張立 湯雪梅

摘要：數(shù)字出版已進入平臺之爭的階段，當前數(shù)字出版資源平臺可分為以下三種類型：技術(shù)提供商建立的平臺、渠道商建立的平臺和內(nèi)容提供商（傳統(tǒng)出版單位）建立的平臺。隨著時間的推移，內(nèi)容在數(shù)字出版平臺中的重要性會越發(fā)顯現(xiàn)出來，屆時將迎來數(shù)字出版平臺內(nèi)容為王的時代。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；資源平臺；渠道；內(nèi)容

數(shù)字出版目前已經(jīng)進入到平臺之爭的階段。平臺是數(shù)字內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商與渠道商相結(jié)合的產(chǎn)物，數(shù)字出版資源平臺充分體現(xiàn)了數(shù)字出版跨媒體、跨界運營的特點，這種跨界的結(jié)合形成了新型的出版物投送與傳播方式。

當前數(shù)字出版資源平臺可分為以下三種類型：技術(shù)提供商建立的平臺、渠道商建立的平臺和內(nèi)容提供商（傳統(tǒng)出版單位）建立的平臺。其中，技術(shù)提供商由于介入數(shù)字出版時間較早，目前其所建立的平臺在整個平臺建設(shè)中占多數(shù)，且居于主導(dǎo)地位。渠道商挾網(wǎng)絡(luò)與通訊資源的優(yōu)勢，也參與到平臺建設(shè)中來，主要以移動平臺為主，雖然所建平臺數(shù)量和規(guī)模相對有限，但渠道商占據(jù)先天的收費優(yōu)勢，商業(yè)模式清晰，隨著智能手機的迅速普及，平臺發(fā)展迅速。在平臺之爭中，傳統(tǒng)出版單位依靠自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢，也紛紛建立起獨立的或跨行業(yè)合作的平臺，但由于對技術(shù)特點把握不準、內(nèi)容整合困難，平臺規(guī)模一般不大，只有少數(shù)國外的學(xué)術(shù)出版商建立的學(xué)術(shù)資源平臺算是比較成功的代表。

一、技術(shù)提供商建立的平臺

1.基于搜索技術(shù)建立的平臺：谷歌電子書店

2010年12月6日谷歌電子書店(Google eBookstore)上線，成為繼亞馬遜、蘋果之后第三家全球矚目的電子書零售商。谷歌電子書店十分注重版權(quán)保護，在開通前的六年里，陸續(xù)同全球35?000家出版機構(gòu)談好了版權(quán)協(xié)議，包括蘭登書屋、企鵝出版社等大型出版商。谷歌稱，它們的目標是在全球范圍內(nèi)提供超過1.3億冊電子圖書。谷歌還計劃陸續(xù)上架百萬冊絕版書。

將搜索技術(shù)應(yīng)用于谷歌電子書店是其區(qū)別于其他電子書平臺的特點。谷歌電子書平臺與多家圖書館建有合作關(guān)系，用戶可以在谷歌圖書搜索圖書館合作商頁（僅提供英文版）上找到圖書館合作商的完整列表和有關(guān)圖書的展示信息，有時也會提供一些摘錄內(nèi)容。如果圖書已被確定為公眾領(lǐng)域圖書，則可免費閱讀。在電子書的推廣方面，谷歌將與內(nèi)容相關(guān)的Google AdWords廣告展示在網(wǎng)頁上。出版商除去電子書銷售所得的利潤外，還可以從這部分廣告收入中獲得一部分提成。

