李強(qiáng)

讓中國(guó)消費(fèi)者徹夜排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的耐克球鞋，在美國(guó)卻是大路貨。

美國(guó)時(shí)間12月23日凌晨3點(diǎn)，NCAA(美國(guó)大學(xué)籃球聯(lián)賽)唯一一位來(lái)自中國(guó)的女球員曲洪瑤來(lái)到商場(chǎng)門(mén)口，看到已經(jīng)有幾十個(gè)人排成一隊(duì)等候在那里。

兩天以前的北京，20出頭的小雨就來(lái)到王府井大街開(kāi)始排隊(duì)。排在他前面的還有5個(gè)人，24小時(shí)內(nèi)，隊(duì)伍增加到100多人。許多游客好奇地打量著這支由穿著時(shí)髦的年輕人和農(nóng)民工混合組成的隊(duì)伍，他們探頭探腦地望向隊(duì)伍的終點(diǎn)——耐克(Nike)北京旗艦店，懷疑是否在年終大促銷(xiāo)。

中國(guó)和美國(guó)的年輕人們等待的，其實(shí)是時(shí)隔15年后重新發(fā)售的一款邁克爾·喬丹代言的球鞋。經(jīng)過(guò)3個(gè)小時(shí)的等待，曲洪瑤驚險(xiǎn)地?fù)尩搅俗詈笠浑p，售價(jià)180美元，加上路易斯安那州8.6％的消費(fèi)稅，折合成人民幣不到1250元；而在零下六七攝氏度的低溫中排了整整36個(gè)小時(shí)后，小雨也買(mǎi)到了這雙鞋，用了1429元人民幣。“還好不用加價(jià)，”他興奮地對(duì)《世界博覽》的記者說(shuō)。

美國(guó)越來(lái)越便宜，中國(guó)越來(lái)越貴

這雙被小雨當(dāng)成寶貝一樣捧在懷里的球鞋，看上去平平無(wú)奇——白色的鞋底和鞋幫，鞋面是一圈黑色的漆皮，只有晶瑩剔透的水晶橡膠鞋底比較亮眼。但在小雨和曲洪瑤以及12月23日當(dāng)天全球各地排隊(duì)的年輕人們看來(lái)，這雙鞋是“籃球上帝”喬丹送給全世界球迷最好的圣誕禮物。

一直到今天，許多球迷還牢記15年前NBA比賽轉(zhuǎn)播間歇的廣告：?jiǎn)痰ぷ呷肟諢o(wú)一人的籃球場(chǎng)，他拍球助跑，伴隨著標(biāo)志性的伸舌頭動(dòng)作，起跳，滑翔，他飛了起來(lái)!把球大力灌進(jìn)十米高的籃筐!他雙手抓住球筐看腳下，鏡頭里正是小雨手中這雙黑白配色的球鞋，喬丹的第11雙個(gè)人簽名球鞋。

盡管這個(gè)經(jīng)典廣告播放了一年多，但這雙耐克品牌史上最受歡迎的籃球鞋，當(dāng)年卻沒(méi)在中國(guó)大陸發(fā)售。

這雙球鞋的設(shè)計(jì)者，耐克品牌的首席設(shè)計(jì)師丁克·哈特菲爾德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“這雙鞋一定會(huì)成為一個(gè)新時(shí)代的象征?！彼f(shuō)對(duì)了。這雙承載著喬丹燦爛職業(yè)生涯的巔峰榮譽(yù)的球鞋，由于其稀少的發(fā)售量，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)價(jià)一直接近3000元人民幣。圍繞它還有不少傳說(shuō)：“許多人說(shuō)當(dāng)年這雙鞋用的是從奢侈品品牌Gucct采購(gòu)的漆皮，”作為擁有上百雙球鞋的資深球鞋收藏家，小雨說(shuō)他并不相信這個(gè)傳說(shuō)，但他承認(rèn)：“在那個(gè)年代，一雙喬丹鞋同奢侈品沒(méi)什么區(qū)別?！?/p>

1997年，耐克才第一次在中國(guó)大陸地區(qū)發(fā)售喬丹系列鞋款，那是邁克爾·喬丹的第12雙個(gè)人球鞋。當(dāng)時(shí)發(fā)售價(jià)格高達(dá)1250元人民幣，這雙鞋在美國(guó)的售價(jià)是125美元(當(dāng)時(shí)1美元約合8.3元人民幣)，算上稅金，中美之間的價(jià)差為100元左右。

鑒于這雙鞋是臺(tái)灣制造，考慮到關(guān)稅，價(jià)差可以理解。但在2009年，耐克公司重新推出這款球鞋的時(shí)候，中國(guó)大陸早已成為耐克品牌最大的生產(chǎn)基地，1美元從可以?xún)稉Q8.3元人民幣貶值到只能兌換6.3元，這雙鞋在美國(guó)和中國(guó)的售價(jià)卻依然未變。這樣算來(lái)，這雙球鞋在中國(guó)大陸每賣(mài)出一雙，耐克公司可以比12年前多賺250元以上。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)被耍了?

