張權 張超 楊洵

摘 要：SaaS已成為實現(xiàn)中小企業(yè)信息化需求與支撐電子商務發(fā)展的重要應用服務模式。文章在對商業(yè)模式理論梳理及歸納的基礎上，從價值創(chuàng)造、價值維護及價值實現(xiàn)三方面著手，構建了以SaaS運營商為核心的商業(yè)模式。并且，為了使SaaS運商在市場競爭中獲得更強的競爭優(yōu)勢，進一步從客戶價值內(nèi)容、伙伴關系和收入模式三方面論證，對未來SaaS商業(yè)模式創(chuàng)新提出了附加服務/增值服務、價值網(wǎng)絡戰(zhàn)略聯(lián)盟和收入源重構三點創(chuàng)新策略。

關鍵詞：SaaS運營商 商業(yè)模式 創(chuàng)新策略

中圖分類號： F492文獻標識碼： Ａ 文章編號： 1003-69３８（２０12）０1－0109-05

Research on SaaS Business Models Building and Innovative Strategies

AbstractSaaS has become an important service model in supporting information needs of small and medium enterprises and the development of e-commerce. Based on the introduction of business model theories, from the aspects of value creation, value maintenance and value realization this article builds a SaaS business model with the SaaS operator as the core. Furthermore, it demonstrates how to gain competitive advantages for SaaS operator in the aspects of customer value, strategic partnership and profit model, and puts forward three innovative strategies which are providing value-added services, forming a strategic alliance value network and reconstructing income source.

Keywords SaaS operator； business model； innovation strategy

1 引言

SaaS（Software-as-a-Service，軟件作為服務或軟件運營）模式是一種互聯(lián)網(wǎng)交付模式，通過互聯(lián)網(wǎng)“規(guī)?；⒌统杀尽毕蚴袌銎占皹藴驶能浖?，以滿足中小企業(yè)的信息化需求。隨著三網(wǎng)融合進程的持續(xù)推進與3G業(yè)務的廣泛應用，SaaS可以滿足企業(yè)用戶在任何地點、任何時間以任何網(wǎng)絡方式靈活、實時的掌握企業(yè)的生產(chǎn)、財務和營銷等經(jīng)營信息的需求，以應對快速變化的市場環(huán)境和提高企業(yè)經(jīng)營績效。

SaaS是在2004年引入中國的，然而直到2009年媒體、用戶、政府和企業(yè)才真正認識到SaaS實現(xiàn)中小企業(yè)信息化需求的重要性。隨后各類專業(yè)軟件企業(yè)如用友、金蝶、微軟，網(wǎng)絡服務提供商如阿里巴巴和Google，通信運營商如電信、聯(lián)通紛紛推出各自的SaaS發(fā)展模式，如以自身產(chǎn)品為核心的運營服務模式與平臺模式，提供的服務內(nèi)容如ERP、CRM、OA、HR和全程電子商務等應用服務。根據(jù)易觀國際的研究數(shù)據(jù)顯示，2010年中國管理型SaaS市場規(guī)模已達4.45億，用友偉庫、金蝶友商、金算盤億禧網(wǎng)的市場份額分別為21.0%、19.6%和18.4%，位列三甲。用友偉庫之所以能夠占有最大的市場份額，是因為采用了正確的SaaS業(yè)務發(fā)展模式，提出了“平臺+應用”的云服務模式，從管理型SaaS服務提供商升級為全程電子商務服務商，實現(xiàn)了貫穿企業(yè)前端營銷和后端管理的一站式應用服務鏈條，促進了SaaS業(yè)務的發(fā)展。顯然，“云計算”、“全程電子商務”的發(fā)展為中國SaaS的市場增長注入了新的動力。另據(jù)易觀國際預測：隨著云計算與全程電子商務的更多應用，未來三年中國SaaS的復合增長率將達到20%。

雖然SaaS市場的增長空間很大，但其仍處于發(fā)展的初期階段，沒有成熟的商業(yè)模式可以借鑒?；诖?，本文在對商業(yè)模式內(nèi)涵及構建要素分析的基礎上，借鑒近年來成功的商業(yè)模式優(yōu)點，對SaaS商業(yè)模式的構建及創(chuàng)新策略進行研究。