谷歌電子書店目前尚不接受原創(chuàng)作品的投稿，對于自助出版，或圖書版權(quán)已歸還給作者的出版，作者可以直接投稿，但圖書必須具有ISBN號。

2.基于電子商務(wù)技術(shù)建立的平臺：亞馬遜書店等

（1）亞馬遜書店——網(wǎng)絡(luò)書店的延伸電子書平臺

亞馬遜書店是全球最大的紙質(zhì)書互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，也是全球銷量最大的電子書銷售平臺。豐富的紙質(zhì)圖書銷售經(jīng)驗使亞馬遜書店在上游供貨商與下游讀者之間構(gòu)建起強大的資源網(wǎng)絡(luò)，而這種資源優(yōu)勢使亞馬遜書店輕松地實現(xiàn)了由紙質(zhì)書銷售平臺向電子書銷售平臺的轉(zhuǎn)換。2011年7月19日亞馬遜宣布：“網(wǎng)上書店電子書銷售冊數(shù)超過網(wǎng)站上的紙質(zhì)精裝本圖書的銷售冊數(shù)，過去4周，亞馬遜每賣出100本精裝本紙質(zhì)書，就賣出180本電子書（不包括免費電子書）?！备幸饬x的是，電子書銷售的增長并沒有蠶食紙質(zhì)圖書的銷售，其網(wǎng)站上的精裝本紙質(zhì)圖書的銷售量也在持續(xù)增長。

亞馬遜接受原創(chuàng)作品投稿，可以直接對其進行銷售，定價權(quán)歸屬于作者，作者可以通過亞馬遜“Kindle Direct Publishing專用發(fā)行服務(wù)系統(tǒng)”進行電子書的銷售。對于銷售的電子書，亞馬遜向單本售價低于2.99美元的作家支付售價35%的版權(quán)使用費，而向單本售價介于2.99美元與9.99美元之間的作家支付售價70%的版權(quán)使用費。電子書自費發(fā)行的低成本以及Twitter和其他社交網(wǎng)站工具的普及使此前極少被人們所熟知的作家一夜成名。隨著自費出版的電子書銷量的猛增，亞馬遜也在嘗試從傳統(tǒng)出版物的電子書平臺向新興的作者自費出版的電子書平臺過渡。

在國內(nèi)，網(wǎng)上書店卓越網(wǎng)已被亞馬遜書店收購，目前也開展了電子書業(yè)務(wù)，其模式與亞馬遜一脈相承。另一家大型網(wǎng)上書店當當網(wǎng)在納斯達克上市時也承諾，將在2011年底前推出電子書銷售平臺。

（2）淘花網(wǎng)——“淘寶模式”下的數(shù)字產(chǎn)品分享交易平臺

淘花網(wǎng)是一個在淘寶網(wǎng)首頁開辟的子頻道專區(qū)和外部獨立網(wǎng)站，使用淘寶網(wǎng)的平臺經(jīng)營模式，其交易、支付等體系完全采用現(xiàn)有淘寶平臺交易流程。此外，淘花網(wǎng)還可以利用淘寶網(wǎng)的廣告優(yōu)勢積極探索數(shù)字化商品的交易，形成數(shù)字化商品電子商務(wù)新模式，并與產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容生產(chǎn)者和運營者共同分享平臺成果。

淘花網(wǎng)的內(nèi)容涵蓋數(shù)字化商品的各個領(lǐng)域，包括視頻、音樂電子書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、教育資源、軟件和小游戲等。除去正規(guī)出版單位，流落坊間的拍客和獨立音樂人、網(wǎng)絡(luò)寫手等也可以到平臺上分享自己的作品，其定價權(quán)歸作者，這一點類似于亞馬遜書店的自主出版模式。此外，淘花網(wǎng)還準備上線一百萬份文檔，為用戶提供格式合同、總結(jié)報告、制作精良的PPT等與工作相關(guān)的格式化數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

3.基于終端技術(shù)建立起來的平臺

（1）蘋果App Store——電子產(chǎn)品應(yīng)用商店

App Store是蘋果公司為其終端產(chǎn)品iPhone和iPod Touch、iPad創(chuàng)建的服務(wù)平臺，是由蘋果公司提供應(yīng)用軟件，第三方開發(fā)人員自主研發(fā)、借助App Store進行推廣、用戶付費、雙方分成的平臺模式。

App Store并不是一個僅僅銷售電子閱讀物的平臺，它是一個綜合性電子產(chǎn)品的下載平臺，包括應(yīng)用程序、游戲、軟件等內(nèi)容，而閱讀內(nèi)容產(chǎn)品只占其中的一部分份額。