在一家廣告公司擔(dān)任經(jīng)理的高先生帶著記者參觀了他家的“收藏室”，一間30平方米的房間四面墻都是鞋柜，記者粗粗?jǐn)?shù)了一下，有近400雙球鞋。高先生指著醒目位置的那雙元年喬丹12代球鞋，感慨地說(shuō)：“我當(dāng)時(shí)上大一，在西單商場(chǎng)里見(jiàn)到這雙鞋的時(shí)候，眼睛都直了。期末考試排在前五名，爸媽才獎(jiǎng)勵(lì)我500塊錢(qián)讓我去買(mǎi)這雙鞋。我沒(méi)敢告訴他們這雙鞋要1000多元，補(bǔ)上了壓歲錢(qián)和姥姥偷偷給的300塊才買(mǎi)到手?！?/p>

根據(jù)北京市勞動(dòng)局的統(tǒng)計(jì)，那一年，北京市職工人均月工資只有918元，還不夠買(mǎi)一雙鞋，平均房?jī)r(jià)不到現(xiàn)在的1／10。

對(duì)于圣誕節(jié)前的這次“排隊(duì)盛會(huì)”，已年過(guò)30的高先生坦言已有心無(wú)力。“但我找了兩個(gè)小兄弟，給他們500塊錢(qián)幫我排隊(duì)買(mǎi)兩雙?！?/p>

這都是“限量”惹的貨。近年來(lái)，跨國(guó)品牌在中國(guó)齊刷刷地玩起了“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”這一招。著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳說(shuō)過(guò)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)調(diào)節(jié)供求兩端的量來(lái)影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。蘋(píng)果公司就曾以產(chǎn)能不足為借口限量發(fā)售，讓中國(guó)消費(fèi)者為搶購(gòu)打碎了專(zhuān)賣(mài)店的玻璃，這就是典型的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

然而回顧過(guò)去幾年這些洋品牌的經(jīng)營(yíng)策略，可以看出所謂“限量”，多數(shù)情況下不過(guò)是一出騙局。

2003年，耐克公司第一次玩起限量的概念。當(dāng)年發(fā)售的一款喬丹球鞋，只在一線(xiàn)城市的幾家專(zhuān)賣(mài)店投放了近百雙。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“限量”這個(gè)稀罕的概念信以為真，瘋狂搶購(gòu)之后，這雙鞋的市場(chǎng)價(jià)很快從發(fā)售價(jià)的1350元飆升了一倍。

順便提一句，這雙鞋在美國(guó)的發(fā)售價(jià)相當(dāng)于人民幣1100元，而且敞開(kāi)量供應(yīng)。但當(dāng)時(shí)消費(fèi)信息分享論壇還未出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)也是鳳毛麟角，耐克公司成功地吊起了中國(guó)消費(fèi)者的胃口。

然而就在3個(gè)月后，這款號(hào)稱(chēng)“限量”的球鞋開(kāi)始大量出現(xiàn)在二三線(xiàn)城市的專(zhuān)賣(mài)店里。

高先生至今還覺(jué)得自己上當(dāng)受騙了：“我花了2000塊從私人手里買(mǎi)了一雙，還當(dāng)個(gè)寶似的。結(jié)果過(guò)年時(shí)我回老家長(zhǎng)春，發(fā)現(xiàn)所有專(zhuān)賣(mài)店里都在7折出售?！?/p>

更諷刺的是，5年后的2008年，還有人在某省會(huì)城市的特賣(mài)場(chǎng)里以500元的價(jià)格買(mǎi)到這雙球鞋。據(jù)說(shuō)是當(dāng)?shù)貙?zhuān)賣(mài)店在奧運(yùn)后清理庫(kù)存的時(shí)候，偶然在倉(cāng)庫(kù)最深處發(fā)現(xiàn)的大量存貨。

質(zhì)量?jī)?nèi)外有別

這次小雨和高先生分別付出了時(shí)間和金錢(qián)的代價(jià)買(mǎi)到的球鞋，也宣稱(chēng)是“限量中的限量”。但有業(yè)內(nèi)人士早就透露，這不過(guò)是耐克饑餓營(yíng)銷(xiāo)的又一波攻勢(shì)，實(shí)際上耐克公司已經(jīng)備好了幾千雙，只是選在圣誕節(jié)和春節(jié)兩個(gè)重要的日子要跟消費(fèi)者們玩一出“一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨”的好戲，年后就會(huì)大批量上市。

對(duì)比美國(guó)，曲洪瑤所在的什里夫波特是個(gè)人口不到22萬(wàn)人的小城，也有三家店在出售這雙鞋，她去排隊(duì)只是怕買(mǎi)不到合適的尺碼。

這次的限量銷(xiāo)售策略，或許只是為了消弭一系列負(fù)面新聞的影響，刺激市場(chǎng)。

2011年夏天，耐克宣布鞋類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)15％。與此同時(shí)，耐克公司還因?yàn)椤皻鈮|門(mén)”事件，被指責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)外有別?！按蚣賹?zhuān)家”王海在2011年10月向工商部門(mén)舉報(bào)，一款名為Hyperdunk 2011的耐克籃球鞋，涉嫌價(jià)格歧視以及虛假宣傳。

這雙售價(jià)1299元人民幣的籃球鞋，美國(guó)發(fā)售價(jià)格僅為125美元，相當(dāng)于790元人民幣；但比價(jià)格歧視更嚴(yán)重的是，在耐克中國(guó)官網(wǎng)的介紹中寫(xiě)道，這款球鞋足跟和前掌都有氣墊，而實(shí)際上，這雙鞋在美國(guó)發(fā)售的版本前掌有氣墊，而在中國(guó)銷(xiāo)售的卻沒(méi)有。

面對(duì)指責(zé)，耐克公司初期沉默不語(yǔ)。直到一位消費(fèi)者憤而揮刀剖鞋，向大家展示國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的版本的確沒(méi)有氣墊后，耐克公司才承認(rèn)虛假宣傳，保證退換，并宣布因?yàn)椤百|(zhì)量問(wèn)題”，將這款鞋全面下架。

然而幾天之后，這款鞋就重新出現(xiàn)在了貨架上，耐克公司只是悄悄刪去了官網(wǎng)上對(duì)氣墊的描述。

圣誕節(jié)這天，記者在商場(chǎng)里又看到了這款球鞋，售價(jià)依然是堅(jiān)挺的1299元。