效用功能策略

直至今日，汽車對(duì)于人類而言仍然首先是一種代步、運(yùn)輸工具,其主要作用是加快移動(dòng)速度、拓展活動(dòng)范圍、減輕勞動(dòng)強(qiáng)度和提高工作效率。因此對(duì)于所有汽車消費(fèi)者而言，首先要求產(chǎn)品應(yīng)具有強(qiáng)大的效用功能、操作性功能和高耐用程度，然后才會(huì)要求諸如舒適性、體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格和豪華性，所以各大汽車公司的汽車廣告，無(wú)論是采用哪種表現(xiàn)執(zhí)行方式，其傳達(dá)的核心內(nèi)容常常突出強(qiáng)調(diào)汽車實(shí)用價(jià)值和實(shí)用性能從優(yōu)，能更好滿足汽車消費(fèi)者自身使用需求的效用功能特點(diǎn)較多。這往往是汽車廣告能深深打動(dòng)消費(fèi)者以達(dá)到汽車營(yíng)銷目標(biāo)的一類重要內(nèi)容。

主訴效用功能的廣告舉例如下：

Jeep—吉普車：

越野性能無(wú)比強(qiáng)勁,您的道路越走越寬敞。

奔馳—貨運(yùn)大卡車：

您不覺(jué)得該車龐大嗎,請(qǐng)相信,它可以裝下整個(gè)地球。廣告畫(huà)面完美體現(xiàn)其強(qiáng)大出眾的貨運(yùn)能力概念,整個(gè)卡車外觀高大宏偉,輪胎巨大，所裝貨物堆積如山。對(duì)于運(yùn)輸類與工程類顧客具有相當(dāng)?shù)恼T惑性。

本田—轎卡兩用型車：

誰(shuí)說(shuō)人們從不向后看？向后看你一定恰能發(fā)現(xiàn)它（指車）的美好未來(lái)。它是一輛轎車，可以容納你的所有家人；它還像一輛卡車,能夠輕松裝下您一家度假一周所需要的所有物品, 您還能夠更高興地發(fā)現(xiàn),我們并未因此而占用后座空間,無(wú)論大人或小孩，腿部環(huán)境寬松，倍感舒適。

廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)轎卡兩用雙優(yōu)實(shí)用效能，較之一般的單純乘用轎車,轎卡車兩用貨運(yùn)載物能力實(shí)在強(qiáng)大突出,而同時(shí)實(shí)現(xiàn)了后座乘者的舒適性，這在純乘用轎車中也是難能可貴的。

廣告的表現(xiàn)手法采用了文字說(shuō)明與畫(huà)面相結(jié)合的形式,一家人身著休閑裝,或備魚(yú)桿,或備野外用具,在陽(yáng)光燦爛的日子整裝待發(fā), 相信常常憧憬如此全家出游的消費(fèi)者,必會(huì)被該車所具備的多樣功能效應(yīng)所打動(dòng)而付之于購(gòu)買行為。廣告?zhèn)鬟f信息明確，目標(biāo)針對(duì)性精確，營(yíng)銷效應(yīng)明顯。

廣告的執(zhí)行方式百花齊放，諸如：通過(guò)全面正面描述產(chǎn)品優(yōu)良之處使受眾認(rèn)知最強(qiáng)效用功能； 通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品一一詳細(xì)比較使受眾認(rèn)可本產(chǎn)品最優(yōu)效用功能；通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)高可信度評(píng)比、性能測(cè)試、暢銷度和年度稱號(hào)向受眾證明產(chǎn)品最佳效用功能；甚至通過(guò)豪邁自夸、張揚(yáng)霸氣使受眾受到強(qiáng)烈感染、產(chǎn)生對(duì)效用功能完全自信甚至無(wú)上信仰……等等。

特殊適合性策略

特殊適合性策略實(shí)際上是效用功能策略的細(xì)分化和極端化。

汽車有卡車、吉普車、小轎車、兩用車等等很多種不同的大類與小類，汽車公司必須在市場(chǎng)充分并且正確細(xì)分前提下選擇某些細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),完全掌握該細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)而專門(mén)設(shè)計(jì)出最適合該市場(chǎng)、針對(duì)性效用功能最強(qiáng)的產(chǎn)品。極品山地越野車具備在最惡劣自然環(huán)境中仍然具有最強(qiáng)悍越野性能，與極品房車的豪華富貴登峰造極或與能源匱乏國(guó)家最青睞極其節(jié)油和混合動(dòng)力車當(dāng)然天壤之別，只有最堅(jiān)固耐用的汽車才最適合去占領(lǐng)相對(duì)貧窮的非洲市場(chǎng)，而向美國(guó)出口拖拉機(jī)般愚笨的汽車既使拖拉性能再好恐怕也難有作為吧。

主訴特殊適合性策略的廣告舉例如下：

福特—四輪驅(qū)動(dòng)車：

福特四輪車驅(qū)動(dòng),四輪驅(qū)動(dòng)與二輪驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換在你指尖, 不同路面環(huán)境駕駛輕松轉(zhuǎn)換。

