王品月

大幅裁員攪得人心惶惶，去加盟化逼得加盟商赴滬告狀，電子商務(wù)轉(zhuǎn)型卻不停地虧損，今年25歲“芳齡”的達(dá)芙妮，可謂在2012年夏天很受傷。達(dá)芙妮，究竟要如何轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，演繹恒久神話(huà)呢？

去加盟化惹紛爭(zhēng)

比起達(dá)芙妮新款上市引起的“轟動(dòng)”，其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整，讓它在過(guò)去的幾個(gè)月里真正“火”了一把。先是8月底，達(dá)芙妮在特許加盟合約到期的情況下不再續(xù)約，引起加盟商不滿(mǎn)，不得已紛紛到上?！案嬗鶢睢?，為自己“被去加盟”討要一個(gè)合理的解釋。隨后，達(dá)芙妮推出99元夏季女鞋促銷(xiāo)活動(dòng)，逼得加盟商砸錢(qián)陪練。曾經(jīng)信誓旦旦的終身事業(yè)，卻因營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變而欲與昔日的“親密伴侶”分道揚(yáng)鑣，達(dá)芙妮有卸磨殺驢之嫌。然而“去加盟化”帶來(lái)的風(fēng)波并未就此平息，9月12日，湖北加盟商將達(dá)芙妮在孝感的4家直營(yíng)店封堵了6天，直營(yíng)店和加盟商的沖突開(kāi)始白熱化。

“達(dá)芙妮早期的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是開(kāi)拓市場(chǎng)，特許加盟是近些年來(lái)比較主流的商業(yè)模式，這種模式相對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)比較安全，即使損失，也不會(huì)損失太多的真金白銀，同時(shí)也方便企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。”中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)學(xué)奠基人李維華表示，加盟模式可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大資金來(lái)源，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，加快企業(yè)的發(fā)展速度。

目前，特許經(jīng)營(yíng)作為商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展的一個(gè)基本經(jīng)營(yíng)模式，在全球化和國(guó)際化的潮流中正以強(qiáng)勁的勢(shì)頭發(fā)展。而中國(guó)中小企業(yè)甚至部分大企業(yè)為了盡快拓展市場(chǎng)，選擇了特許加盟模式，開(kāi)出誘人的條件吸引加盟商加盟。比如，知名品牌紅蜻蜓向加盟商提出條件是免收和不變相收取任何加盟費(fèi)用，提供100%貨柜返還及助銷(xiāo)道具支持，調(diào)換滯銷(xiāo)貨品，提供年度提貨總量高額返利等。而芭迪女鞋以免收加盟費(fèi)、免費(fèi)鋪貨12萬(wàn)元等吸引加盟商開(kāi)拓市場(chǎng)。

“但特許加盟是一把寶劍，舞好了殺敵制勝，舞不好則傷了自己。”李維華表示，加盟也有弊端，銷(xiāo)售主導(dǎo)權(quán)不在企業(yè)手中，企業(yè)難以及時(shí)了解市場(chǎng)需求，難以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略適時(shí)做出調(diào)整，“而直營(yíng)的好處就是總部對(duì)直營(yíng)店的控制力很強(qiáng)”。

達(dá)芙妮去加盟化并非心血來(lái)潮之舉，其2012年中期業(yè)績(jī)公告顯示，達(dá)芙妮要采取專(zhuān)注發(fā)展直營(yíng)店鋪的策略，以促進(jìn)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。據(jù)悉，達(dá)芙妮在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?958家直營(yíng)店和1010家加盟店。今年上半年，達(dá)芙妮加快加盟轉(zhuǎn)直營(yíng)的步伐—增加411家直營(yíng)店鋪，減少45家加盟店，核心品牌直營(yíng)店鋪比例提高至約83%。

“從企業(yè)層面看，要追求資本利益最大化，早期連鎖加盟可能有益于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，但是隨著時(shí)代變化、消費(fèi)升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)理念也在變化。加上加盟店本身存在缺陷，對(duì)其控制力不強(qiáng)，不方便管理，有些品牌的加盟店甚至做了一些有損于企業(yè)的行為?！睌?shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳德武表示，去加盟化是鞋服行業(yè)的一個(gè)大趨勢(shì)，“無(wú)論線上還是線下調(diào)整，總的來(lái)說(shuō)，都是營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革”。