App Store建立了用戶、開發(fā)者、蘋果公司三方共贏的商業(yè)模式，蘋果公司掌握開發(fā)與管理權(quán)，提供平臺和開發(fā)工具包、應(yīng)用的營銷工作、收費與結(jié)算。此外，公司經(jīng)常會公開一些數(shù)據(jù)分析資料，幫助開發(fā)者了解用戶最近的需求點，并提供指導(dǎo)性意見。開發(fā)者是應(yīng)用軟件的上傳者，其主要的職責包括應(yīng)用程序的開發(fā)、自主運營平臺上的自有產(chǎn)品或應(yīng)用，如自由定價或自主調(diào)整價格等。用戶作為應(yīng)用程序的體驗者，只需要注冊登陸、捆綁信用卡即可下載應(yīng)用程序。

App Store是基于終端的應(yīng)用服務(wù)平臺，通過其成功運營，蘋果公司也開始探索從純粹的生產(chǎn)商向基于終端的內(nèi)容服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。

（2）漢王書城——漢王電紙書內(nèi)容平臺

漢王書城是漢王集團為漢王電紙書閱讀器提供網(wǎng)上圖書資源下載而建立的內(nèi)容資源平臺，提供數(shù)萬種圖書，并取得一些報紙、期刊社的電子出版物授權(quán)，每天凌晨三點鐘前，完成當日報紙上線。

雖然都是基于終端而建立的平臺，但漢王與蘋果App Store不同。漢王書城基于漢王電紙書閱讀器，由于電紙書功能單一，且不具備彩色顯示功能，故漢王書城的內(nèi)容全部為閱讀內(nèi)容，不包括游戲、音視頻等多元化電子產(chǎn)品。此外，蘋果App Store數(shù)據(jù)產(chǎn)品的開發(fā)是開源的，商店的內(nèi)容有很大一部分來源于業(yè)余開發(fā)者，而漢王書城的內(nèi)容則主要依賴于自建，內(nèi)容來源于傳統(tǒng)出版單位的版權(quán)授權(quán)和公版圖書。

國內(nèi)很多人經(jīng)常將漢王書城與亞馬遜書店相比較，兩者看似相同，都有一個電子閱讀終端加上網(wǎng)上書城，但亞馬遜是先有內(nèi)容的積累，后有終端；而漢王是先有終端，再去建內(nèi)容。然而內(nèi)容的建設(shè)遠非一日之功，也非漢王所長，這種基于簡單的電子閱讀終端自建內(nèi)容的平臺形式會有多大的發(fā)展前途，尚有待觀察。

4.基于期刊數(shù)據(jù)庫技術(shù)建立起來的平臺——同方知網(wǎng)等

在數(shù)字出版平臺整體水平比較落后的國內(nèi)，一些數(shù)字期刊平臺卻做得有聲有色，一些平臺已歷經(jīng)了近10年的積累，其數(shù)據(jù)庫累積了大量內(nèi)容，其碎片化處理也比較到位。這些期刊數(shù)字出版平臺可以分為兩大類：一是以學(xué)術(shù)期刊為主的數(shù)據(jù)服務(wù)平臺，如同方知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊，這類平臺占據(jù)主流；二是以大眾期刊為主的數(shù)據(jù)平臺，如龍源期刊網(wǎng)、中國期刊網(wǎng)等。兩類平臺都是由技術(shù)公司成立的傳統(tǒng)期刊數(shù)據(jù)庫整合發(fā)展而來，目前它們已不僅僅滿足于數(shù)據(jù)庫的發(fā)行，對內(nèi)容的深度開發(fā)與使用，以及對數(shù)據(jù)的整合營銷成為下一步發(fā)展的目標，并在此基礎(chǔ)上提出了“知識服務(wù)”的概念。

所謂知識服務(wù)是一種面向知識內(nèi)容和解決方案的服務(wù),是基于對信息和知識查詢進行分析和再組織所提供的增值服務(wù)。知識服務(wù)重視用戶需求分析，提供基于邏輯分析的深度服務(wù)，而不再是以往數(shù)據(jù)庫平臺所提供的基于用戶簡單提問和數(shù)據(jù)占有獲取的服務(wù)。知識服務(wù)平臺通過提高用戶知識應(yīng)用和知識創(chuàng)新效率來實現(xiàn)價值。

