闞平

摘要：本文描畫(huà)了中央人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲近十年的發(fā)展軌跡，音樂(lè)之聲一直遵循類(lèi)型化電臺(tái)的發(fā)展思路，沿著“音樂(lè)純化、頻率進(jìn)化、平臺(tái)云化”的路徑向前發(fā)展。筆者試圖在分析音樂(lè)之聲成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)音樂(lè)廣播的未來(lái)發(fā)展提出一些前瞻性的思索。

關(guān)鍵詞：音樂(lè)之聲 發(fā)展軌跡 經(jīng)驗(yàn)云化

作為中國(guó)大陸第一個(gè)類(lèi)型化音樂(lè)頻率，音樂(lè)之聲自2002年12月2日開(kāi)播以來(lái)，打開(kāi)了中國(guó)音樂(lè)頻率類(lèi)型化運(yùn)營(yíng)的全新空間。九年歷程，一路引領(lǐng)，一路前行——“音樂(lè)純化、頻率進(jìn)化、平臺(tái)云化”成為音樂(lè)之聲獨(dú)特的發(fā)展路徑，更是音樂(lè)之聲成長(zhǎng)、成熟、成功的“三步曲”。

一、“音樂(lè)純化”——塑造大陸第一類(lèi)型化音樂(lè)頻率

從2002～2008年，音樂(lè)之聲以開(kāi)播為標(biāo)志，進(jìn)入了破舊立新的“音樂(lè)純化”時(shí)代，完成了類(lèi)型化的徹底革命，用窄播實(shí)現(xiàn)了廣播，為音樂(lè)之聲打造了如下的鮮明特色：

1．類(lèi)型。音樂(lè)之聲誕生之前，大陸廣播界已開(kāi)始了專(zhuān)業(yè)化改革，當(dāng)時(shí)的音樂(lè)專(zhuān)業(yè)頻率音樂(lè)門(mén)類(lèi)齊全。音樂(lè)之聲從籌劃之日起，就定位于“類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)”，即：對(duì)音樂(lè)種類(lèi)進(jìn)行精細(xì)劃分、審慎選擇，最終“只取一瓢飲”，選定流行音樂(lè)這一音樂(lè)類(lèi)型，因而締造了頻率整體風(fēng)格鮮明突出的品牌形象。

2．純化。音樂(lè)之聲播出的音樂(lè)都是純流行音樂(lè)，音樂(lè)類(lèi)型專(zhuān)一，雖然聽(tīng)眾定位窄眾（聽(tīng)眾范圍15～45歲），但從聽(tīng)眾的角度出發(fā)，全方位選曲，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫鏈接，18小時(shí)滾動(dòng)播出。雖然全天節(jié)目以3個(gè)小時(shí)為一個(gè)單元（周末以6個(gè)小時(shí)為一個(gè)單元），并且還有不同的節(jié)目名稱(chēng)，其中間或穿插短小單元，但大節(jié)目板塊概念的確立，使得音樂(lè)之聲成為單純的流行音樂(lè)頻率，整體基調(diào)純正。

3．藝人。音樂(lè)之聲從誕生之日起，首創(chuàng)“藝人整點(diǎn)報(bào)時(shí)”新模式，改變了過(guò)去的“北京時(shí)間X點(diǎn)”的舊方式。從那時(shí)候開(kāi)始，很多地方電臺(tái)也逐步采用了這種報(bào)時(shí)方式。同時(shí)，音樂(lè)之聲在線上線下廣開(kāi)渠道，通過(guò)請(qǐng)藝人做代言等，提升了自己的知名度。

4．品牌。音樂(lè)之聲創(chuàng)立伊始，就開(kāi)始了品牌形象從無(wú)到有的塑造過(guò)程。音樂(lè)之聲打造的第一個(gè)品牌是“中國(guó)TOP排行榜”，目的是“振興原創(chuàng)流行音樂(lè)，表彰音樂(lè)工業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，以及提升文化產(chǎn)業(yè)的能見(jiàn)度”?！爸袊?guó)TOP榜”目前是由國(guó)家級(jí)媒體舉辦的最具權(quán)威性的流行音樂(lè)榜，年度頒獎(jiǎng)晚會(huì)更是經(jīng)中宣部批準(zhǔn)的流行音樂(lè)盛典，每年會(huì)對(duì)400余名音樂(lè)方面的卓越人士進(jìn)行表彰，是華語(yǔ)流行音樂(lè)的風(fēng)向標(biāo)。

