范曉屏

未來，中國企業(yè)營銷面對的最大挑戰(zhàn)是網(wǎng)絡的應用。網(wǎng)絡營銷不僅只是手段的創(chuàng)新，更是營銷的重要模式。網(wǎng)絡（互聯(lián)網(wǎng)/電視網(wǎng)/通信網(wǎng)）將滲透到營銷的各個方面，引起營銷模式的變革，具體反映在盈利的實現(xiàn)形式、具有盈利前景的業(yè)務組織與結(jié)構、溝通傳播的形式與內(nèi)容、品牌建設、客戶組織與管理等方面的變革。此外，企業(yè)營銷還將面對巨型企業(yè)（巨大的央企國企、大型連鎖企業(yè)、供應鏈整合的企業(yè)）的競爭壓力，以及國際競爭和消費者消費觀念與方式的變化。

中國企業(yè)目前還存在很多問題。例如，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，低水平重復，缺少創(chuàng)新；普遍存在惡性競爭，價格戰(zhàn)導致利潤低，產(chǎn)品質(zhì)量下降，企業(yè)和消費者的利益都受到損害，進而影響整個行業(yè)的發(fā)展；而對于“渠道為王”的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)資本和商業(yè)資本如何有效整合也是一個難題，如國美和蘇寧與制造廠家的有效合作問題。

針對網(wǎng)絡技術飛速發(fā)展并成為營銷主陣地的趨勢，企業(yè)應及時調(diào)整戰(zhàn)略，積極應對。

首先，企業(yè)需要改變營銷只是企業(yè)營銷部門工作的狀況，開展包括營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)務組合、渠道建設、品牌建設等全方位的戰(zhàn)略性營銷，形成以市場（價值）創(chuàng)新為核心的營銷體系，徹底改變單一營銷如價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的做法。

其次，在營銷模式上力求創(chuàng)新。比如，從價格競爭轉(zhuǎn)向為提供更多的價值，從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向為服務營銷，或者是提供一體化的服務，企業(yè)可介入到客戶的產(chǎn)品設計（即雙方共同探討產(chǎn)品設計）、研發(fā)過程中，提供一系列的售后服務。

第三，注重傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的整合與協(xié)調(diào)。開始“觸網(wǎng)”的企業(yè)要探討多渠道管理的問題，注重線上與線下渠道的匹配與協(xié)調(diào)；品牌溝通與促銷推廣可以更多考慮傳統(tǒng)媒體與新興媒體的結(jié)合；要利用網(wǎng)絡準確找到用戶，開展精準營銷，等等。一些企業(yè)不一定上網(wǎng)銷售，但可以在網(wǎng)上進行品牌宣傳與促銷，例如娃哈哈。

總之，網(wǎng)絡將成為未來企業(yè)營銷的主要平臺，企業(yè)應該迎接挑戰(zhàn)，盡快適應新的營銷環(huán)境與新的市場空間，并從中建立起自身的競爭優(yōu)勢。

責任編輯：高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

（歡迎對《管理學家》雜志社的文章提出建議或投稿，聯(lián)系郵箱：guanlixuejia@gmail.com）