事實(shí)上，去加盟化在鞋服行業(yè)成為一個(gè)潮流。例如李寧早期對(duì)加盟商篩選不嚴(yán)格，管理不到位，對(duì)品牌和信譽(yù)沒(méi)有嚴(yán)格的要求和限制，雖然產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，但也導(dǎo)致很多矛盾出現(xiàn)，直接影響了企業(yè)發(fā)展。從去年開(kāi)始，李寧收縮代理商規(guī)模，著力發(fā)展直營(yíng)店。據(jù)悉，從2008年起，餐飲連鎖企業(yè)小肥羊開(kāi)始調(diào)整直營(yíng)店和加盟店的比例，以每年高于加盟店兩倍的速度發(fā)展直營(yíng)店。

“對(duì)于連鎖加盟和直營(yíng)模式，兩者本身沒(méi)有誰(shuí)好誰(shuí)壞，只是適合不適合的問(wèn)題。”李維華認(rèn)為，達(dá)芙妮應(yīng)該從自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略出發(fā)，“看未來(lái)的發(fā)展，看企業(yè)可運(yùn)作的資金，看經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，更要看企業(yè)的團(tuán)隊(duì)能力。選擇適合自己的發(fā)展模式，才是明智的”。

電商垂直化的風(fēng)險(xiǎn)

2006年達(dá)芙妮“觸電”，而外包成為其“觸電”的首選。“外包，對(duì)于一個(gè)剛開(kāi)始做電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以迅速進(jìn)入市場(chǎng)。因?yàn)槿狈﹄娮由虅?wù)經(jīng)驗(yàn)，外包可以幫助企業(yè)快速開(kāi)拓線上市場(chǎng)，但是企業(yè)吸取知識(shí)比較慢，因?yàn)槭墙挥蓜e人做，經(jīng)營(yíng)上無(wú)法完全掌控，都要由別人操作?！敝袊?guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部分析師莫岱青說(shuō)。

外包模式幫助達(dá)芙妮順利進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，而隨后的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式則將其推向輝煌的頂點(diǎn)。通過(guò)與唯品會(huì)、好樂(lè)買(mǎi)、樂(lè)淘、京東、易迅網(wǎng)、天貓等網(wǎng)站合作，廣告費(fèi)幾乎是零投入的達(dá)芙妮就賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)?！叭W(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以利用網(wǎng)站的知名度和用戶(hù)群，讓企業(yè)在短期內(nèi)取得很好的銷(xiāo)售額?！蹦非嗾f(shuō)，“但畢竟是建立在別人的平臺(tái)上，對(duì)于擴(kuò)展自己的品牌，讓消費(fèi)者有很高的認(rèn)知度，還是比較困難的。”

正當(dāng)達(dá)芙妮全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)如火如荼之時(shí)，它卻讓耀點(diǎn)100接管自己的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，自己致力于官網(wǎng)建設(shè)，走垂直化道路。但從今年4月至今，其官網(wǎng)建設(shè)未見(jiàn)明顯成效，而其電子商務(wù)業(yè)務(wù)卻輝煌不再?！皞鹘y(tǒng)企業(yè)剛開(kāi)始做電子商務(wù)，算是對(duì)線下業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。慢慢地發(fā)展起來(lái)了，想把電子商務(wù)做得更好，和線下有所區(qū)別，就想做垂直化，但是企業(yè)一定要考慮成本和投入問(wèn)題?！蹦非嘀赋?，盡管垂直化有利于品牌發(fā)展，但卻存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，用戶(hù)流量就是一個(gè)很大的問(wèn)題?！耙粋€(gè)很大的難度就是把線下積累的用戶(hù)轉(zhuǎn)移到線上。為此，企業(yè)勢(shì)必要做一些宣傳，投入很大。因此，企業(yè)走垂直化道路還是挺冒險(xiǎn)的?！焙芏鄠鹘y(tǒng)企業(yè)“觸電”，但像達(dá)芙妮觸得如此觸目驚心的，怕也難尋第二家。