2 商業(yè)模式內(nèi)涵及框架

商業(yè)模式從根本上講是顧客價值創(chuàng)造及實現(xiàn)企業(yè)價值的邏輯。顧客價值體現(xiàn)了顧客從交易中的獲益，即經(jīng)濟學中的消費者剩余。顧客價值的創(chuàng)造需要通過企業(yè)自身與價值網(wǎng)絡參與者之間的合作與競爭而被創(chuàng)造出來，并在它們之間進行著傳遞和消費，而絕非僅僅是一個企業(yè)內(nèi)部的事［1］。企業(yè)價值反映了企業(yè)長期獲利能力，即企業(yè)未來所有可獲利潤按照一定貼現(xiàn)率的折現(xiàn)值［2］。企業(yè)價值的實現(xiàn)與顧客價值的創(chuàng)造密不可分，企業(yè)價值目標的實現(xiàn)取決于如何更好地、更有效率地滿足顧客需求，從而在為顧客創(chuàng)造/傳遞價值的過程中謀求盈利［3］。

商業(yè)模式框架涉及企業(yè)的流程、客戶、供應商、渠道、資源和能力的總體重構及其合作伙伴的網(wǎng)絡革新［4］［5］，企業(yè)在價值鏈上必須明確開展什么樣的活動來創(chuàng)造價值，如何選取與價值鏈上、下游伙伴的位置關系及收入分配方式［6］。因此，商業(yè)模式框架可以歸納為由價值網(wǎng)絡、價值創(chuàng)造、價值維護和價值實現(xiàn)等活動組成的一個架構（見圖1）［7］［8］。

價值網(wǎng)絡形態(tài)是指企業(yè)實現(xiàn)顧客價值所必須的資源組合和能力安排，即企業(yè)應當構建何種形態(tài)的網(wǎng)絡，以使價值創(chuàng)造活動更為有效。隨著技術進步和顧客個性化需求的主張，現(xiàn)實中的價值網(wǎng)絡變得更為復雜，原有網(wǎng)絡參與者除了顧客、供應商、競爭者和互補者之外，還包括其他多種類型的經(jīng)濟主體，如廣告商、商業(yè)伙伴、聯(lián)盟企業(yè)、中介機構（渠道商、貿(mào)易商等各種服務提供者）和政府等。這些不同類型的參與者之間通過特定的方式建立起直接或間接的競爭與合作關系，并互為依存、彼此聯(lián)動構成了一個復雜的利益共同體，被稱為價值網(wǎng)絡生態(tài)系統(tǒng)，不同的價值網(wǎng)絡生態(tài)系統(tǒng)構成了不同的價值網(wǎng)絡形態(tài)。企業(yè)建構價值網(wǎng)絡的目的是為了盈利，在不同的價值網(wǎng)絡形態(tài)上，構成不同價值創(chuàng)造訴求、價值維護和價值實現(xiàn)方式。

價值創(chuàng)造是指企業(yè)提供給顧客的特定利益組合。價值創(chuàng)造由目標客戶與價值內(nèi)容兩部分組成。即：（1）目標顧客指企業(yè)的產(chǎn)品或服務的對象，即企業(yè)準備向哪些細分市場傳遞價值;（2）價值內(nèi)容指企業(yè)將通過何種產(chǎn)品和服務為目標顧客創(chuàng)造價值，即企業(yè)向目標顧客傳遞的價值。

有效的、創(chuàng)新的商業(yè)模式可能會因為沒有得到伙伴的有力支撐或者競爭者迅速模仿而造成價值流失，甚至徹底失敗，因此企業(yè)必須進行價值維護［9］。價值維護由伙伴關系與隔絕機制兩部分組成。（1）伙伴關系指企業(yè)與價值網(wǎng)絡合作伙伴在相互信任的基礎上，雙方或多方在價值創(chuàng)造活動中采取的共擔風險、共享利益的長期合作關系；（2）隔絕機制指為價值創(chuàng)造的成果、方法及價值網(wǎng)絡免受侵蝕和傷害而做出的機制安排，即如何隔絕破壞者和模仿者，使價值創(chuàng)造活動不被外來因素所破壞。

