王菲

要確定清楚，微電影就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生事物——一種新的營(yíng)銷工具，一種新的影像形式。否則，又凌亂了。

很可笑，一邊是九成網(wǎng)民高呼支持電視劇中間禁止插播廣告的“限廣令”，一邊是各家網(wǎng)站風(fēng)風(fēng)火火地為廣告式的“微電影”跑馬圈地，出過(guò)“面包牌面包”的新浪（指新浪微博域名為weibo.com）又一次沖到了前面，在年末推出了“中國(guó)首屆微電影節(jié)”。但其實(shí)盛大“微電影計(jì)劃”、網(wǎng)易“微電影大賽”也不是沒(méi)搞過(guò)。細(xì)看各家微電影的門道，都是圍著廣告主打轉(zhuǎn)，各方就如此自信這植入廣告式的微電影就有良好的群眾基礎(chǔ)？或者就能基業(yè)常青？

細(xì)看這種自信，目前源于一點(diǎn)——明星。無(wú)論是范冰冰的?？岢鰣?chǎng)還是搜狐的七明星做導(dǎo)演，微電影目前的宣言就是“明星廣告”。這其間，作為制作者的導(dǎo)演、演員等與作為投資者的廣告主、互聯(lián)網(wǎng)等，二者對(duì)微電影所寄托的愿望并不一樣。電影工作者們希望微電影能去廣告化，有朝一日微電影也能上大銀幕；投資者們只覺(jué)得微電影必須是廣告，反正就不能是純藝術(shù)。

微電影到底是個(gè)啥？在不久的將來(lái)，它是在大浪淘沙中滅去，還是會(huì)成為一種新的內(nèi)容形式得以永存，在沒(méi)有界定好定義之前，一切喧鬧都是危險(xiǎn)的，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)符合客觀邏輯的存在模式，各種亂象會(huì)毀了本應(yīng)有生命力的種子。

關(guān)于微電影應(yīng)該先厘清幾個(gè)問(wèn)題：內(nèi)容模式、渠道模式、盈利模式、應(yīng)用模式以及由此所形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

微電影是怎么嚷嚷起來(lái)的，不詳。但可以肯定的是，在以微博為首的“微”概念讓人看到了令人振奮的前景后，微電影應(yīng)運(yùn)而生。不然，早前的《老男孩》可能就不會(huì)稱為網(wǎng)劇了，而“短片”這種形式在電影工業(yè)之初就存在，各大電影節(jié)都設(shè)有短片獎(jiǎng)項(xiàng)。顯然，“微電影”這一概念不會(huì)是新瓶裝舊酒，它在當(dāng)下的遍地開(kāi)花，是有著現(xiàn)實(shí)的客觀邏輯的：

一是媒介融合中的兩大內(nèi)生邏輯――規(guī)?；筒町惢?，即互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要大量的內(nèi)容來(lái)滿足受眾的多樣性需求，除了以往的經(jīng)典形式，還需要多種多樣的創(chuàng)新形式；

二是受眾“碎片化”的信息接受方式已成為一種生活形態(tài)，等人、等菜、乘車、做作業(yè)、上班或是上廁所的時(shí)候，思緒萬(wàn)千的人們都難耐寂寞，想填充些微內(nèi)容，或消遣，或與時(shí)俱進(jìn)；

三是企業(yè)的廣告形式在數(shù)字化時(shí)代需要?jiǎng)?chuàng)新，傳統(tǒng)硬廣告的生存空間越來(lái)越小，活化的軟性植入方式必然是未來(lái)的走向。

所以，目前微電影的雛形就在這三股力量的催生下破繭而出。而如前面所說(shuō)，目前摻雜了諸多想法的一哄而上，讓微電影身份未辨，似可有可無(wú)。一個(gè)商業(yè)模式能夠存在的唯一法則就是參與各方的共贏，作為微電影中的三方——制作者、投資者和受眾，各自有著自己的小九九。當(dāng)然，受眾是核心，是原點(diǎn)，其要求就是要“隨時(shí)隨地看有意思的微電影”，“微”是核心概念，太長(zhǎng)，讓人覺(jué)得累贅，就不碰了，人們要的只是能打發(fā)碎片化時(shí)間的好玩東西。而碎片化時(shí)間的合理時(shí)長(zhǎng)是多少，需要科學(xué)研究得出，但絕對(duì)不是20分鐘以上，按感覺(jué)來(lái)說(shuō)5分鐘以內(nèi)最佳。相應(yīng)的，媒介渠道只應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，想讓大家正襟危坐于影院觀賞微電影，那是幻想，微電影的定位就是隨時(shí)、隨地地碎片化收看。

那么微電影應(yīng)該是純藝術(shù)電影還是大廣告？這要看盈利模式。微電影的投資者有兩類：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或者是廣告主企業(yè)，所以盈利模式可以是兩種：由互聯(lián)網(wǎng)投資制作的純藝術(shù)形式的微電影，在影片前后加插廣告；另一種就是植入廣告形式，即廣告主定制的微電影，傳播品牌形象或產(chǎn)品賣點(diǎn)。兩種方式都是廣告模式，最終買單的都是廣告主。只有這種建立在穩(wěn)定需求上的盈利模式才能讓微電影有著內(nèi)在的生命力。

但是，如果是植入廣告形式的微電影，受眾憑何理由看你一個(gè)大廣告？這就要求制作者的功力了。劇情精彩是必須的，在5分鐘內(nèi)要講述一個(gè)精彩的故事，不同于廣告短暫時(shí)間內(nèi)的智慧爆發(fā)，也不同于電影的鋪陳敘事，而是要探索一種在特定時(shí)限內(nèi)屬于微電影的表達(dá)方式。廣告的智慧加電影的從容，應(yīng)該是微電影的特質(zhì)。而像目前這種依賴明星吸引注意力的方式一定不可取，注定短命，一是成本高昂，小企業(yè)進(jìn)入不了這個(gè)游戲；二是容易審美疲勞。只有劇情，才是微電影的生命所在。UGC（用戶生成內(nèi)容）視頻模式為什么難以為繼，就是因?yàn)椴莞闹谱魉诫x受眾的專業(yè)要求相去甚遠(yuǎn)，微電影的希望就在于專業(yè)性制作力量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的介入。但是從長(zhǎng)尾原理來(lái)看，創(chuàng)造性藏于民間，所以，微電影的內(nèi)容生產(chǎn)，要將專業(yè)力量和草根力量結(jié)合起來(lái)。

而對(duì)于應(yīng)用模式，應(yīng)該有更廣闊的思路，微電影應(yīng)該是企業(yè)融合化營(yíng)銷傳播中的一個(gè)手段，它要和其他廣告方式呼應(yīng)，或者是消費(fèi)者直接獲得產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)渠道，與搜索、LBS（基于位置的服務(wù)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、二維碼等技術(shù)聯(lián)系起來(lái)，會(huì)有很大的創(chuàng)新空間。