廊書店總經(jīng)理許志強(qiáng)如此評(píng)價(jià)二者：“誠品因體量大而失之精致，方所因面積小而有所舍棄。”

毛繼鴻稱，自己頭一次去誠品，就扛回了21箱書，是個(gè)不折不扣的嗜書人。在他看來，“擁有一本書，是此時(shí)此地此刻的體驗(yàn)”，而方所的功能，就是要?jiǎng)?chuàng)造讓書“更好地與人相遇的氛圍”。

不過，對(duì)于詩意的追求，并不意味著方所脫離了理性框架。“我們至少有兩塊，書籍和服飾，是建立在非常理性的規(guī)則上?？Х取⒚缹W(xué)生活甚至展覽背后，也都有堅(jiān)實(shí)的理念。只有建立在扎實(shí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的軌跡，才能更好地融合理性和感性?！?/p>

比如，方所的“美學(xué)生活”商品，便基于這一理念，經(jīng)歷了層層嚴(yán)格的篩選：從全球1000多個(gè)設(shè)計(jì)品牌中初選130余種，之后再從中精選80余種，最終引進(jìn)50余種，其中超過20種首次在國(guó)內(nèi)亮相。挑選的標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴(yán)苛：手工制作、自然主義風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)環(huán)保概念，耐用，更重要的是“一等品”。用廖美立的話來說：“無論拿到東京、

紐約或者巴黎這種國(guó)際性大都市中，這些商品都是上品?！边@里有日本工業(yè)設(shè)計(jì)大師柳宗理設(shè)計(jì)的鐵鍋，采用天然無氯無酸再生紙手工制作的意大利品牌CIAK筆記本，甚至連彩色鉛筆也是被稱為“筆中奢侈品”的品牌。

在毛繼鴻看來，跨界所需要的，遠(yuǎn)不止單純地將空間放在一起，將各品類產(chǎn)品陳列上架那么簡(jiǎn)單?！拔視?huì)給那些走美學(xué)生活線的店員上陳列課?！眲?chuàng)辦“例外”15年，他在服飾、美學(xué)生活、展覽方面有自己的觀點(diǎn)和堅(jiān)持，“陳列的人需要懂心理學(xué)、倫理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等所有和人有關(guān)系的東西，因?yàn)槲覀兊纳庑枰|動(dòng)顧客的心。”

據(jù)媒體報(bào)道稱，方所開業(yè)剛兩天，營(yíng)業(yè)額就已經(jīng)達(dá)到了30萬元。不過，“那是所有商品的營(yíng)業(yè)額，不只是書”。至于圖書、服飾、美學(xué)生活用品等各占多大比例，方所卻秘而不宣。

小眾主義路線

雖然圖書已不是唯一，甚至可能算不上是主角，但方所運(yùn)營(yíng)總監(jiān)譚白絹依然要求自己，在圖書本業(yè)上做到足夠?qū)I(yè)。對(duì)于方所來說，能否像誠品書店一樣成為“文化創(chuàng)意平臺(tái)”，這是關(guān)鍵的一步。

“很多人說實(shí)體書店不行。但如果做到盡善盡美，創(chuàng)造力將會(huì)大于你的想象。任何計(jì)算工具和商業(yè)模式，都難以界定以心換心的力量。我們希望在一些已經(jīng)蓋棺定論的情境中，改寫所謂的魔咒?！?/p>

譚白絹曾是誠品在臺(tái)北第四問店到第九問店的店長(zhǎng)，離開誠品之后，她陸續(xù)在法國(guó)圖書零售巨頭法雅客、新加坡大眾書局擔(dān)任管理職務(wù)?！拔易鲞^的所有書店從未虧過。誠品在臺(tái)北的天母中山店，第一個(gè)月就開始盈利?！?/p>