知識服務(wù)平臺可以提供：問答式檢索、比較查詢、查新服務(wù)、個性化內(nèi)容推送、傾向性分析、聚類搜索、信息分類等服務(wù)。學(xué)術(shù)期刊平臺走向“知識服務(wù)”意味著平臺不再僅僅作為數(shù)據(jù)發(fā)行的提供者，而是具備深度數(shù)據(jù)內(nèi)容的整合與分析功能，數(shù)據(jù)平臺的價值將得到進一步的深入挖掘。

5.基于原創(chuàng)網(wǎng)站建立起來的平臺——盛大文學(xué)云中書城等

盛大文學(xué)于2008年7月宣布成立，成立之后迅速發(fā)展，幾年間，通過收購的方式壟斷了網(wǎng)絡(luò)小說市場的90%，旗下網(wǎng)站包括起點中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、小說閱讀網(wǎng)、榕樹下、言情小說吧、瀟湘書院六大原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站以及天方聽書網(wǎng)和悅讀網(wǎng)。云中書城是盛大文學(xué)最新上線的數(shù)字資源運營主體平臺，特色是以運營原創(chuàng)網(wǎng)站為主體，進行相關(guān)開發(fā)與建設(shè)，是一種原創(chuàng)網(wǎng)站與數(shù)字出版、手機出版、傳統(tǒng)出版相結(jié)合的平臺模式。盛大文學(xué)是目前中國移動閱讀基地最大的付費內(nèi)容提供商，2010年度暢銷榜前十作品中盛大文學(xué)占據(jù)七成。此外，云中書城也是一個開放性平臺，除去作者自主投稿外，傳統(tǒng)出版單位也可以自主上傳數(shù)字圖書、數(shù)字報刊等內(nèi)容，自主定價，并借助云中書城的銷售網(wǎng)絡(luò)進行推廣銷售。

6.基于傳統(tǒng)出版物數(shù)字化建立起來的電子書平臺——方正阿帕比等

（1）方正阿帕比——云出版服務(wù)平臺

方正阿帕比推出“云出版服務(wù)平臺”，為傳統(tǒng)出版單位提供低門檻、高效率、集約化虛擬數(shù)字出版環(huán)境和可信發(fā)行平臺，使出版者單位可以自行上傳、管理自已的數(shù)字產(chǎn)品。平臺負責打通從作者、出版機構(gòu)、中間服務(wù)商、信息服務(wù)機構(gòu)到最終讀者的全產(chǎn)業(yè)鏈，將上游和下游全部連接起來，并合理地優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈各方利益分配。

通過該平臺，出版單位可以對社內(nèi)資源加密，并且可以選擇發(fā)行渠道進行授權(quán)、安全分發(fā)，而渠道運營商也可以打通各種渠道的終端應(yīng)用，方便獲取、運營出版單位授權(quán)的資源。同時，由于一切流程都通過云出版服務(wù)平臺進行，渠道的銷售數(shù)據(jù)隨時反映在平臺上，出版單位可以隨時掌握所需信息，甚至連讀者的查詢、點擊、購買等行為，出版單位也可以通過該平臺了解掌握。

（2）中文在線——簽約授權(quán)型的大眾電子書平臺

中文在線2000年成立于清華大學(xué)，是中國網(wǎng)絡(luò)出版的開創(chuàng)者之一，自成立之日起，就受到巴金、余秋雨等許多著名作家的大力支持，并得到國內(nèi)多家出版單位與著名作者的授權(quán)。通過與國內(nèi)300余家出版機構(gòu)、逾1千位知名作家、2萬余名網(wǎng)絡(luò)作者的正式簽約授權(quán)，中文在線每年可提供7萬～10萬種電子圖書，占每年出版圖書（紙質(zhì)）市場的30%～50%，在電子圖書內(nèi)容領(lǐng)域占有明顯優(yōu)勢，已成為中文電子圖書最大的正版內(nèi)容擁有者。在擁有了龐大的正版大眾讀物基礎(chǔ)上，中文在線通過手機閱讀、中小學(xué)數(shù)字圖書館、互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道向教育機構(gòu)、大眾消費等領(lǐng)域提供數(shù)字閱讀服務(wù)。