價值實現(xiàn)指企業(yè)如何盈利，可以分為收入模式和收入分配。收入模式指企業(yè)獲得收入的方式，即企業(yè)如何對創(chuàng)造出來的價值進行回收。收入分配設計指收入應該如何分配，才能維持價值網(wǎng)絡參與者之間的長期合作關系。

3 SaaS商業(yè)模式的構建

3.1 SaaS價值網(wǎng)絡形態(tài)及企業(yè)定位

根據(jù)價值創(chuàng)造過程中價值網(wǎng)絡參與者聯(lián)系程度的不同，可將SaaS價值網(wǎng)絡生態(tài)系統(tǒng)分為三個層次，即各參與者聯(lián)系密切的核心網(wǎng)絡、聯(lián)系較弱的輔助網(wǎng)絡、聯(lián)系最弱的基礎網(wǎng)絡（見圖2）。SaaS運營商、軟件提供商、軟件集成商、硬件提供商、競爭者、替代者、廣告商、信息咨詢商和用戶，它們構成了價值網(wǎng)絡的核心主體，它們之間通過價值網(wǎng)絡上的競爭合作關系或其他內(nèi)部聯(lián)結模式實現(xiàn)互動，為顧客創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)利潤。

輔助網(wǎng)絡包括知識服務及中介機構、基礎設施提供商和科研機構三種組織，輔助網(wǎng)絡主要為核心網(wǎng)絡提供資源和基礎設施、知識流、技術流、人力資源流和信息流等生產(chǎn)要素的支持。輔助網(wǎng)絡通過直接（市場推廣）或間接的作用方式（文化和人際關系等），影響核心網(wǎng)絡的行為和相互聯(lián)結方式，并不斷完善核心網(wǎng)絡。

基礎網(wǎng)絡包括經(jīng)濟機構和技術經(jīng)濟環(huán)境。SaaS軟件服務是建立在一定的經(jīng)濟技術環(huán)境下，政府或其他經(jīng)濟機構對軟件服務模式成長也起著重要作用，他們對SaaS運營商實施資助、實行鼓勵政策，同時對SaaS運營商的經(jīng)營行為進行監(jiān)管，這些措施有利于SaaS市場的發(fā)展［10］。

3.2 SaaS商業(yè)模式的價值創(chuàng)造

SaaS與傳統(tǒng)軟件行業(yè)的許可證模式不同，SaaS 減少或取消了傳統(tǒng)軟件的授權費用，同時軟件被集中部署在統(tǒng)一服務器之上，免除了最終用戶的服務器硬件、網(wǎng)絡安全設備和軟件升級維護的支出，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)即可享受到所需的服務。服務的費用是按照用戶租用軟件模塊和使用周期等因素計算的，用戶可以按需訂購。

SaaS目標客戶有兩大類別： 第一類是面向各種規(guī)模的企業(yè)和組織提供的服務。面向企業(yè)的服務通常是可定制的大型商務解決方案，如CRM、HRM、SCM、ERP以及分析決策等企業(yè)管理軟件。第二類是面向中小企業(yè)和個人消費者提供的通用服務，如企業(yè)電子郵件、視頻會議、協(xié)同工作和電子商務等。

3.3 SaaS商業(yè)模式的價值維護

SaaS價值網(wǎng)絡是一個開放的互聯(lián)網(wǎng)絡軟件應用平臺的整合（SaaS運營商與價值網(wǎng)絡的主要伙伴合作關系見表1）。SaaS運營商可以通過設置“模仿障礙”的方式實現(xiàn)有效的隔絕機制，使模仿者無法進入該行業(yè)，更無法與其競爭。根據(jù)SaaS商業(yè)模式的特性，可以將其總結為幾點：一是SaaS具有很大的用戶市場規(guī)模，容易形成規(guī)模經(jīng)濟。例如，成立于2005年的中企開源，作為國內(nèi)主要的專業(yè)SaaS運營商，目前用戶數(shù)已達120萬，市場規(guī)模達3.5億元；二是學習效應，隨著SaaS客戶數(shù)量的不斷增加，SaaS運營商在軟件的應用服務、系統(tǒng)配置、客戶培訓、人員培訓和外部資源的獲取方面形成優(yōu)勢，使其向客戶提供軟件服務的總成本降低；三是網(wǎng)絡效應，SaaS與電話、手機、傳真機、電子郵件、信用卡和借記卡等具有相似的正網(wǎng)絡外部性，即SaaS對一個用戶的價值取決于使用同類服務的其他用戶的數(shù)量；四是顧客的轉(zhuǎn)換成本，用戶一旦使用某類SaaS服務，想要更換為另一類SaaS服務時，用戶就將面臨著培訓、學習和客戶忠誠度降低等諸多成本。

