張一琴

荷蘭銀行用梵高的畫裝飾整棟樓的外墻，在喧囂的鬧市里構(gòu)筑了一個沉靜的巨型公共藝術(shù)作品；日本藝術(shù)家村上隆與奢侈品牌路易·威登合作推出櫻花包，引發(fā)搶購熱潮，創(chuàng)造了上億美元的銷售額；美國藝術(shù)家安迪·沃霍爾為烈酒“絕對”伏特加創(chuàng)作的廣告畫，使其成為美國伏特加第一品牌……

作為藝術(shù)和商業(yè)的結(jié)合，藝術(shù)衍生品的開發(fā)在西方已經(jīng)走過了幾十年，有過無數(shù)的經(jīng)典案例，也形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)；而在中國，藝術(shù)衍生品的開發(fā)仍處于起步階段。

僅就博物館衍生品而言，國家文物局的調(diào)查顯示，大陸目前衍生品產(chǎn)值超過500萬元人民幣的博物館，僅有北京故宮博物院和上海博物館兩家。與之形成鮮明對比的是，臺北故宮博物院一年的衍生品營業(yè)額在6000萬人民幣左右、英國TATE博物館商店年銷售額3～5億人民幣、美國大都會博物館商店年銷售額5～7億人民幣。

差距意味著巨大的潛力和美好的前景。近年來，中國的藝術(shù)衍生品開發(fā)逐漸熱了起來。2011年第一季度，中國藝術(shù)授權(quán)市場的銷售額同比呈現(xiàn)10倍以上的增幅，因此也被稱為“藝術(shù)衍生品元年”。

面對這個巨大的市場，藝術(shù)家們?nèi)绾慰创囆g(shù)與商業(yè)的平衡？藝術(shù)機(jī)構(gòu)如何看待和應(yīng)對這個商機(jī)？

玩還是賺錢

雕塑家瞿廣慈向京夫婦的藝術(shù)品牌店“稀奇”（X+Q），坐落在三里屯眾多潮流大牌店當(dāng)中，一點(diǎn)也不露怯。這個店名取自他們二人名字的首字母。向京是中國雕塑家中價格行情最高者之一，2010年她的作品《一百個人演奏你，還是一個人？》拍出了620余萬元。

而在這家商店里出售的，正是以夫婦二人的作品為原型的禮品：擺設(shè)、絲巾、手袋、IPAD套……售價6080元的雕塑復(fù)制品“我看到了幸?！薄蛔鸩[著眼睛表情陶醉的兔女郎，被馮小剛選購來送給一對明星夫婦作為新婚禮物。時尚女性在選購印有天使圖案、售價在2000～5000元的手袋時，也并不過多猶豫。

盡管售價不菲，但相比于瞿廣慈向京夫婦動輒售價七八十萬的小件作品，這些衍生品顯得平易近人許多。難怪在西方，有人將藝術(shù)衍生品稱之為“買得起的藝術(shù)品”。

在798、藝術(shù)畫廊、藝術(shù)超市及博覽會上，劉野的“卡通娃娃”、岳敏君的“露齒大笑”、周春芽的“綠狗”、周鐵海的“穿旗袍的駱駝”、隋建國的小恐龍等當(dāng)代藝術(shù)的經(jīng)典形象都被開發(fā)成了各種擺設(shè)及生活用品，滿足了人們將其帶回家的愿望，而限量發(fā)行也使得購買理由更為充分。

藝術(shù)家的心態(tài)各有不同。岳敏君說，藝術(shù)衍生品對他來說就是玩。劉野則表示衍生品的利潤如同空氣，存在但他從未見過，郭偉則認(rèn)為它們就是純粹的消費(fèi)品。

“國外博物館或美術(shù)館將館藏大師的作品衍生到一些物品上非常普遍。一條絲巾，一旦印上梵高或者達(dá)·芬奇的名作，一方面呈現(xiàn)出佩戴者對大師的追憶，另一方面也可以是一個人文化品位的表征。這種形式讓很多喜歡你作品但買不起原作的人能換一種方式擁有它，同時對藝術(shù)家也能起到宣傳的作用。但總體而言，衍生品紀(jì)念的成分超過了其他的功能。衍生品不存在投資的價值，只是一個純粹的消費(fèi)品。”郭偉表示。

相比之下，瞿廣慈向京夫婦在衍生品上投入和專業(yè)許多。從一開始，他們就擯棄了藝術(shù)商店、美術(shù)館、畫廊這些傳統(tǒng)渠道，意在讓當(dāng)代藝術(shù)從小圈子里走出來，真正地進(jìn)入市場。為了找到一款合適的包裝，瞿廣慈會輾轉(zhuǎn)找到制造廠商反復(fù)溝通磨合直到滿意為止。

他們不太在意“賺錢沒夠”之類的嘲諷。“藝術(shù)與商業(yè)并不矛盾，例如美國的波普藝術(shù)，傳播方式非常大眾。從藝術(shù)家到商人，所作的妥協(xié)其實(shí)是對自我的挑戰(zhàn)，是找到藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的中間道路?！宾膹V慈說，“‘稀奇與其說是一個品牌，不如說是社會實(shí)踐，或藝術(shù)公共項(xiàng)目。”

