王雍

前不久，在2011年“金九銀十”促銷季節(jié)，電子商務(wù)企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中打得水深火熱，包郵、清倉(cāng)、抄底等促銷字眼處處可見(jiàn)。我們卻在10月10日這樣一個(gè)有著美好寓意的日子里，打起溫情牌，把愛(ài)情的“十全十美”通過(guò)線上線下?tīng)I(yíng)銷，傳遞給消費(fèi)者。

一直以來(lái)，促銷中價(jià)格都是最重要的因素之一，無(wú)數(shù)企業(yè)在紅海里廝殺，拼價(jià)格，搶市場(chǎng)份額?？蛻舾鴥r(jià)格走，完全是給商家慣出來(lái)的?！叭朔遣荼?，孰能無(wú)情”，情感營(yíng)銷雖然不是“燎原之火”，但運(yùn)用好了完全可以起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用。

作為一名珠寶公司的營(yíng)銷人員，腦子里必須有敏感的神經(jīng)。10月10日這樣吉祥如意的日子，許多情侶會(huì)選擇在這一天領(lǐng)證結(jié)婚，從戀人變?yōu)榉蚱?。這一天對(duì)于任何一對(duì)情侶來(lái)說(shuō)都是非常有意義的，珂蘭自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)，“十月十日我們結(jié)婚了”營(yíng)銷活動(dòng)就這么誕生了，首先要思考的問(wèn)題是如何精準(zhǔn)地找到結(jié)婚的人。

順著結(jié)婚領(lǐng)證這個(gè)線索，我們找到了民政局。10月10日當(dāng)天，在民政局登記處，珂蘭向這些準(zhǔn)新人們發(fā)放禮品，祝賀他們的結(jié)婚紀(jì)念日。同時(shí)，對(duì)“十月十日我們結(jié)婚了”活動(dòng)拍照留念，這些洋溢著幸福笑臉的照片在微博、地方社區(qū)得到了廣泛傳播，新人的朋友和網(wǎng)友紛紛送來(lái)祝福，使得珂蘭鉆石這樣一個(gè)新興鉆石品牌受到了更多結(jié)婚人群的關(guān)注。

與此類似的情感營(yíng)銷案例還有“520，大聲說(shuō)愛(ài)你”活動(dòng)。5月20日這個(gè)縮寫為520的日子，被網(wǎng)友稱為“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”，520的諧音是我愛(ài)你，因此我們?cè)诟鱾€(gè)城市體驗(yàn)店推出“520，大聲說(shuō)愛(ài)你”活動(dòng)，這是一個(gè)鼓勵(lì)男士向女士表白心意的日子，也是一個(gè)求婚的好日子。

在5月20日之前，我們進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月的準(zhǔn)備，其中包括預(yù)約情侶到店、配合男嘉賓設(shè)置求婚驚喜環(huán)節(jié)、店內(nèi)司儀準(zhǔn)備、氣球條幅物料準(zhǔn)備等等。

5月20日當(dāng)天，在女主角不知情的情況下，男主角獻(xiàn)上早已準(zhǔn)備好的珂蘭鉆戒，他那深情的表白和擁吻感染著店內(nèi)所有的人，尤其是店內(nèi)其他選購(gòu)產(chǎn)品的情侶。

實(shí)際上，“情”在很大程度上影響著我們的行為，尤其在這個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、情感淡薄的社會(huì)，情感營(yíng)銷尤為重要。節(jié)日是送禮表情達(dá)意比較集中的時(shí)候，因此，每年的圣誕節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)等節(jié)日，都是我們進(jìn)行情感營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。

而策劃節(jié)日營(yíng)銷事件只是進(jìn)行情感營(yíng)銷的一個(gè)方面。除此之外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、物流等方面，都要把愛(ài)的“情感營(yíng)銷”融入進(jìn)去。

前年10月10日，我們推出十全十美結(jié)婚套裝系列產(chǎn)品，套裝包括鉆石女戒、情侶對(duì)戒和鉆石吊墜，這三大件是準(zhǔn)備結(jié)婚的適婚人群必備的。在10月10日這天，珂蘭官網(wǎng)和各個(gè)渠道都將十全十美結(jié)婚套裝系列產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，與網(wǎng)絡(luò)上的“雙十節(jié)”相互呼應(yīng)，是非常應(yīng)景的情感營(yíng)銷，套裝不僅從經(jīng)濟(jì)上更超值，從產(chǎn)品寓意上說(shuō)則是對(duì)新人的祝福，因此產(chǎn)品上線后得到了廣泛好評(píng)。

在產(chǎn)品上情感營(yíng)銷特征最明顯的莫過(guò)于個(gè)性化刻字服務(wù)。與傳統(tǒng)品牌商不同，許多網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌的產(chǎn)品個(gè)性化更加鮮明和突出。以我們?cè)谇槿斯?jié)賣得很好的情書產(chǎn)品為例。一般刻字只是在戒指的內(nèi)壁刻上紀(jì)念日、對(duì)方名字之類的字，而在吊墜上刻字的產(chǎn)品并不多。

對(duì)于一些處于戀愛(ài)期的情侶來(lái)說(shuō)，送戒指顯得過(guò)于正式，而且成本相對(duì)高。送吊墜價(jià)位適中，情感表達(dá)也很到位，意在“把愛(ài)停留在靠近心臟的地方”。所以情人節(jié)我們主推可以刻48個(gè)字的情書吊墜，你可以把想說(shuō)的情話或者情詩(shī)刻在一個(gè)銀片上，放入精致的玫瑰金小信封里，送給女友佩戴在胸前。

為了方便客戶刻字，我們提供了多種經(jīng)典情話模板，比較古典的有“執(zhí)子之手，與子偕老；與子成說(shuō)，死生契闊”，比較哲學(xué)的是“對(duì)世界來(lái)說(shuō)你只是一個(gè)人，但對(duì)我來(lái)說(shuō)你是整個(gè)世界”，比較溫馨的是“我愛(ài)你并不是因?yàn)槟闶钦l(shuí)，而是因?yàn)樵谀闵磉呂沂钦l(shuí)”。這樣一封充滿愛(ài)意而又個(gè)性化的情書，誰(shuí)能不愛(ài)呢？

最后，說(shuō)說(shuō)包裹里的情感營(yíng)銷。有人說(shuō)，驚喜永遠(yuǎn)是征服每個(gè)人心靈最好的辦法，也是最有效的，幾乎每個(gè)人都有占便宜的心理，沒(méi)有人拒絕意外的收獲，它將讓你的顧客對(duì)你產(chǎn)生再次購(gòu)買的沖動(dòng)。網(wǎng)上購(gòu)物從買家下單的那一刻起，期待就開始了，因此，包裹打開的一瞬間便是你征服情感引起顧客好感的最有力武器。

在珂蘭的包裹里，我們放上蓋有公司印章的售后服務(wù)卡，以此解除客戶對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)方面的顧慮。精致的會(huì)員卡讓顧客有了享受尊貴服務(wù)的感覺(jué)，溫馨的賀卡更是方便顧客在送人時(shí)寫上祝福的話語(yǔ)，把幸福傳遞給更多的人。

一旦情感營(yíng)銷融入了創(chuàng)意，不斷創(chuàng)新，它就自然而然成為口碑的原點(diǎn)，買家很樂(lè)意傳播和分享，這時(shí)口碑營(yíng)銷的力量就形成了。因此，由點(diǎn)及面地帶動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷體系，才是情感營(yíng)銷背負(fù)的使命。