3.4 SaaS商業(yè)模式的價值實現(xiàn)

SaaS業(yè)務收入主要來自于用戶，可以分為四種收費方式：（1）按需服務模式收費，通過用戶的需求來確定所要開發(fā)的項目，由開發(fā)人員開發(fā)出企業(yè)所需要的產(chǎn)品，然后，通過互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)其SaaS的功能。這種模式滿足了大中型企業(yè)對個性化應用服務的需求；（2）按用戶人數(shù)來收費， SaaS運營商按照每家企業(yè)用戶數(shù)量的多少進行收費，這種模式比較適用于小企業(yè)；（3）按流量、 CPU、授權收費模式，這種模式有利于企業(yè)用戶可以更加清晰的了解企業(yè)IT成本的開支，也可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務量來控制企業(yè)的成本；（4）存儲收費模式僅對用戶使用SaaS業(yè)務所占的數(shù)據(jù)或信息化的存儲空間收費，而對SaaS業(yè)務的功能和服務進行免費。如企業(yè)所使用的在線即時通信軟件，通訊軟件本身的使用是免費的，但如果想保存“聊天記錄”或“存儲文檔”，那么，就需要收取一定服務費用。

SaaS運營商為了與合作伙伴成功合作，充分利用對方的優(yōu)勢來構建完善的價值網(wǎng)絡生態(tài)系統(tǒng)，采取了多種合作模式。按照SaaS運營商對用戶提供在線軟件服務的過程可分解為業(yè)務集成、自有/合作業(yè)務、售前服務和售中及售后服務四個部分。SaaS運營商與軟件提供商之間的收入分配模式可以根據(jù)軟件的自有/合作判斷和售前服務兩個方面，劃分為三種收入分配模式①（見表2）。

4 SaaS商業(yè)模式創(chuàng)新策略

在SaaS商業(yè)模式構建的基礎上，SaaS運營商要想獲得更強的競爭優(yōu)勢，可以從客戶價值內(nèi)容、價值網(wǎng)絡中的伙伴關系和收入模式三方面著手創(chuàng)新。

4.1 附加服務/增值服務創(chuàng)新策略

附加服務或增值服務是競爭力強的SaaS運營商區(qū)別于一般SaaS運營商或服務提供商的重要方面。這類模式最大特點是在向客戶提供基本在線軟件應用服務的基礎上，通過低價格盡可能的擴大市場規(guī)模，并形成規(guī)模龐大的使用終端，再充分挖掘附加服務或增值服務的價值。采用在線軟件應用服務與附加服務或增值服務的交叉補貼策略，既可實現(xiàn)SaaS運營商市場占有率的迅速擴大又可保證企業(yè)的長期盈利。

2009年，阿里軟件宣布投資10億元打造的在線管理軟件“錢掌柜”向客戶提供免費三年的使用，并希望通過免費使用策略使國內(nèi)中小企業(yè)管理軟件普及率從10%提升至40%。這是為了實現(xiàn)阿里軟件全程電子商務戰(zhàn)略，通過在線管理軟件在中小企業(yè)中的使用，掌握電子商務供應鏈上企業(yè)間的物流、資金流、人才流信息，從而獲取潛在的巨大商業(yè)價值。如阿里巴巴通過聯(lián)合復星集團等單位成立浙江阿里巴巴小額貸款股份有限公司，并通過與阿里軟件、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)和支付寶等企業(yè)合作，依據(jù)客戶網(wǎng)絡行為和網(wǎng)絡信用為平臺上的企業(yè)提供融資和貸款服務。顯然，阿里軟件通過SaaS應用服務的免費策略集聚起大量的用戶群，再通過與其他網(wǎng)絡服務提供商合作開展增值服務，實現(xiàn)了企業(yè)的盈利，并提升了它在市場上的競爭力。