5．慈善。音樂(lè)之聲從開(kāi)播至今，一直高舉公益大旗，倡導(dǎo)人文關(guān)懷。從2003年起，音樂(lè)之聲啟動(dòng)了“我要上學(xué)”大型公益活動(dòng)，目前已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)重要的公益品牌活動(dòng)（由音樂(lè)之聲和中國(guó)兒童少年基金會(huì)共同主辦）。經(jīng)過(guò)多年的成功實(shí)踐，“我要上學(xué)”活動(dòng)已形成標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作方式，發(fā)展出年度公益主題曲、實(shí)地探訪、慈善晚會(huì)、邀請(qǐng)藝人擔(dān)任愛(ài)心大使全程參與等一系列的組成要素，在全社會(huì)撒播公益愛(ài)心。

6．規(guī)格。對(duì)于音樂(lè)之聲來(lái)說(shuō)，廣告經(jīng)營(yíng)也要“計(jì)算”規(guī)格，廣告即節(jié)目，廣告和節(jié)目不能“骨肉分離”，音樂(lè)之聲要留住聽(tīng)眾，不僅僅要在節(jié)目時(shí)段留住人，更要讓聽(tīng)眾在廣告時(shí)段不換臺(tái)。因此，從開(kāi)播之日起，音樂(lè)之聲對(duì)廣告的規(guī)格就進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)定，將時(shí)間長(zhǎng)度、文案創(chuàng)作規(guī)格化，希望廣告像音樂(lè)一樣具有聆聽(tīng)的價(jià)值，這也是對(duì)聽(tīng)眾的高層次尊重。

7．活動(dòng)。各類(lèi)活動(dòng)始終伴隨著音樂(lè)之聲的誕生與成長(zhǎng)。目前，音樂(lè)之聲每年都會(huì)舉辦歌友會(huì)、簽唱會(huì)、“DJ Search”活動(dòng)①、“Pub巡回演唱會(huì)”②等，特別是“DJ Search活動(dòng)”最先即是由音樂(lè)之聲在全國(guó)發(fā)起的音樂(lè)DJ海選活動(dòng)。音樂(lè)之聲目前的當(dāng)家主持人小強(qiáng)、但茹、趙宇和新銳主持人文超等，都是從“DJ Search活動(dòng)”中脫穎而出的。

8．多樣。音樂(lè)之聲覆蓋全國(guó)30多個(gè)省會(huì)城市，這既是優(yōu)勢(shì)，也存在著“眾口難調(diào)”的壓力，因此音樂(lè)之聲將節(jié)目布局多樣化，以最大限度地滿足全國(guó)大多數(shù)城市聽(tīng)眾的音樂(lè)訴求。同時(shí)，音樂(lè)之聲擁有《音樂(lè)之聲》雜志，還建立了自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、創(chuàng)辦了電子雜志等，這些都無(wú)限延伸了音樂(lè)之聲的傳播平臺(tái)。

二、“頻率進(jìn)化”——全面升級(jí)音樂(lè)頻率品牌影響力

從2009年至今，音樂(lè)之聲以2009年2月14日全新改版為標(biāo)志，正式進(jìn)入“頻率進(jìn)化”時(shí)代，通過(guò)頻率包裝、節(jié)目設(shè)置等環(huán)節(jié)的再造，通過(guò)品牌活動(dòng)的優(yōu)化升級(jí)，音樂(lè)之聲步入了“節(jié)目與活動(dòng)雙翼齊飛”的成熟期。

1．思維升級(jí)，以音樂(lè)為名的“二次革命”

基于當(dāng)時(shí)全國(guó)已有30多家類(lèi)型化音樂(lè)廣播的態(tài)勢(shì)，音樂(lè)之聲從升級(jí)視野、全面進(jìn)化入手，用“加減乘除”創(chuàng)新思維，大力改造自身?！凹印本褪谴罅μ嵘放泼雷u(yù)度，增添更多的音樂(lè)元素，特別是國(guó)際元素；“減”是追求音樂(lè)零距離，讓聽(tīng)眾或藝人直接參與到各項(xiàng)音樂(lè)盛事中；“乘”是兼顧亞洲視野與國(guó)際指標(biāo)，展現(xiàn)出嶄新的國(guó)際化魅力；“除”就是去除冗長(zhǎng)繁雜的包袱，實(shí)現(xiàn)律動(dòng)滿載的聆聽(tīng)感受。

2．視野升級(jí)，增添音樂(lè)廣播的國(guó)際性

音樂(lè)無(wú)國(guó)界。過(guò)去有人認(rèn)為，大陸的流行音樂(lè)比港臺(tái)落后5年，而港臺(tái)又比西方落后5年。在這次全新改版中，音樂(lè)之聲擴(kuò)大視野，囊括全球各國(guó)重要流行音樂(lè)榜，推動(dòng)大陸流行音樂(lè)向國(guó)際化邁進(jìn)，讓大陸聽(tīng)眾和世界其他地方的聽(tīng)眾同步感受流行音樂(lè)的發(fā)展脈動(dòng)。