盡管只創(chuàng)立了一年多，“稀奇”目前已經(jīng)有了包括三里屯在內(nèi)的4家直營店，還有包括連卡佛、香格里拉在內(nèi)的12個銷售渠道。似乎還覺得不夠接地氣，去年，瞿廣慈將“稀奇”開進(jìn)了淘寶。

誘人的產(chǎn)業(yè)空間

翠玉白菜的掛飾、印有懷素草書《自敘帖》的絲巾、富春山居圖的靠墊、百駿圖夜燈、定窯嬰兒枕擺飾……臺北故宮商店的琳瑯滿目的文化產(chǎn)品，給許多大陸游客都留下了深刻印象。

2008年，臺灣故宮推廣“形塑典藏新活力，創(chuàng)造故宮新價值”的口號，意在利用藏品的豐富性，去研發(fā)生活實(shí)用物品，藉此提升民眾的藝術(shù)素養(yǎng)與生活品位。

其中，僅翠玉白菜的文創(chuàng)衍生品就開發(fā)出202種，2011年僅該種類的衍生品就賣出2000多萬元的銷售額。臺北故宮典藏的懷素《自敘帖》經(jīng)授權(quán)開發(fā)，被制成價值約人民幣5萬元的奢華床罩，遠(yuǎn)銷海外。而古畫限量復(fù)制品的銷售，已經(jīng)構(gòu)成了臺北故宮的主要收入，超過了門票。

數(shù)據(jù)顯示，全球藝術(shù)授權(quán)最發(fā)達(dá)的美國，其藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)值已達(dá)到180億美元的規(guī)模，而目前中國年人均品牌授權(quán)商品銷售額只有0.7美元，日本、美國年人均分別為91美元和365美元。

近年來，在北京，百雅軒、Artkey、雅昌、今日美術(shù)館，白盒子藝術(shù)品商店還有尤倫斯等諸多藝術(shù)機(jī)構(gòu)，都在開發(fā)和銷售藝術(shù)衍生品。購買主力為有一定品位和消費(fèi)力的藝術(shù)品愛好者以及文藝青年。

中國藝術(shù)品市場研究院副院長、文化部文化市場發(fā)展中心研究員西沐認(rèn)為，隨著中國經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，人們對藝術(shù)的消費(fèi)需求也迅速增長，同時藝術(shù)衍生品本身不但具有藝術(shù)審美及美育特性，且價格低廉，沒有購買風(fēng)險，并能進(jìn)行大眾化推廣，因此前景看好。

對于以藝術(shù)機(jī)構(gòu)為主力的開發(fā)者而言，當(dāng)代藝術(shù)中那些難以理解的作品往往會被避開，在視覺上能為大眾帶來審美愉悅的作品才是開發(fā)的首選。

“比如說像劉野，大家都能接受，因?yàn)樗淖髌肥且环N卡通的形象。選擇藝術(shù)家或作品，一方面是選擇有廣泛認(rèn)知的藝術(shù)家，另一方面就是大家喜愛的一種圖像，因?yàn)樗囆g(shù)衍生品畢竟是一種視覺推廣，必須是適合大家的審美趣味的一些藝術(shù)家。”白盒子藝術(shù)商店負(fù)責(zé)人孫永增說。

在孫永增看來，原創(chuàng)性的、限量版的衍生品，定價在1000到5000塊錢較為合適?！笆詹亍⑼顿Y藝術(shù)品可能更多地放在原創(chuàng)作品上，衍生品尤其是復(fù)制品的價格，應(yīng)該把它降低到普通消費(fèi)者能夠接受的程度，這可能對當(dāng)代藝術(shù)家、消費(fèi)者、商家而言都是有好處的，這樣能夠更大范圍地去傳播藝術(shù)。使得藝術(shù)消費(fèi)成為人們的一種生活方式，而不是說一種投資、收藏的性質(zhì)在里邊。”

無論是藝術(shù)家還是藝術(shù)機(jī)構(gòu)，對于中國藝術(shù)衍生品的開發(fā)都仍在摸索。這一產(chǎn)業(yè)與西方的差距更多不是在經(jīng)驗(yàn)，而是環(huán)境。

“制約衍生品市場發(fā)展的主要原因有三個：首先就是版權(quán)保護(hù)，這是藝術(shù)衍生品最核心的東西。版權(quán)通過授權(quán)實(shí)現(xiàn)收益，版權(quán)保護(hù)現(xiàn)在是目前國內(nèi)面臨的一個非常大的問題。第二是市場消費(fèi)的理念，大家都覺得衍生品是規(guī)?；墓に嚿a(chǎn)，從價值、價格各個方面都很難予以公平的評判。第三是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的支撐，包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境、人才、創(chuàng)意、開發(fā)以及銷售等各環(huán)節(jié)的支撐，這也是我們中國藝術(shù)衍生品市場發(fā)展存在的一個薄弱的環(huán)節(jié)。”西沐說。