4.2 收入源重構創(chuàng)新策略

在SaaS價值網(wǎng)絡中，SaaS運營商一邊連接著普通用戶而另一邊則連接著軟件提供商、硬件提供商、系統(tǒng)集成商、終端廠商等。SaaS運營商實際上構成了在線管理軟件的交易平臺，被稱為平臺企業(yè)，并通過適當?shù)膹母鞣绞杖≠M用使雙邊（或多邊）保留在平臺上，形成雙邊市場。SaaS雙邊市場具有顯著的交叉網(wǎng)絡外部性特征。SaaS平臺企業(yè)的一邊參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺的另一組參與者的數(shù)量。

2007年，蘋果憑借iPhone進入移動互聯(lián)網(wǎng)市場，采用“產(chǎn)品＋服務”的模式，憑借操作系統(tǒng)為平臺構建了以iPhone手機為核心的生態(tài)系統(tǒng)，以終端打破了電信運營商的渠道壟斷，并靠軟件和服務實現(xiàn)了盈利。蘋果App Store的成功取決于兩個重要因素：開發(fā)者和用戶規(guī)模。只有擁有大量的開發(fā)人員，才能保證豐富的應用供應，從而吸引大量用戶。而另一方面，大批樂于購買應用軟件和內(nèi)容的用戶，才能夠確保開發(fā)者的盈利。據(jù)統(tǒng)計，僅在中國市場，iPhone每月新增用戶達30至40萬。2008年蘋果Apple-store正式上線后，共有6.5萬個軟件和10萬個注冊程序員，上線一年累計下載15億次。蘋果App Store的盈利主要依靠三種途徑：一是向在Apple-store上注冊的個人或企業(yè)應用開發(fā)會員收取注冊費，個人為99美元，企業(yè)會員為299美元。據(jù)保守估計，蘋果App Store一年可以獲取500萬美元的收入；二是通過與應用開發(fā)者按照3：7的利潤分成比例獲取收入；三是依靠廣告。

仿照蘋果App Store模式，SaaS運營商也可以運用這種后向收費模式，通過向合作企業(yè)如軟件提供商、廣告商和終端廠商收費實現(xiàn)盈利。 如SaaS運營商可以向軟件提供商收取一定的注冊費用；SaaS運營商利用低價格或免費的方式向用戶提供在線管理軟件形成市場規(guī)模后，再通過向廣告商收取廣告費的方式實現(xiàn)最終盈利；對終端商而言，SaaS運營商可以通過將在線服務的客戶端內(nèi)嵌在終端設備上以收取相應的費用。

4.3 價值網(wǎng)絡戰(zhàn)略聯(lián)盟創(chuàng)新策略

SaaS運營商通過戰(zhàn)略聯(lián)盟可以增強企業(yè)在SaaS價值網(wǎng)絡中的競爭優(yōu)勢，具體表現(xiàn)為：一是企業(yè)間可以通過結合雙方的資源，實現(xiàn)協(xié)同效應；二是獲取規(guī)模經(jīng)濟；三是控制上游或下游關鍵資源，掌握競爭主動權；四是共同分享成本，降低公司負擔；五是多元化擴張以進入新的產(chǎn)業(yè)；六是分散公司研發(fā)新技術或進入新市場的風險。戰(zhàn)略聯(lián)盟本質(zhì)上是一種利益契約，參與成員通過聯(lián)盟獲取比自身單獨參與競爭更為豐厚的收益。因此，SaaS價值網(wǎng)絡企業(yè)間的聯(lián)合能夠創(chuàng)造出更大的價值，并且聯(lián)盟具有現(xiàn)實的需求和可能性，那么SaaS價值網(wǎng)絡企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立也就具有強勁的動力。從SaaS運營商的角度，我們可以將SaaS戰(zhàn)略聯(lián)盟歸納為以下幾種形態(tài)：