3．藝人合作升級(jí)，打造音樂(lè)立體平臺(tái)

音樂(lè)之聲利用自身的傳播平臺(tái)，團(tuán)結(jié)和集合了整個(gè)流行音樂(lè)界的藝人。在音樂(lè)之聲，藝人們可以整點(diǎn)報(bào)時(shí)、推介歌曲，還能參與音樂(lè)之聲的大型活動(dòng)，進(jìn)行演出，展示才藝。音樂(lè)之聲此時(shí)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)廣播頻率，已經(jīng)進(jìn)化為扶植藝人成長(zhǎng)的重要立體化平臺(tái)。

4．品牌升級(jí)，優(yōu)化創(chuàng)新品牌運(yùn)營(yíng)

在已往“中國(guó)TOP排行榜”“我要上學(xué)”大型公益活動(dòng)的基礎(chǔ)上，音樂(lè)之聲又重磅推出了“全球流行音樂(lè)金榜”，年度三大品牌活動(dòng)的架構(gòu)由此形成。

“全球流行音樂(lè)金榜”是由音樂(lè)之聲發(fā)起、全球華語(yǔ)廣播電臺(tái)及流行音樂(lè)電臺(tái)自愿加入的合作組織，旨在整合各方資源與優(yōu)勢(shì)，共同推動(dòng)華人音樂(lè)的成長(zhǎng)與發(fā)展。創(chuàng)始會(huì)員臺(tái)包括音樂(lè)之聲、City FM城市之音（四川、山東）、臺(tái)北之音Hit FM聯(lián)播網(wǎng)、洛杉磯KAZN1300中文電臺(tái)等11家全球優(yōu)秀華語(yǔ)電臺(tái)，覆蓋全球近14億華人聽(tīng)眾。2010年1月3日起，音樂(lè)之聲每天中午12點(diǎn)到2點(diǎn)播出“全球流行音樂(lè)金榜”節(jié)目，音樂(lè)之聲與這些會(huì)員臺(tái)互換資源，同時(shí)播出每周集體投票的音樂(lè)榜單。2011年3月在臺(tái)北“小巨蛋”舉辦的盛況空前的“全球流行音樂(lè)金榜”首屆頒獎(jiǎng)晚會(huì)，成為了中央電臺(tái)首次在臺(tái)灣舉辦大型活動(dòng)的成功范例。

“中國(guó)TOP排行榜”品牌形象再度升級(jí)。排行榜過(guò)去主要是圍繞北京、上海、廣州等大城市做活動(dòng)，現(xiàn)在各類(lèi)活動(dòng)輻射到許多新崛起的城市，品牌形象擴(kuò)散力大增，城市合作伙伴大增。

音樂(lè)之聲與多家唱片公司合作深入，分享演藝資源與經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展藝人經(jīng)紀(jì)良好關(guān)系，開(kāi)展跨行業(yè)、跨地區(qū)的演藝合作，實(shí)現(xiàn)資源最大化。音樂(lè)之聲的臺(tái)歌和LOGO伴隨著《暢游中國(guó)》、《明星好忙》等節(jié)目在許多電視臺(tái)播出。

音樂(lè)之聲每四天一場(chǎng)品牌活動(dòng)，全方位推動(dòng)了音樂(lè)之聲的品牌建設(shè)。如，2009年的“暢想中國(guó)”、“全國(guó)優(yōu)秀流行歌曲創(chuàng)作大賽”、“憑什么拯救音樂(lè)”、“杭州校園演唱會(huì)”、“電影嘉年華”、《變形金剛》首映會(huì)、北大校園演唱會(huì)、《哈利波特6》首映會(huì)等；2010年“我要上學(xué)”在上海、北京、天津、深圳等地的14場(chǎng)活動(dòng)等。

2010年5月，權(quán)威雜志《國(guó)際廣告》公布了“2010中國(guó)理想品牌大調(diào)查”消費(fèi)者最喜愛(ài)的媒體前十強(qiáng)，中央電臺(tái)音樂(lè)之聲榮獲了“消費(fèi)者最喜愛(ài)的音樂(lè)類(lèi)廣播媒體”第一名。

5．慈善升級(jí)，堅(jiān)守媒體公益信念

從2003年發(fā)起“我要上學(xué)”大型公益活動(dòng)后，音樂(lè)之聲始終關(guān)心、資助貧困兒童，堅(jiān)守公益媒體的信念。以2010年音樂(lè)之聲助學(xué)行動(dòng)為開(kāi)端，音樂(lè)之聲升級(jí)公益行動(dòng)，一對(duì)一地幫扶貧困孩子，每一位獲得資助的貧困孩子都將獲得3年幫助，每人每年可以獲得1200元生活費(fèi)，截至2010年共有4901位小朋友受到音樂(lè)之聲的幫助。此外，2010年“中國(guó)TOP排行榜”的年度頒獎(jiǎng)盛典恰逢玉樹(shù)地震，音樂(lè)之聲在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為災(zāi)區(qū)募捐了2000多萬(wàn)元人民幣，受到各方好評(píng)。

