陸雄文

面向未來，中國企業(yè)該如何做營銷策略？也許首先要關(guān)注五個趨勢。

共振 中國市場逐漸融入全球市場，對消費的需求將會隨全球消費趨勢的波動而波動，形成一種“共振”。中國與國際市場越來越接軌了，消費趨勢也同全球消費形態(tài)變化而共振，這是第一個趨勢。

融合 網(wǎng)上渠道與網(wǎng)下渠道的混合使用已成趨勢。很多企業(yè)非常注重強化傳統(tǒng)渠道，卻忽視網(wǎng)上渠道的溝通與分銷功能；但另外一些企業(yè)又完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)，這樣的做法適用于小網(wǎng)店而非大企業(yè)。不管是全球還是中國，市場機會都在于網(wǎng)上和網(wǎng)下的結(jié)合，這兩種渠道相互融合、相互促進，是非常顯著的趨勢。

成熟 消費者不成熟表現(xiàn)在兩方面：①購買力有待提升，未來三五年中國政府會加大力度提升廣大普通消費者收入，消費者購買能力增強，需求就會被激發(fā)；②消費經(jīng)驗、判斷能力有待加強，缺乏消費經(jīng)驗的消費者會盲從商家的推銷，盲目跟隨潮流，當更加有知識、有經(jīng)驗時，消費者就會以自己的價值觀、自己能獲取的信息和自身經(jīng)驗來比較分析，獲取真正對自己有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。中國的消費者正在迅速從不成熟走向成熟，企業(yè)要真正迎合顧客對價值的看法，價值營銷變得越來越重要。

創(chuàng)新 基于中國市場，我們也會有許多創(chuàng)新的機會。中國有一些產(chǎn)品和服務(wù)，國外可能從來沒有。中國企業(yè)可以根據(jù)這些進行創(chuàng)新，使創(chuàng)新成果在中國獲得廣泛認同后走向國際。云南白藥本是傳統(tǒng)中藥，人們用它止血、治療跌打損傷等，現(xiàn)在云南白藥被應(yīng)用于生產(chǎn)創(chuàng)可貼、牙膏等，甚至大幅度壓制了一些國際大牌的市場。市場需要這樣的創(chuàng)新，中國也有這樣的市場潛力和資源來進行創(chuàng)新。尤其在今天，中國傳統(tǒng)文化中的許多理念越來越得到了全世界的接受和認同，中國很多產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，不僅能在中國獲取市場機會，而且可能發(fā)展到國外。

阿里巴巴為中小企業(yè)創(chuàng)造開展國際貿(mào)易的機會，這種商業(yè)模式來源于中國，也會給更多的新興國家?guī)韱⑹尽Ｋ?，我們也可以向世界貢獻我們新的營銷智慧，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，會給世界市場帶來很多啟發(fā)。

需求導(dǎo)向 企業(yè)的營銷理念決定商業(yè)模式與生產(chǎn)方式，真正以顧客為中心的營銷會成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要原動力。中國正在從短缺經(jīng)濟轉(zhuǎn)向更加充分競爭的市場經(jīng)濟，企業(yè)的營銷理念將從“生產(chǎn)—銷售”理念轉(zhuǎn)向真正的“以顧客需求為導(dǎo)向”，這也將從根本上改變企業(yè)的商業(yè)觀念和商業(yè)模式。

在短缺經(jīng)濟時期，企業(yè)強調(diào)“大規(guī)模、低成本、功能強、質(zhì)量優(yōu)”的競爭優(yōu)勢，這符合當時的市場邏輯，但是在一個逐漸開放的、在許多領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)供過于求的經(jīng)濟體中，這種模式就會使企業(yè)陷入同質(zhì)化競爭。當生產(chǎn)觀念、銷售觀念實質(zhì)性主導(dǎo)企業(yè)營銷行為時，企業(yè)口頭上宣稱“以顧客為中心”，其實所采取的各種推銷手段往往都有“誘導(dǎo)”與“瞞騙”的成分，并不是真心希望通過贏得顧客內(nèi)心的認同和滿意，來形成顧客的長期忠誠。我認為，現(xiàn)在可能是一個時間點，企業(yè)營銷理念真正由生產(chǎn)－銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向模式，商業(yè)模式因此也會發(fā)生根本性地改變：業(yè)務(wù)流程需要重組，企業(yè)邊界變得模糊，外包同企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)、生產(chǎn)將一體化，企業(yè)價值鏈可以得到無限延伸、并被重組。企業(yè)只需要掌握整個價值鏈中最核心的環(huán)節(jié)，就能形成自己的核心競爭力。簡單來講，營銷同企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新將是一體的，營銷會帶來企業(yè)商業(yè)模式的變革和創(chuàng)新，這是一個重要趨勢。

那么，面對這些變化，企業(yè)應(yīng)該做些什么準備呢？

首先，要有智慧。短缺經(jīng)濟時期，企業(yè)在營銷上的思考是淺層次的，不夠深刻、不夠系統(tǒng)化、不夠具有前瞻性。要能夠真正從顧客所需要的價值角度出發(fā)，真正去理解顧客的需求和價值認知，企業(yè)就得有智慧。如何獲得智慧？企業(yè)要有受過良好教育的專業(yè)營銷人才，組成人才結(jié)構(gòu)合理的團隊；團隊成員之間要保持良好的溝通與合作關(guān)系，并且與外部專家進行合作，集思廣益。

其次，要懂得借鑒。我們許多中國企業(yè)總是自己探索，成功了很好，失敗了就自以為交學(xué)費買教訓(xùn)。事實上，我們完全可以借鑒西方大量的理論和實踐，讓營銷成功機率更高，效率更高。當然，引進經(jīng)驗時，我們要做好本地化的探索，不是照搬，而是要洋為中用。

最后，企業(yè)要保持創(chuàng)新。企業(yè)時刻要進行創(chuàng)新，而且創(chuàng)新不僅適合中國市場，甚至可以為國外，尤其是一些新興市場、新興國家所借鑒。在中國，消費者階層差異大，不同地區(qū)的消費者需求差異也很大，市場時刻在變動之中，創(chuàng)新始終是企業(yè)營銷發(fā)展致勝的武器。如果不以創(chuàng)新的觀念去發(fā)展未來的營銷戰(zhàn)略，那我們一定會陷入粗放的規(guī)模擴張、粗暴的價格競爭的漩渦之中。責任編輯 閆敏 yanmin@guanlixuejia.com

（歡迎對《管理學(xué)家》雜志社的文章提出建議或投稿，聯(lián)系郵箱：guanlixuejia@gmail.com）