二、渠道商建立的數(shù)字出版平臺

1.移動運營商建立的移動閱讀平臺——中國移動杭州閱讀基地等

（1）中國移動杭州閱讀基地

2008年底，中國移動在浙江組建了閱讀基地，手機閱讀業(yè)務(wù)于2010年5月5日正式上市，以手機終端和移動電子書為主要形態(tài)，到2010年底用戶規(guī)模已經(jīng)超過了1?200萬。

中國移動的內(nèi)容獲取有兩種形式：一是依靠自身龐大的資金實力，直接購買版權(quán)；二是合作共享模式，中國移動已經(jīng)與35家出版社、網(wǎng)站和版權(quán)公司建立了合作關(guān)系，積累圖書6萬冊。中國移動作為網(wǎng)絡(luò)和營銷平臺的提供方，再加上不計流量方面的投入，獲得60%的分成，其余的40%由內(nèi)容提供商獲得。對于用戶，可以采用兩種方式使用移動閱讀業(yè)務(wù)：一是直接登陸網(wǎng)站，通過“移動夢網(wǎng)”的“書城”欄目下載圖書，二是安裝客戶端點擊觀看。

（2）中國電信天翼閱讀基地

中國電信天翼閱讀平臺于2010年9月8日推出，同時，天翼閱讀基地也在浙江建成。天翼閱讀平臺是中國電信推出的3G手機平臺，以手機和其他便攜電子設(shè)備為載體，利用CDMA、WiFi等無線接入手段，為用戶提供各類電子書的在線和離線閱讀，并支持書評、推薦等互動服務(wù)。用戶可通過手機、PC、平板電腦、電子閱讀器、IPTV、可視電話等終端，在固定電話網(wǎng)、固定互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)無縫多屏閱讀。按照中國電信的規(guī)劃，中國電信將通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等全網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，打造多終端的閱讀體驗。

2.基于衛(wèi)星傳播技術(shù)建立起來的平臺——直播星信息技術(shù)公司

直播星數(shù)字信息技術(shù)有限公司于2009年12月1日成立，提供以衛(wèi)星為主體傳輸平臺，以數(shù)字出版物發(fā)行為核心，面向個人、家庭和集團用戶的多媒體綜合信息服務(wù)，在內(nèi)容與終端之間架起了衛(wèi)星的傳播平臺。由于互聯(lián)網(wǎng)的不普及，城鄉(xiāng)之間、不同消費群體之間在一定程度上存在著“信息鴻溝”。衛(wèi)星數(shù)字平臺則可以很好地解決這一問題，其優(yōu)點在于：傳輸快捷、覆蓋全國、城鄉(xiāng)無差異，960萬平方公里的土地上，只要能看到天空，就能夠接收到服務(wù)，而且傳輸速度很快。衛(wèi)星數(shù)字傳播平臺是內(nèi)容發(fā)布平臺的一個有益嘗試，是數(shù)字出版發(fā)行渠道的補充和擴展。

3.基于電視傳輸渠道——湖北數(shù)字電視閱讀

數(shù)字電視閱讀是整合新聞出版與網(wǎng)絡(luò)電視資源，通過數(shù)字電視實現(xiàn)閱讀的新模式。數(shù)字電視閱讀以有線電視網(wǎng)絡(luò)為傳輸管道，將出版物進行數(shù)字加工處理后，在有線電視平臺上實現(xiàn)版權(quán)管理和用戶授權(quán)，通過電視平臺出版發(fā)行。目前，湖北省有線電視覆蓋率已逾90％，為實現(xiàn)數(shù)字電視閱讀提供了強有力的平臺保障。湖北省數(shù)字電視閱讀平臺開設(shè)了電子書屋、在線影院、資訊廣場和系統(tǒng)設(shè)置四個板塊，前兩個板塊已完成初始制作，存儲各類圖書1?000余部、電子音像出版物100多個品種。數(shù)字電視閱讀平臺的建成，還將豐富遍布全省的農(nóng)家書屋藏書，將各類出版物便捷地送到基層群眾眼前。

