田雁

摘要：21世紀(jì)初以來(lái)，日本出版業(yè)為擺脫“出版不況”的困境，采用數(shù)字化轉(zhuǎn)型、嘗試新銷(xiāo)售渠道、自費(fèi)出版、作家養(yǎng)成等方式尋找新出路，其中新銷(xiāo)售渠道的嘗試，尤其是寶島社所行的“買(mǎi)書(shū)刊贈(zèng)禮品”以及日本著書(shū)販促中心（日本著書(shū)販促センタ一）所行的FAX DM對(duì)店直接系統(tǒng)，成為了自我拯救模式的亮點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：出版不況；數(shù)字化；轉(zhuǎn)型；自救

由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、出生率降低、電子書(shū)的沖擊以及國(guó)民閱讀量減少等諸多因素的影響，自1997年以來(lái)，日本出版業(yè)轉(zhuǎn)入了長(zhǎng)期的低迷。為了掙脫困境，21世紀(jì)初以來(lái)，日本出版業(yè)采取了多種方式自救，本文擬逐一解讀日本出版業(yè)的這些自救形式及其成敗緣由，以供國(guó)內(nèi)出版業(yè)同行參考借鑒。

一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型

日本出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型以自救的不僅僅有出版社，還包括書(shū)店以及印刷企業(yè)等。

1.日本出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

出版社轉(zhuǎn)型最為典型的是2010年3月由朝日新聞出版社、學(xué)研社、講談社等31家日本出版社聯(lián)合組建，以數(shù)字出版商務(wù)模型試行，以數(shù)字出版情報(bào)收集為目的的“日本電子書(shū)出版社協(xié)會(huì)”（EBPAJ）的成立。與此同時(shí)，2011年6月，軟件銀行創(chuàng)造社、主婦與生活社、三和書(shū)籍等八家出版社也聯(lián)合成立了一家名為“Bookpub”的電子書(shū)店，書(shū)店將八家出版社精選的實(shí)體書(shū)數(shù)字化文本置于書(shū)店頁(yè)面上，采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式，供讀者在線購(gòu)買(mǎi)。

然而，更多的日本出版社是通過(guò)建立網(wǎng)站而間接地參與轉(zhuǎn)型的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前日本有1500多家出版社擁有自建的銷(xiāo)售網(wǎng)站。以角川書(shū)店為例，其專門(mén)開(kāi)發(fā)出電子書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)“Book Walker”，主要提供角川出版實(shí)體書(shū)的PDF電子書(shū)下載和銷(xiāo)售。由于這些網(wǎng)站更多地側(cè)重于銷(xiāo)售，因此，這1?500多家出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效并不那么令人激動(dòng)。

2010年11月，日本ASCII綜合研究所曾就日本國(guó)民的數(shù)字化閱讀進(jìn)行了一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查。結(jié)果顯示，在7?500名調(diào)查對(duì)象中，回答現(xiàn)在正在使用電子書(shū)的國(guó)民所占比例為10.2%，今后肯定會(huì)使用電子書(shū)的國(guó)民占3.5%，今后或許會(huì)使用電子書(shū)的國(guó)民占34.3%；而今后肯定不使用電子書(shū)的國(guó)民占17.9%，今后不打算使用電子書(shū)的國(guó)民占29.5%，另有4.5%的國(guó)民態(tài)度不清楚。①這也許就是日本出版社不急于向真正的電子出版轉(zhuǎn)型的根本原因。

2.日本書(shū)店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

日本的書(shū)店對(duì)于涉足數(shù)字化也不甚積極，其參與模式主要有兩種,一種是紀(jì)伊國(guó)屋書(shū)店模式，另一種是三省堂書(shū)店模式。紀(jì)伊國(guó)屋書(shū)店模式起于2010年11月，書(shū)店專門(mén)設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的網(wǎng)站——“紀(jì)伊國(guó)屋書(shū)店BookWeb”，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌電子書(shū)的銷(xiāo)售。三省堂書(shū)店的模式又稱為“按需印刷”（Printing on Demand），模式源于美國(guó)的蘭登書(shū)屋。三省堂書(shū)店從2010年秋起試行這一模式，主要的服務(wù)內(nèi)容是向購(gòu)書(shū)者提供外文版書(shū)籍及店內(nèi)長(zhǎng)期脫銷(xiāo)的日文版書(shū)籍。書(shū)店在店堂內(nèi)安裝有印刷裝訂一體機(jī)，購(gòu)書(shū)者在確定所需購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍后，就可以在店堂內(nèi)直接印刷裝訂。

