彭泗清

回顧營銷百年的歷史進程，我們會發(fā)現(xiàn)有很多值得借鑒的東西，但是，借鑒的價值畢竟是有限的，“讓歷史告訴未來”在現(xiàn)實中不一定可行，尤其是當世界越來越復雜多變、未來的不確定性越來越高的時候。要把握未來，我們更需要創(chuàng)新，對于當前的中國企業(yè)尤其如此。如果要挑選百年營銷智慧中最核心的觀念，除了“需求”和“價值”，我會想到“創(chuàng)新”。萊維特(Theodore Levitt)教授1960年代對“營銷近視癥”的精辟分析，招商銀行憑借“因您而變”而實現(xiàn)的快速成長，都從不同的角度演繹了營銷創(chuàng)新的重要性。

但是，有一個現(xiàn)象無法回避：在營銷實踐的歷史上，因為創(chuàng)新而導致的失敗，可能與因為不創(chuàng)新而導致的失敗一樣多。新奇產(chǎn)品無人問津，技術突破沒有回報，這樣的例子比比皆是。很多創(chuàng)造過營銷奇跡的偉大公司，也制造過營銷創(chuàng)新失敗的典型案例，如可口可樂公司“新可樂”的失敗，寶潔公司“潤妍”的夭折。因此，真正重要的不是創(chuàng)新，而是如何富有成效地創(chuàng)新。創(chuàng)新本身不一定構成競爭力，成效卓著的創(chuàng)新才是競爭力，失敗的創(chuàng)新很可能讓一個企業(yè)元氣大傷。對于快速成長中的中國企業(yè)來說，如何提升營銷創(chuàng)新的成效，無疑是最重要的挑戰(zhàn)之一。

要應對這種挑戰(zhàn)，首先還是要練好基本功。其中一個基礎工作，就是充分了解中國市場的現(xiàn)狀、特點和發(fā)展趨勢，真正把握消費者的新需求和競爭格局的新變化，只有這樣，我們才能分析營銷競爭的新趨勢，制定正確的新營銷策略。對于營銷來說，創(chuàng)新是否成功不是看產(chǎn)品在技術上如何先進，在設計上如何新奇，而是要看市場與客戶如何反應。

在分析當前中國市場的特點和趨勢時，我們可以關注幾個關鍵詞：轉(zhuǎn)型、復雜、動態(tài)、升級。

第一個關鍵詞是“轉(zhuǎn)型”。中國是一個處于經(jīng)濟和社會轉(zhuǎn)型過程中的新興市場，一方面我們與西方成熟市場中的企業(yè)同臺共舞，很多方面需要與國際接軌，遵守同樣的游戲規(guī)則，而且西方企業(yè)成功的營銷經(jīng)驗對我們有示范作用；另一方面，由于發(fā)展階段不同，我們的“玩法”又不能和他們一樣，需要探索適合轉(zhuǎn)型市場的營銷策略。特別值得注意的是，轉(zhuǎn)型意味著至少有新舊兩套不同的游戲規(guī)則，而且游戲規(guī)則還在不斷變化之中，以前帶來巨大利潤的做法，現(xiàn)在可能行不通了。

第二個關鍵詞是“復雜”。全球化背景下的轉(zhuǎn)型市場，本身就包含了很多復雜的因素，再加上中國地域遼闊，不同級別城市、不同區(qū)域市場、不同所有制企業(yè)之間的差異很大，使得企業(yè)面對的市場環(huán)境有非常多的變數(shù)，一刀切的策略不可能成功。

第三個關鍵詞是“動態(tài)”。國際環(huán)境、國家政策、客戶需求、競爭對手的策略等等都在快速變化之中，對企業(yè)的動態(tài)競爭能力提出了非常高的要求。例如，當房地產(chǎn)政策由鼓勵（貸款優(yōu)惠）突然轉(zhuǎn)向限制（限購打壓）時，很多相關企業(yè)都措手不及。

第四個關鍵詞是“升級”。在經(jīng)營環(huán)境、競爭方式、客戶需求方面都出現(xiàn)了升級。在環(huán)境層面，行政管理體制的改革和信息化的發(fā)展，推動了行業(yè)管理的升級，網(wǎng)絡經(jīng)濟的興起，尤其是新媒體時代的來臨，促進了商業(yè)模式及營銷模式的轉(zhuǎn)型；在競爭層面，競爭對手的全球化、競爭方式的規(guī)范化與多樣化，導致了競爭的升級；在客戶層面，經(jīng)濟社會的發(fā)展，帶來了消費升級和需求升級，同時也伴隨著消費者的不滿的顯著增加，不少消費者處于“高消費 + 低幸?！钡臓顟B(tài)，給企業(yè)的營銷和服務帶來很大的挑戰(zhàn)。

如果認可了這些關鍵詞，企業(yè)就一定愿意花更多的心思來仔細研究動態(tài)變化中的消費者，并針對消費者的需求來探索有效的營銷創(chuàng)新。如果僅僅把創(chuàng)新當作一種時尚來追求，當作一種潮流來適應，缺乏對市場的獨立思考，缺乏對客戶的深刻理解，缺乏對實際效果的執(zhí)著追求，所謂的創(chuàng)新就會淪落為簡單的模仿和低俗的炒作，與營銷的精神背道而馳。責任編輯：高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

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