想要不虧錢，譚白絹認(rèn)為，首要的是，“在一個(gè)商業(yè)模式進(jìn)入當(dāng)?shù)貢r(shí)，必須完整理解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特征和人們的消費(fèi)心理”。在她的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)初法雅客在臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)營(yíng)兩年就折戟退出，原因在于“太堅(jiān)持歐洲的經(jīng)驗(yàn)，而忘了必須理解臺(tái)灣”。

而方所，從一開始就做好了與廣州讀者深度互動(dòng)的準(zhǔn)備?！皬V東人是以吃出名的，愛吃會(huì)吃。所以，我們有一個(gè)專門的食譜書柜，堅(jiān)持要引進(jìn)全世界頂尖的食譜?！狈剿鶊D書顧問羅玫玲介紹說，“除了食材和烹制方法的書，我們甚至幫他們選了食物擺設(shè)的書。光擺盤子的書，我就找了兩種非常有創(chuàng)意的。不要小看讀者，他們非常厲害。”據(jù)她透露，方所開業(yè)當(dāng)天，就有讀者將某一細(xì)分主題的圖書一掃而空。

羅玫玲的選書搭檔，曾擔(dān)任廣州學(xué)而優(yōu)書店副總經(jīng)理、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書部高級(jí)總監(jiān)的蔣磊在微博上寫道：“沒了，才兩天時(shí)間，有些我們?cè)诮óa(chǎn)品體系時(shí)搭的妙書，賣了?！倍@些“妙書”，說的正是一般書店避之唯恐不及的絕版書。即便是網(wǎng)絡(luò)書店，也不會(huì)允許長(zhǎng)尾伸到那么長(zhǎng)——很多印量小的書時(shí)常處于“缺貨”狀態(tài)。而這類書中的精品，卻往往是方所“必須保有”的書。以文學(xué)柜臺(tái)為例，一本1999年初版、印量?jī)H為幾千冊(cè)的臺(tái)灣版“大陸先鋒詩集”《在刀鋒上完成的句法轉(zhuǎn)換》，被赫然被放置在書店重點(diǎn)推薦區(qū)。

對(duì)于方所來說，小眾主義，已經(jīng)是一個(gè)非常清晰的選書策略，而目的就是，“避開那些受到網(wǎng)絡(luò)書店沖擊最嚴(yán)重的種類”。目前，在方所的圖書結(jié)構(gòu)中，藝術(shù)設(shè)計(jì)類占了大部分，外版書數(shù)量占比更是高達(dá)40％?！斑x品非常精，只選經(jīng)典書和好的暢銷書。大忌是，選擇‘生命周期短，同質(zhì)性很強(qiáng)的泡沫書”。

方所試圖提供的，更接近一種與讀者互動(dòng)密切的專業(yè)“私人閱讀顧問”功能。羅玫玲將書架比作“一條流動(dòng)的河”，強(qiáng)調(diào)的是“針對(duì)讀者需求變化的快速反應(yīng)能力”。為了做到這一點(diǎn)，方所的采購助理均來自中大、廣外等名校中文系、外文系，很多還是研究生。他們的職位被稱為“書店編輯”，而不是傳統(tǒng)實(shí)體書店中的采購和陳列。

“我很難想象，會(huì)采購的人不懂得書店陳列的妙處，或者，陳列的人不懂得采購的道理，不理解出版社為什么出一本書的用心。甚至，誰做翻譯，誰做主編，都是判斷一本書品質(zhì)的指標(biāo)?！痹诹_玫玲看來，書店編輯的職責(zé)是，選擇好書，并仔細(xì)考慮“一本好書，放在哪里才是正確的位置，才能最容易遇到知音”。

“現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候開實(shí)體書店，根本不是拼書多。最重要的是要替讀者著想，同時(shí)有自己的主張，去開發(fā)更多可能被冷落的好書，介紹給讀者?！彪m然，方所的這份書單已廣獲贊譽(yù)，但羅玫玲“還不太滿意”，“還不夠深，不夠偏，奇趣還少了一點(diǎn)”。