3.日本印刷企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

相對(duì)于出版社及書(shū)店的被動(dòng)轉(zhuǎn)型，日本印刷企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要華麗得多。日本印刷產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)網(wǎng)站發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在接受調(diào)查的印刷企業(yè)中，已有54%的企業(yè)參與了數(shù)字出版業(yè)務(wù)，即將參與的企業(yè)占到27%，預(yù)定參與的企業(yè)占7.9%，三者合計(jì)為89.9%。調(diào)查結(jié)果還顯示，在這些企業(yè)中，有近70%的企業(yè)對(duì)數(shù)字出版的必要性有了明確的認(rèn)同。②2010年7月，大日本印刷株式會(huì)社、日本凸版印刷株式會(huì)社及日本電通集團(tuán)三家行業(yè)巨頭牽頭，聯(lián)合89家印刷及流通企業(yè)成立了“電子出版制作·流通協(xié)議會(huì)”，協(xié)會(huì)期望通過(guò)對(duì)日本數(shù)字出版的商業(yè)模型及技術(shù)線路的設(shè)計(jì)，來(lái)積極應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的變遷。

日本印刷企業(yè)之所以如此積極求變，是與印刷市場(chǎng)的規(guī)模日趨萎縮相關(guān)聯(lián)的。2010年，日本印刷市場(chǎng)規(guī)模為6萬(wàn)億日元，與歷史最高水平1991年的8.93萬(wàn)億日元相比，市場(chǎng)規(guī)?？s小了約三分之一。而據(jù)全日本印刷業(yè)組合聯(lián)合會(huì)的預(yù)測(cè)，今后10年，日本印刷產(chǎn)業(yè)規(guī)模還將會(huì)進(jìn)一步縮水至3.8萬(wàn)億～5.5萬(wàn)億日元之間。

4.圖書(shū)館主導(dǎo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

日本是世界上圖書(shū)館事業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。據(jù)日本圖書(shū)館協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前日本僅設(shè)置在都道府縣的公共圖書(shū)館就有3?164所，此外還有1?613所大學(xué)圖書(shū)館，如果加上各種專業(yè)圖書(shū)館和特種圖書(shū)館，圖書(shū)館的總數(shù)應(yīng)該在5?000所以上。

2009年，日本國(guó)立國(guó)會(huì)圖書(shū)館館長(zhǎng)長(zhǎng)尾真提出設(shè)想，由國(guó)會(huì)圖書(shū)館牽頭設(shè)立一個(gè)非營(yíng)利的第三方機(jī)構(gòu)“電子出版物流通中心”，主要負(fù)責(zé)經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的圖書(shū)的著作權(quán)分配問(wèn)題。其方式是由國(guó)會(huì)圖書(shū)館將藏書(shū)的電子數(shù)據(jù)無(wú)償提供給“電子出版物流通中心”，再由該中心以收費(fèi)方式發(fā)送銷(xiāo)售給使用者，隨后將征收到的電子書(shū)下載費(fèi)（每本書(shū)收費(fèi)120～200日元）分配給著作權(quán)人。③

作為亞洲最大的圖書(shū)館之一，日本國(guó)立國(guó)會(huì)圖書(shū)館共藏有650萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。目前，國(guó)會(huì)圖書(shū)館已經(jīng)將1945年前出版的100余萬(wàn)冊(cè)書(shū)籍制作成電子書(shū)。2011年，日本政府又向國(guó)會(huì)圖書(shū)館撥款127億日元，計(jì)劃將1968年前出版的90萬(wàn)冊(cè)藏書(shū)也都制作成電子書(shū)，并逐步向公眾開(kāi)放。

長(zhǎng)尾真的設(shè)想，得到了日本傳統(tǒng)出版社以及包括作家在內(nèi)的社會(huì)各界人士的積極回應(yīng)。擁有462家會(huì)員單位的日本書(shū)籍出版協(xié)會(huì)與日本文藝家協(xié)會(huì)率先上書(shū)國(guó)會(huì)圖書(shū)館，表示贊同這一構(gòu)想。2010年3月，日本總務(wù)省、文部科學(xué)省及經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省又聯(lián)合組織了一場(chǎng)高規(guī)格的“電子、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)出版物利用懇談會(huì)”，從政策層面對(duì)此構(gòu)想展開(kāi)研討。會(huì)后，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省還專門(mén)成立了“出版市場(chǎng)電子化研究委員會(huì)”，以推動(dòng)此構(gòu)想的實(shí)施。