艾瑞近期公布的“2012上半年B2C中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站月均下單人數(shù)”榜單顯示，在前十名網(wǎng)站中服裝服飾類(lèi)網(wǎng)站占有四席，且月度下單人數(shù)走勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)。服裝服飾類(lèi)仍然是網(wǎng)購(gòu)需求量很大的品類(lèi)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，超過(guò)75%的品牌服裝企業(yè)“觸電”。

而據(jù)中國(guó)鞋網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)本土鞋服品牌普遍面臨八大困境：1.成本上漲；2.賦稅繁雜；3.庫(kù)存高企，惡性循環(huán)：4.資金回籠難，轉(zhuǎn)型代加工；5.租金猛漲；6.開(kāi)店謹(jǐn)慎；7.招商難，加盟客戶(hù)減少；9.電商搶食。

傳統(tǒng)企業(yè)面臨種種的困境，而電子商務(wù)發(fā)展迅猛，到底該如何避免尷尬找到自己的營(yíng)銷(xiāo)之路？選擇什么樣的電商模式才是王道？或許先行者百麗可以帶來(lái)一些啟示。百麗曾在2009年推出其官方網(wǎng)站淘秀網(wǎng)，并于2011年合并至優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城。百麗在試水電子商務(wù)兩年之后，構(gòu)建了一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)上零售渠道，把11個(gè)代理品牌和自有的15個(gè)品牌相結(jié)合，形成了集群效應(yīng)。“傳統(tǒng)企業(yè)做電商要好好規(guī)劃自己的電商戰(zhàn)略，戰(zhàn)略不清晰，就不能很好地定位自己，光看到別人成功，對(duì)自己不進(jìn)行深刻剖析，很難有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?！蹦非嗾J(rèn)為，如果選擇垂直模式，就要做好投入大量的人力和物力的準(zhǔn)備，“畢竟垂直電商對(duì)企業(yè)有幫助，有助于提高品牌的認(rèn)知度和知名度。但做不好，就有可能是下一個(gè)紅孩子”。

營(yíng)銷(xiāo)渠道下沉

達(dá)芙妮近3年的財(cái)報(bào)顯示，從2009年起，達(dá)芙妮將市場(chǎng)拓展重心轉(zhuǎn)向三、四級(jí)城市，進(jìn)行渠道下沉。“一線城市經(jīng)營(yíng)成本太高，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，消費(fèi)能力也遠(yuǎn)不如看到的那樣強(qiáng)?！睌?shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳德武認(rèn)為，三、四級(jí)城市更有市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈。

達(dá)芙妮最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百麗對(duì)此早有圖謀。百麗主品牌新開(kāi)設(shè)的店鋪主要集中在東部三、四級(jí)城市和中西部有消費(fèi)能力的城市，避開(kāi)在一線城市廝殺。眾多鞋服行業(yè)企業(yè)都看準(zhǔn)了大城市開(kāi)店成本高、進(jìn)入的品牌多、難以憑借壓倒性的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)這樣的現(xiàn)狀，而在小城市，房?jī)r(jià)和人工都便宜，不如選取好的位置，把店鋪?zhàn)龃笞鰪?qiáng)。

而今，包括眾多家居品牌，也著手進(jìn)入國(guó)家調(diào)控力度影響較小的二、三線城市。以科勒為例，通過(guò)提前布局二、三線城市，并向縣級(jí)城市發(fā)展，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，減輕了在一線城市的壓力。而菲歐特凈水器從去年開(kāi)始擴(kuò)大其在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，新開(kāi)了約80家專(zhuān)賣(mài)店，其中很多店覆蓋了三、四線城市，以滿(mǎn)足中國(guó)不斷增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)需求。

“布局三、四線城市，在品牌推廣的同時(shí)，也要注重和消費(fèi)者溝通，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?！标惖挛湔J(rèn)為渠道下沉，一定要注意營(yíng)銷(xiāo)手法與消費(fèi)需求相結(jié)合，才能適應(yīng)市場(chǎng)變化，扎下根來(lái)。