一是SaaS運營商與供應商的聯(lián)盟。阿里軟件與微軟、思科、IBM、Oracle、EMC、華為、聯(lián)通、方正等IT大型企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關系，充分整合利用互聯(lián)網(wǎng)、通訊和軟件的聚合優(yōu)勢，將電子商務與在線軟件服務融為一體。由于阿里軟件能夠提供與客戶業(yè)務緊密相關的在線管理服務，得到了外貿(mào)企業(yè)會員及淘寶網(wǎng)網(wǎng)商的普遍認可，因此取得了巨大的成功。

二是SaaS運營商與競爭者的聯(lián)盟。提供在線CRM服務的公司XTools與提供在線企業(yè)即時通訊服務的公司“樂語”建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，雙方借助各自的產(chǎn)品優(yōu)勢和續(xù)費客戶群，在銷售、渠道和技術方面開展多層次、多形式的深度合作，共同推進雙方業(yè)務的發(fā)展。

三是跨行業(yè)聯(lián)盟。金蝶與中國中小企業(yè)協(xié)會、工行、IBM、信用中國、通聯(lián)支付、360安全衛(wèi)士、圖吧網(wǎng)絡地圖、富基標商企業(yè)供應鏈、AMT咨詢集團等企業(yè)建立跨行業(yè)的SaaS服務聯(lián)盟，并成立“中小企業(yè)全程電子商務聯(lián)盟”，聯(lián)盟行業(yè)涉及到用戶全程電子商務活動的各類機構，如會計事務所、代理記賬公司、金融機構、硬件渠道商、系統(tǒng)集成商、網(wǎng)絡服務公司等，聯(lián)合向用戶提供在線全程電子商務服務。

四是SaaS運營商與相關輔助機構的聯(lián)盟。與相關輔助機構的聯(lián)盟可以借助外部資源和力量，如區(qū)域政府和行業(yè)協(xié)會，以最大限度地覆蓋規(guī)?；目蛻艉臀蛻魧aaS網(wǎng)站的關注和應用。如用友集團與北京十余家行業(yè)協(xié)會共同成立信息化聯(lián)盟，通過信息化培訓、咨詢等服務，推廣SaaS服務。

從SaaS現(xiàn)有聯(lián)盟情況來看，缺乏SaaS運營商的市場導入作用，而且與專業(yè)軟件提供商的合作較少，與設備制造商特別是終端廠商之間的整合程度不夠，因此造成業(yè)務的低質(zhì)、重復競爭。對于軟件提供商，SaaS運營商應該更加注意對其的引導作用，并持續(xù)關注與其聯(lián)盟的伙伴成員的長期利益和短期利益，形成有效激勵協(xié)同發(fā)展機制；對于終端制造商，則應該加大整合的程度，SaaS運營商與終端制造商雙方需結合自身資源和自身定位，在判斷客戶需求、研發(fā)產(chǎn)品等環(huán)節(jié)上要加大以客戶為導向的力度。

5 結語

本文就如何構建成功的SaaS商業(yè)模式進行了探索，并提出了SaaS商業(yè)模式的創(chuàng)新策略。研究成果可以為我國SaaS運營商進行商業(yè)模式創(chuàng)新及業(yè)務運營提供借鑒。雖然，SaaS產(chǎn)業(yè)在實際發(fā)展中取得了一些成績，但我們更要看到它在發(fā)展中存在著諸多弊端，如并沒有形成成熟穩(wěn)定的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，收入分配模式不清晰，沒有運用顯著的服務差異化競爭戰(zhàn)略獲取競爭優(yōu)勢等問題，這些都有待于我們對SaaS商業(yè)模式的創(chuàng)新策略及實現(xiàn)路徑作進一步的研究。

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作者簡介：張權（1981-），男，西安郵電學院經(jīng)濟與管理學院講師；張超（1972-），男，西安郵電學院經(jīng)濟與管理學院副教授；楊洵（1971-），西安郵電學院經(jīng)濟與管理學院副教授。