沒(méi)有想到的是，就在日本全社會(huì)如火如荼地響應(yīng)長(zhǎng)尾真號(hào)召的同時(shí)，2010年2月，擁有152家會(huì)員單位的日本電子書(shū)出版協(xié)會(huì)（JEPA）卻上書(shū)國(guó)會(huì)圖書(shū)館，希望國(guó)會(huì)圖書(shū)館在免費(fèi)發(fā)送電子書(shū)時(shí)能夠?qū)⒊霭嫔缯阡N(xiāo)售的書(shū)籍區(qū)分開(kāi)來(lái)，在出版社銷(xiāo)售期限內(nèi)不向公眾開(kāi)放；同時(shí)也希望將出版社與作者同意免費(fèi)開(kāi)放的書(shū)籍區(qū)分開(kāi)來(lái)，前者由出版社自行發(fā)送，而后者才由國(guó)會(huì)圖書(shū)館發(fā)送。④

電子書(shū)出版協(xié)會(huì)的上書(shū)顯而易見(jiàn)地表露出了該協(xié)會(huì)會(huì)員們的焦慮，他們一方面歡呼數(shù)字化的進(jìn)程，因?yàn)檫@有助于庫(kù)藏書(shū)籍的銷(xiāo)售；而另一方面，它們也在擔(dān)心由日本國(guó)立國(guó)會(huì)圖書(shū)館主導(dǎo)的數(shù)字化之路會(huì)侵犯出版社的著作權(quán)，同時(shí)也擔(dān)心在數(shù)字化時(shí)代可能被邊緣化，于是，堅(jiān)持著作權(quán)就成為他們唯一的選擇。

二、新銷(xiāo)售渠道的嘗試

長(zhǎng)期以來(lái)，日本的圖書(shū)銷(xiāo)售方式是固定價(jià)格銷(xiāo)售的“再販制”。在“再販制”的實(shí)施過(guò)程中，日本出版業(yè)形成了比較固定的利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)，即每賺取1元錢(qián)，出版社得0.70元，圖書(shū)批發(fā)公司得0.08元，而書(shū)店得0.22元。⑤

不過(guò)，對(duì)出版社而言，“再販制”雖然能夠保證出版社的利潤(rùn)，但是，它允許書(shū)店將銷(xiāo)售不出去的圖書(shū)退還給出版社，這也給出版社帶來(lái)了圖書(shū)退貨率居高不下的問(wèn)題。于是，近兩年來(lái)，日本出版業(yè)，包括出版社、圖書(shū)批發(fā)公司及書(shū)店在內(nèi)，在開(kāi)始嘗試新銷(xiāo)售手段的同時(shí)，也加大了尋找新銷(xiāo)售渠道的力度。

新銷(xiāo)售手段的嘗試，是指以寶島社為龍頭于2005～2010年間所推行的以“買(mǎi)書(shū)刊贈(zèng)禮品”為代表的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這一活動(dòng)是由寶島社出資在書(shū)店的大堂內(nèi)設(shè)置“寶島社書(shū)店”專柜，由專門(mén)人員在現(xiàn)場(chǎng)制作并銷(xiāo)售與寶島社的品牌包及品牌化妝品有相同包裝元素的書(shū)籍。在這里，寶島社所營(yíng)銷(xiāo)的已不再是圖書(shū)等商品，而是品牌。據(jù)說(shuō)自2005年至今，寶島社所營(yíng)銷(xiāo)的各類品牌包及品牌化妝品有200余種，與這些品牌包及品牌化妝品同期銷(xiāo)售的書(shū)及刊物多達(dá)2500萬(wàn)冊(cè)。⑥

此外，拓展新銷(xiāo)售渠道的典型事例還有日本兩大圖書(shū)批發(fā)公司“東販”與“日販”網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售系統(tǒng)的建立。兩家公司建立了各自的銷(xiāo)售網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上直接銷(xiāo)售圖書(shū)，從而在一定程度上擺脫了對(duì)書(shū)店零售的依賴，由此動(dòng)搖了日本出版業(yè)“再販制”的基礎(chǔ)。