三、傳統(tǒng)出版單位建立的數(shù)字出版平臺

1.大型出版公司或出版集團建立的數(shù)字出版平臺

（1）國外情況

在國外，大型出版集團或出版社很多都有自已的網(wǎng)站，一些國外大型出版社擁有全球性的影響力，如施普林格、愛思唯爾、蘭登書屋等，依托長期建立起的品牌優(yōu)勢與優(yōu)秀的作品積累，形成內(nèi)容豐富的自有圖書的展示與銷售平臺。

（2）國內(nèi)情況

國內(nèi)有14家出版集團，各出版集團都有自己統(tǒng)一的網(wǎng)站，在其網(wǎng)站平臺上，建有電子書下載板塊，提供集團出版社部分圖書的電子版。我國出版集團基于地域而建，而非依據(jù)內(nèi)容而建，這一點與國外有顯著不同。國外大型出版集團基本上是基于出版內(nèi)容的類別進行兼并組合，而我國出版集團內(nèi)既有文學(xué)社，又有教育社、美術(shù)社等，每個社規(guī)模都不大，盡管集團統(tǒng)一管理，但在品牌建設(shè)上，并未在讀者心中形成品牌認同度，故集團自建的圖書發(fā)行平臺分類雜亂，內(nèi)容資源少，很難形成影響力。

除此之外，多家出版社也建有自已的網(wǎng)站，相對于出版集團來說，一些出版社由于多年經(jīng)營已在讀者心中建立起品牌，更具口碑傳播的影響力，如三聯(lián)書店、人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館，這些出版社各自也建立了自己的網(wǎng)站，但在電子書平臺建設(shè)上，幾乎未有嘗試。

2.教育出版公司的在線互動平臺

教育平臺與其他平臺最大的不同在于其更加注重互動性，這個平臺除去電子教材的下載外，還有與教材配套的應(yīng)用服務(wù)——備課、教學(xué)、考試、答疑等，個性化的學(xué)習、虛擬實驗室、教學(xué)全過程演示、從課文預(yù)習到課堂互動、復(fù)習鞏固等數(shù)字化功能都可以在平臺上得以實現(xiàn)。

豐富的教育資源是地方出版集團的一大特色，打造在線教育平臺是集團數(shù)字出版的一項重要工作，比如國內(nèi)建設(shè)較好的在線教育平臺鳳凰教育網(wǎng)、鳳凰學(xué)習網(wǎng)，提供在線教學(xué)輔導(dǎo)，面向全國的中小學(xué)基礎(chǔ)教育學(xué)校，進行教育資源服務(wù)，目前已有收費服務(wù)會員700多萬，在全國的教育界產(chǎn)生比較大的影響。此外，一些技術(shù)公司也在涉獵教育平臺的建設(shè)，比如中文在線與上海虹口教育局聯(lián)合推出電子書包應(yīng)用平臺，提出一整套電子書包應(yīng)用解決方案，并已付諸實施。

中國在校學(xué)生超過3.2億人，市場總價值超過1?000億，數(shù)字教育平臺將是未來的一個大市場。

上文分別就技術(shù)服務(wù)商、渠道運營商與內(nèi)容提供商三類數(shù)字出版資源平臺進行了簡要概述。通過比較分析可以看出，技術(shù)服務(wù)商基于技術(shù)優(yōu)勢，在其平臺的功能設(shè)計方面做得最為出色；渠道運營商由于渠道先天具有的用戶規(guī)模與收費優(yōu)勢，在平臺推廣與普及方面占據(jù)優(yōu)勢；而內(nèi)容運營商的資源優(yōu)勢尚未完全發(fā)揮出來。在數(shù)字出版平臺建設(shè)的初期，技術(shù)與渠道非常重要，但隨著時間的推移，內(nèi)容在數(shù)字出版平臺中的重要性會越發(fā)顯現(xiàn)出來，屆時將迎來數(shù)字出版平臺內(nèi)容為王的時代。

（張立系中國新聞出版研究院副院長、研究員；湯雪梅系中國新聞出版研究院副研究員、傳媒經(jīng)濟學(xué)博士）