鄧超

2012年賀歲檔，“喜羊羊”系列電影的第四部《開心闖龍年》以不足4000萬元的制作拿到了1.6億元票房，這也是其電影第四次票房過億。新時代“狼吃羊”故事的締造者——原創(chuàng)動力文化傳播有限公司坐落在廣州，而“喜羊羊”并不孤單，因為就在這座“羊城”中還存在一個“張小盒”，它的創(chuàng)作者叫盒成動漫。

盒成動漫是本屆黑馬大賽的冠軍，成立于2004年，2006年開始創(chuàng)作反映白領(lǐng)生活境遇的“張小盒”系列漫畫。創(chuàng)始人陳格雷說自己打過工，當(dāng)過小老板，加過班也克扣過員工工資，“更重要的是我做過多年的廣告公司”。在廣告公司，陳格雷接觸了各種各樣不同類型的客戶，“這是其他行業(yè)不能比的”。他將不同行業(yè)的公司文化融入到“張小盒”之中，讓白領(lǐng)們產(chǎn)生了久違的共鳴感。

“這個行業(yè)最值錢的地方是它的文化價值，產(chǎn)生巨大影響力之后再去產(chǎn)生它的周邊價值。” 聯(lián)合創(chuàng)始人林小能說。但是，盒成動漫的創(chuàng)始人們并沒有從一開始就明白這個道理。2009年前后，統(tǒng)一集團的一款飲料曾找“張小盒”代言，“當(dāng)時媒體的一些報道搞得我們飄飄然，直接就報價80萬還是100萬，結(jié)果沒有談成?！彼F(xiàn)在覺得都不應(yīng)該收錢，“搭著它我們也出一次名就完了嘛”。在產(chǎn)生周邊價值方面，早在2009年，盒成動漫就做過一款周邊產(chǎn)品的玩偶，但那純屬玩票性質(zhì)，其開發(fā)的下一款產(chǎn)品直到2011年12月才生產(chǎn)出來。

在此期間，盒成動漫曾經(jīng)與游戲公司合作過社交游戲，但只是借用了“張小盒”的形象，脫離了原有的文化內(nèi)涵，上線后反饋不好；與新東方在線合作開發(fā)的學(xué)英語產(chǎn)品也未能成功……由于創(chuàng)始團隊的營銷背景，幾年來他們做得比較“嫻熟”的是廣告和代言，如為可口可樂美汁源制作廣告。

這種“case to case”的生意模式讓盒成動漫的收入時斷時續(xù)，他們也一直在尋找穩(wěn)定、持續(xù)的贏利方式。作為首席運營官，林小能認為動漫的商業(yè)模式可以從“看、用、玩”三處著眼：“看”是最原始的內(nèi)容；“用”是周邊產(chǎn)品；“玩”是游戲。經(jīng)過尋覓，盒成動漫也最終走上了這條路。從盒能（數(shù)碼）、盒玩（玩偶），再到盒包、盒衣，現(xiàn)在，已經(jīng)有100多種“張小盒”產(chǎn)品面世。在被問及之前為什么沒做周邊產(chǎn)品，陳格雷顯得有些激動：“美國有孩之寶，日本有萬代，中國這樣的動漫衍生品公司有什么呢？只有一家奧飛，他做的東西還跟我們完全沒關(guān)系。”

在國外，動漫產(chǎn)業(yè)的正常運作方式是制作人創(chuàng)作、代理商銷售、影視系統(tǒng)播放、企業(yè)通過代理商開發(fā)衍生產(chǎn)品，在一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈中各司其職。但在中國，這些環(huán)節(jié)是彼此割裂，甚至缺位的，動漫公司要親自上陣?！皡f(xié)議你也不懂、法律也不太了解，你就覺得再等等吧，最好是有專業(yè)的公司來運營”，林小能始終也沒有等到這樣專業(yè)的公司，最后只能自己來做。

據(jù)陳格雷介紹，目前，其大多數(shù)產(chǎn)品是跟其他廠商授權(quán)合作，只有兩種是自己掏錢開發(fā)。“張小盒”的授權(quán)方式有兩種：一種是直接收取授權(quán)費，主要面對大品牌；對于小合作伙伴則采用“授權(quán)+分成”的方式，需要預(yù)付至少8萬元授權(quán)費，同時收取產(chǎn)品零售價格的10%-15%提成，每年銷售分成最低保障為18萬元。目前的合作伙伴有森馬、特百惠等，之前還有361°、凡客，今年預(yù)期有900萬元的銷售。

黑馬大賽上，有評委認為其產(chǎn)品線拉得太長，林小能回應(yīng)自己懂得聚焦：“現(xiàn)在主抓數(shù)碼周邊和包包?！痹谔熵埖膹埿『衅炫灥?，其iPhone手機殼售價均在百元左右，陳格雷也向記者秀了他自己的一款，“這個賺錢，利潤很高”。

“喜羊羊”系列電影令人垂涎，而盒成動漫三年前就想要做“張小盒”系列動畫片，“一直在摸索足夠好的方式，原有的漫畫改成動畫有基因缺失，我必須補進去”陳格雷說。林小能介紹十月份一部叫《我是張小盒》的系列劇就會在網(wǎng)上推出，每集20分鐘。

“喜羊羊”在衍生品上的境遇與“張小盒”相同，其創(chuàng)始團隊當(dāng)初需要面對大量瑣碎工作——跟超過250家廠商談品牌授權(quán)合作，隨著這桌盛宴的分羹者越來越多，授權(quán)的混亂和失控難以避免。據(jù)報道，市面上80%的“喜羊羊”周邊產(chǎn)品為盜版。“張小盒”做好準備了嗎？

在陳格雷看來，只有真正讓動漫制作人把握產(chǎn)品的命運，才能做好動漫企業(yè)?！啊畯埿『谢鹆宋覀兙突?，‘張小盒不火我們就拆伙?！?/p>

投資人點評

通過動漫形象打造，已經(jīng)找到了差異化的人群，并滿足了相應(yīng)人群的情感訴求，贏利模式很清晰。營銷出身的創(chuàng)始人在推廣方面很在行，未來需要更專注引領(lǐng)白領(lǐng)人群潛在的情感及產(chǎn)品需求。營銷背景的創(chuàng)始人，在系統(tǒng)管理上會存在短板。產(chǎn)品線拉得過長，現(xiàn)在的實力難以做精，當(dāng)心“品牌出軌”。未來盡量做精做深，不要過分追逐做寬做大，深化品牌形象在目標(biāo)用戶中的認同度和高度。

—廣州胡志標(biāo)企業(yè)管理咨詢有限公司創(chuàng)始人胡志標(biāo)