2009年在“春蕾計(jì)劃”實(shí)施20年之際，音樂(lè)之聲榮獲了全國(guó)婦聯(lián)頒發(fā)的“中國(guó)兒童慈善獎(jiǎng)”。2011年6月，音樂(lè)之聲又榮膺全國(guó)婦聯(lián)頒發(fā)的“中國(guó)兒童慈善獎(jiǎng)——突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，音樂(lè)之聲是獲此殊榮的唯一媒體。

6．活動(dòng)升級(jí)，線上線下齊頭并進(jìn)，品牌影響力倍增

從2009年至今，音樂(lè)之聲品牌活動(dòng)全面升級(jí)，不僅策劃組織音樂(lè)活動(dòng)，還參與電視節(jié)目制作，演出歌舞劇，每四天就有一場(chǎng)活動(dòng)。每年推出“校園行”“音樂(lè)狂歡節(jié)”“音樂(lè)星勢(shì)力”“樂(lè)隊(duì)龍虎榜”等系列活動(dòng)，同時(shí)舉辦了《哈里波特6》《哈里波特7》《變形金剛》《藍(lán)精靈》等電影首映禮。由音樂(lè)之聲全體主持人排演的話劇《大大大明星》在北京保利劇院上演。此外，音樂(lè)之聲還承辦了中央電臺(tái)、中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)等主辦的各類(lèi)大型活動(dòng)，其中包括慶祝人民廣播事業(yè)70周年的綜藝晚會(huì)、交響音樂(lè)會(huì)、流行金曲晚會(huì)、相聲晚會(huì)、戲曲晚會(huì)等共7場(chǎng)系列晚會(huì)，以及“全國(guó)十佳DJ大賽”等。

7．經(jīng)營(yíng)升級(jí)，事業(yè)與產(chǎn)業(yè)共同推進(jìn)

2009年隨著央廣智庫(kù)文化傳播有限公司（下稱(chēng)央廣智庫(kù)）的成立，音樂(lè)之聲的觸角向產(chǎn)業(yè)延伸，涵蓋了演藝、會(huì)展、主持人經(jīng)紀(jì)等領(lǐng)域，整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)圍繞音樂(lè)之聲平臺(tái)進(jìn)行，正努力打造音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。2011年以來(lái)，央廣智庫(kù)陸續(xù)組織了“唱響中國(guó)”、“唱響沈陽(yáng)”、孟庭葦演唱會(huì)、拉薩雪頓節(jié)開(kāi)幕式等與音樂(lè)相關(guān)的演藝活動(dòng)。

三、“平臺(tái)云化”，領(lǐng)先音樂(lè)廣播的未來(lái)時(shí)代

2012年，音樂(lè)之聲將迎來(lái)十周年慶典，即將進(jìn)入下一個(gè)十年征途。

愛(ài)因斯坦曾說(shuō)：邏輯可以使我們從A到B，而想象力使我們?cè)朴嗡姆健Ｕ雇磥?lái)，音樂(lè)廣播必須充分利用人類(lèi)最新科技成果，布局“移動(dòng)、隨取、海量和智能”的多元音樂(lè)傳播平臺(tái)，音樂(lè)廣播也將進(jìn)入平臺(tái)云化時(shí)代。

移動(dòng)，讓音樂(lè)無(wú)處不在；隨取，讓人們能夠隨心獲取音樂(lè)；海量，將打破傳統(tǒng)音樂(lè)廣播的有限數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)新興科技提供呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的音樂(lè)資源；智能，正如時(shí)下極度細(xì)分化的網(wǎng)絡(luò)憂傷音樂(lè)電臺(tái)、星座音樂(lè)電臺(tái)等，基于科技成果提供的傳播平臺(tái)，基于海量的音樂(lè)庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化訂制，編配出個(gè)人化的音樂(lè)頻率。

音樂(lè)之聲的下一個(gè)十年發(fā)展期，將不僅僅依靠現(xiàn)有的傳統(tǒng)廣告平臺(tái)，還將著眼未來(lái)音樂(lè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和其他最新技術(shù)為助力，云化發(fā)展平臺(tái)，讓類(lèi)型化音樂(lè)廣播的未來(lái)成為無(wú)限體驗(yàn)的音樂(lè)時(shí)空。