現(xiàn)階段，日本出版業(yè)最為成功的銷(xiāo)售渠道拓展案例，應(yīng)該是日本著書(shū)販促中心所實(shí)施的FAX DM對(duì)店直接系統(tǒng)。該著書(shū)販促中心收集了日本全國(guó)1?6785家書(shū)店以及3?026家圖書(shū)館的傳真號(hào)碼，并將這些號(hào)碼與系統(tǒng)連接起來(lái)，在此基礎(chǔ)上，有選擇性地向書(shū)店及圖書(shū)館推銷(xiāo)作品。從FAX DM的實(shí)際效果來(lái)看，最好的成績(jī)是發(fā)1?500份傳真，得到638家書(shū)店的回應(yīng)，賣(mài)書(shū)10?842冊(cè)；最差的結(jié)果是發(fā)3?000份傳真，得到13家書(shū)店的回應(yīng)，賣(mài)書(shū)124冊(cè)；而在這份總成績(jī)單中，共發(fā)出113?806份傳真，得到7?143家書(shū)店的回應(yīng)，賣(mài)書(shū)達(dá)61?319冊(cè)。⑦也就是說(shuō)，每發(fā)2份傳真，就能賣(mài)出1本書(shū)?？紤]在日本每發(fā)1張傳真的成本只要4.2日元，因此可以說(shuō)，這一渠道的銷(xiāo)售成效還是十分明顯的。

三、自費(fèi)出版與作家“養(yǎng)成”

從21世紀(jì)初開(kāi)始，有相當(dāng)一些日本出版社引進(jìn)了自費(fèi)出版項(xiàng)目，進(jìn)而形成了自費(fèi)出版的風(fēng)潮。2005年，日本國(guó)會(huì)圖書(shū)館館藏的自費(fèi)圖書(shū)還只有2?274種，到了2007年，以自費(fèi)出版而著稱的新風(fēng)舍高調(diào)出場(chǎng)，全社一年出版的自費(fèi)圖書(shū)就達(dá)2?788種，超過(guò)了日本歷年自費(fèi)出版圖書(shū)的總和。然而，由于自費(fèi)出版的作者的水平參差不齊，稿件質(zhì)量難以保證，加之成本所限，其制作也比較粗糙，在一般的情況下很難進(jìn)入書(shū)店銷(xiāo)售。

就作者而言，雖然是自費(fèi)出版，但也都希望自己的書(shū)能夠上架銷(xiāo)售。所以，新風(fēng)舍等出版社在進(jìn)行自費(fèi)出版的營(yíng)業(yè)時(shí)，往往抓住作者這一心理，以圖書(shū)會(huì)在各大書(shū)店銷(xiāo)售為誘餌來(lái)吸引作者。日本滋賀大學(xué)教授吉田龍惠在與新風(fēng)舍簽約時(shí)，對(duì)方承諾在新書(shū)出版后，會(huì)在日本800家書(shū)店內(nèi)上架銷(xiāo)售，而吉田龍惠最終查實(shí)的結(jié)果是僅有3家書(shū)店銷(xiāo)售。為此，深感受騙的吉田龍惠于2007年7月以新風(fēng)舍在自費(fèi)出版過(guò)程中欺詐為由，向東京地方法院提起訴訟。這場(chǎng)訴訟最終導(dǎo)致了新風(fēng)舍的破產(chǎn)，同時(shí)也給自費(fèi)出版這種模式抹上了陰影。

在自費(fèi)之外，也有一些日本的中小出版社及書(shū)店開(kāi)始將“作家養(yǎng)成”作為出版社的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。為此，它們建立了出版社或書(shū)店直營(yíng)的“作家養(yǎng)成班”，由出版社資深編輯及出版社旗下的名作家出面開(kāi)設(shè)講座，為出版社的將來(lái)儲(chǔ)備后備人才。

在所有這些“作家養(yǎng)成班”中，最為成功的應(yīng)該是由日本Libro東池袋書(shū)店與Appleseed經(jīng)紀(jì)公司合辦的“作家養(yǎng)成講座”。據(jù)稱，它們合辦的第一期講座于2007年6月起開(kāi)辦，共招收12名學(xué)員。截至2008年年底，這12名學(xué)員的作品全數(shù)都在包括寶島社、光文社、鉆石社這樣的出版社出版了。⑧此后，“作家養(yǎng)成講座”就年復(fù)一年地持續(xù)至今。