廣告所配之畫(huà)面充分表現(xiàn)出其行駛性能與路完全相適應(yīng)的特性，白雪覆蓋的山峰背景前，一輛深藍(lán)色的小轎車在大雪紛飛中行進(jìn),山路上積雪如厚氈,而在車內(nèi)的駕駛者卻毫無(wú)沮喪之態(tài)，春風(fēng)滿面。這樣的情景便向受眾消費(fèi)者強(qiáng)烈暗示了該車在適應(yīng)最惡劣路面環(huán)境條件方面所具有的超優(yōu)良性能,尤其在厚重積雪路面上照樣駕駛得心應(yīng)手！相信對(duì)北歐高寒國(guó)家例如俄羅斯消費(fèi)者會(huì)有非同小可的影響吧。

別克—Pack車：

Pack車裝有可靠的P+A軌跡控制系統(tǒng)，當(dāng)面臨濕滑路面安全考驗(yàn)時(shí),它不但可以有效減少汽車輪子滑動(dòng),甚至可以提高汽車輪子的加速性能。

司機(jī)駕駛汽車在多雨的地區(qū)行駛，不可避免地要經(jīng)常面臨濕滑路面, 在加速、剎車與轉(zhuǎn)彎時(shí)不但有較大困難和麻煩，甚至有一定危險(xiǎn)性。

廣告畫(huà)面充滿一個(gè)巨大輪胎, 輪胎紋路細(xì)致、棱角清晰,給觀者的第一感覺(jué)印象就是它設(shè)計(jì)優(yōu)良、大摩擦系數(shù),穩(wěn)定防滑,完全能夠適應(yīng)濕滑路面，充分表現(xiàn)出Pack車的出眾特性之處。

本田—VEC車：

在日本道路復(fù)雜急轉(zhuǎn)彎或城鎮(zhèn)建筑角落中快速轉(zhuǎn)向,還可以使您加一次油行駛更持久時(shí)間、更長(zhǎng)距離,這就是VEC車的美麗動(dòng)人之所在。

廣告不但突出本田車的操控靈活機(jī)動(dòng),而且強(qiáng)調(diào)本田車的節(jié)油性能優(yōu)良。全世界很多地方與日本情況類似，不但地越來(lái)越少、人口越來(lái)越多、道路越來(lái)越稠密、交通越來(lái)越擁擠,而且資源越來(lái)越匱乏、越來(lái)越依靠大量進(jìn)口, 今人對(duì)此越來(lái)越同步重視,對(duì)該車的好感定會(huì)隨之而生且愈發(fā)喜愛(ài)。

馬自達(dá)—626車：

豪華感受！全新馬自達(dá)626真正完美舒適, 駕駛者和乘座者的舒適感無(wú)以倫比,外部設(shè)計(jì)如風(fēng)般活潑……每一細(xì)節(jié)無(wú)不給予您全新豪華感受。

廣告對(duì)象是那些有充分金錢與時(shí)間享受者,任何一款轎車的設(shè)計(jì)、制造當(dāng)然都要使其舒適,但以舒適程度達(dá)到“豪華”作為主要推廣傳播之核心,其針對(duì)性和指向性非常明確而強(qiáng)烈。

廣告畫(huà)面極其精美的表現(xiàn)形式與廣告語(yǔ)相得益彰,同時(shí)充分表現(xiàn)其車的外觀及內(nèi)部設(shè)計(jì), 寬敞的公路,優(yōu)雅的駕者,真皮的背椅,唱盤(pán)機(jī)上跳動(dòng)的間符,柔和的色彩,無(wú)不在突出這樣一個(gè)重點(diǎn):您想享受豪華嗎？那就購(gòu)買馬自達(dá)626車。

在這兩類策略廣告中還發(fā)現(xiàn)只有廣告畫(huà)面而無(wú)廣告語(yǔ)的特殊表現(xiàn)類型：一個(gè)環(huán)境保護(hù)區(qū)，山丘環(huán)繞，沙礫褐糙，青草夾雜，道路崎嶇,只有一輛棱角粗獷的黑色吉普車，沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)文字，但是有一種不言而喻的強(qiáng)烈感覺(jué)，足以讓讀者自己去體味該車具有的最強(qiáng)大越野性能,定是能開(kāi)創(chuàng)自己獨(dú)有之道的唯一選擇,真是別有一番風(fēng)味與效果,無(wú)論面畫(huà)創(chuàng)意水平、色彩印刷質(zhì)量與藝術(shù)感染力都達(dá)到了最高境界,唯有如此恐怕才能達(dá)到預(yù)期推廣目的。

總之, 道路有寬有窄、環(huán)境各不相同,企圖以一概全、以不變應(yīng)萬(wàn)變進(jìn)行營(yíng)銷肯定是行不通的，創(chuàng)意者無(wú)論如何運(yùn)用“效用功能”與“特殊適應(yīng)性”策略類型, 廣告終極目的就是要精準(zhǔn)把握具體目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)車輛性能要求不盡相同甚至完全相反的需求, 更好突出表現(xiàn)車輛性能與差異化需求的完美契合程度,方能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

陳冠

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷系教授，兼任北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院特聘教授（北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究中心國(guó)際MBA資深訪問(wèn)教授），北京大學(xué)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院競(jìng)爭(zhēng)力中心研究員。

研究方向包括品牌戰(zhàn)略、傳播學(xué)與廣告運(yùn)作、計(jì)算機(jī)圖形圖象應(yīng)用等。曾主持并完成科技部或企業(yè)課題《高新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及名牌發(fā)展戰(zhàn)略研究》、《通信行業(yè)品牌戰(zhàn)略與傳播》、《品牌忠誠(chéng)度與形象》等項(xiàng)目。