由此可見(jiàn)，從自費(fèi)出版到作家養(yǎng)成，日本出版業(yè)進(jìn)行了一系列新出路的尋找。就目前的情況而言，自費(fèi)出版顯然是失敗了，至于作家養(yǎng)成，雖然也有成功的案例，但在整體上因?yàn)槿鄙儆杏绊懥Φ淖骷?，所以還很難給予很高的評(píng)價(jià)。

四、結(jié)論

在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，日本出版社、書(shū)店的態(tài)度顯得比較消極，日本的印刷企業(yè)則要積極主動(dòng)得多，89.9%的印刷企業(yè)已經(jīng)參與或準(zhǔn)備參與數(shù)字出版，這一數(shù)據(jù)足以表明印刷企業(yè)的態(tài)度。

由日本國(guó)立國(guó)會(huì)圖書(shū)館主導(dǎo)的數(shù)字化之路，對(duì)出版社而言是一把雙刃劍，一方面，電子化進(jìn)程有助于出版社庫(kù)藏書(shū)籍的銷(xiāo)售；而另一方面，數(shù)字化之路也會(huì)侵犯出版社的著作權(quán)。自費(fèi)出版及作家養(yǎng)成也是日本出版業(yè)尋找的新出路。不過(guò)，就目前的情況而言，自費(fèi)出版并沒(méi)能夠取得成功，作家養(yǎng)成，也還需要時(shí)間才能夠得到驗(yàn)證。

新銷(xiāo)售渠道的嘗試，無(wú)疑是日本出版業(yè)自我拯救的一個(gè)亮點(diǎn)。在這里，尤其是寶島社所行的“買(mǎi)書(shū)刊贈(zèng)禮品”活動(dòng)，將書(shū)籍的銷(xiāo)售與出版社的品牌創(chuàng)建相結(jié)合，的確讓人耳目一新。而日本著書(shū)販促中心所實(shí)施的FAX DM對(duì)店直接系統(tǒng)，在證明電子書(shū)時(shí)代信息選擇的重要性的同時(shí)，也體現(xiàn)出了出版物閱讀分層的重要性。

總而言之，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、出生率降低、電子書(shū)的沖擊以及國(guó)民閱讀量的減少這樣的大環(huán)境下，雖然日本出版業(yè)界有所努力，也取得了一定的成效，但是，就整體而言，日本出版業(yè)的前途依然坎坷。

（作者系南京大學(xué)出版社編輯）

注釋：

① 廣田埝.これだけは知っておけ！日本の電子書(shū)籍事情[EB/OL].http://ascii.jp/elem/000/000/581/581805/，2011-01-24.

② 日本印刷產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì).電子出版に関するアンケ一ト調(diào)查報(bào)告書(shū)[EB/OL].http://www.jfpi.or.jp/information/file/22denshi_summary.pdf，2011-02-07.

③ 三瓶徹.動(dòng)き出す國(guó)立國(guó)會(huì) 書(shū)館の「電子書(shū)籍配信構(gòu)想」出版社と の住み分けを考慮した議論がスタ一ト[J].IAjapan Review，2011.8.

④ 下川和男.國(guó)立國(guó)會(huì)図書(shū)館に対して電子書(shū)籍配信構(gòu)想に関する「日本電子出版協(xié)會(huì)案」を提案[EB/OL]http://bizpal.jp/jepa.pr/00009，2010-02-05.

⑤ 日本著書(shū)販促センタ一.本の 上構(gòu)成比率、７０％ + ８％ + ２２％とは？[EB/OL]. http://www.1book.co.jp/000069.html.

⑥ 高重治香·寶島社の書(shū)店援キャンペ一ンを擔(dān)う マ一ケティング本部+桜田圭子さん[N].朝日新聞，2011-02-27.

⑦ 日本著書(shū)販促センタ一.書(shū)店向けFAX DM 効果の一例[EB/OL].http://www.1book.co.jp/000038.html.

⑧ 宮田和美.新人作家を掘せよ！ベストセラ一はカフェから生まれる！[J].鉆石周刊，2008-05-05.