趙艷豐

近些年來，在汽車行業(yè)各種各樣令人目不暇接的宣傳推廣中，除了平面廣告、電視廣告、戶外廣告、體驗式試乘試駕活動、新車發(fā)布會等，我們發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的品牌營銷手法之外，越來越多的汽車品牌，尤其是搶爭國內(nèi)市場份額的一些國際品牌，與藝術(shù)相結(jié)合的營銷活動開始頻繁地出現(xiàn)在我們的視野和日常媒體報道中。是什么讓這些為“利潤”和“銷售”而奔忙的汽車品牌開始對在一直貼有“獨立”和“非商業(yè)”標(biāo)簽的藝術(shù)情有獨鐘？

其實汽車品牌與藝術(shù)界的跨界合作有助于提升品牌在消費者心目中的尊貴感，讓消費者在面對眾多品牌選擇和產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，在情感和審美上與這些品牌拉近距離，更多了解其所倡導(dǎo)的生活方式和價值觀，提高消費者對品牌選擇的傾向性和對產(chǎn)品的購買率。本文通過梳理汽車品牌與藝術(shù)結(jié)合的典型案例，客觀地解析了汽車品牌藝術(shù)營銷的方式以及對藝術(shù)類別的選擇，希望給廣大汽車廠商帶來借鑒意義。

藝術(shù)家及作品為傳播亮點

豪華汽車品牌通常借由以下方式為營銷活動創(chuàng)造媒體報道的新聞點和公眾關(guān)注的熱點。

他們?yōu)榱烁行У貏?chuàng)造營銷環(huán)節(jié)中的傳播價值，經(jīng)常會邀請一些在國際上享有盛譽的著名藝術(shù)家，或一些具有獨特創(chuàng)新精神并在藝術(shù)界處于上升趨勢的青年藝術(shù)家，就當(dāng)今社會中的某些熱點事件或該活動的主題創(chuàng)意概念，進行一些藝術(shù)創(chuàng)作。他們的作品有些是在公共空間中展出的大型裝置，有些是根據(jù)需要融入品牌希望重點展示的核心車型為創(chuàng)作重點的植入型作品，這些作品一方面像命題作文一樣充分展示品牌所需要傳遞的關(guān)鍵信息，另一方面也為品牌在藝術(shù)性和設(shè)計優(yōu)勢方面形成直觀而有力的背書，在給媒體和公眾造成視覺沖擊留下深刻印象后，也能和其他競爭對手逐步建立競爭區(qū)隔。

在2008年奧運會期間，寶馬汽車攜手曾經(jīng)旅居德國7年并成功設(shè)計了奧運標(biāo)志性建筑“水立方”游泳館“泡泡吧”的藝術(shù)家李繼偉，為德國大使館設(shè)計了大型裝置藝術(shù)“狀態(tài)”。這件看起來好似一件罩在使館大樓外面灼灼發(fā)光的巨型運動衫，被媒體作為“德國送給北京奧運的禮物”而受到廣泛報道。這件巨大的公共藝術(shù)裝置作品采用創(chuàng)新材料制成，環(huán)繞整個使館大樓，在夜間閃爍著幽藍色的光芒，將整個使館變成一件充滿夢幻氣息的藝術(shù)品。這件作品成為奧運期間“德國”最具創(chuàng)意的一張名片，不僅在北京成為廣受關(guān)注的一個地標(biāo)，也通過融入了“透明與包容”這一與中德文化均有一定淵源的藝術(shù)理念表達了德國、德國企業(yè)對北京奧運的祝福，在向全球體育精英和體育精神致敬的同時，也巧妙地通過各種媒體的傳播充分表現(xiàn)了寶馬所倡導(dǎo)的領(lǐng)先科技、創(chuàng)意藝術(shù)的品牌要素，為寶馬參與北京奧運增添了有力的亮點。

名人效應(yīng)的運用

對于汽車品牌來說，在進行藝術(shù)營銷時，利用著名藝術(shù)家的影響力引發(fā)媒體和公眾的關(guān)注僅僅是第一重沖擊波，為了進一步展示品牌所倡導(dǎo)的時尚性或高品質(zhì)享受，不少豪車品牌往往會邀請一些重量級的藝術(shù)家、藝術(shù)策展人、社會名流、當(dāng)紅演藝明星參與營銷活動，作為把活動關(guān)注度提高到“沸點”的第二重沖擊波。

在這種模式下，有些名人是以活動代言人的身份參與，大部分名人則會作為發(fā)布會當(dāng)日的特邀嘉賓出席。無論采用哪種形式，“群星閃耀”和“星光熠熠”都是品牌活動策劃者希望活動當(dāng)天能營造出來的整體氛圍。這些名人一方面是媒體和公眾追逐的視線焦點和日常新聞話題的來源，在報道這些明星名流行蹤動向的同時就不可避免地產(chǎn)生對該品牌和本次活動的相關(guān)報道。此外，商業(yè)品牌競相邀請這些名人的另外一個更主要的原因是，這些社會精英階層自身具備與這類品牌和產(chǎn)品相匹配的消費實力，是一個集中而且精準(zhǔn)的目標(biāo)消費人群。因此，我們可以看到“名人”是各個品牌在策劃這一類營銷活動時進行嘉賓邀約所必須重點規(guī)劃和考慮的要素，通常受邀的名人大多來自當(dāng)代藝術(shù)、音樂、影視、文化、設(shè)計和活躍在社交活動中的高層企業(yè)家。

在充分運用名人的影響力向公眾推廣品牌定位和所倡導(dǎo)的生活方式方面，奧迪有著非常成功的運作案例。奧迪于2005年2月打造了由來自藝術(shù)、文化、商業(yè)及體育等領(lǐng)域的成功人士組成的“奧迪英杰匯”，其成員被定位為“奧迪車主的杰出代表，社會主流精英，進取生活典范”，他們都在各自領(lǐng)域有著廣為人知的成就，是典型的社會精英族群。這些名人除了定期參與品牌營銷的一些活動或訪談外，還會在奧迪舉辦的一些重大活動中以特邀嘉賓及“奧迪英杰匯”成員的身份參與。

以2011年3月17日奧迪舉辦的“首屆奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎頒獎典禮暨全新奧迪A8L之夜”為例，我們可以看到到場的嘉賓包括中國美術(shù)館館長范迪安、藝術(shù)家靳尚誼、徐冰、藝術(shù)策展人翁菱、國際著名作曲家譚盾、指揮家余隆、建筑設(shè)計師劉家棍、著名影星張曼玉、主持人楊瀾、導(dǎo)演寧浩、企業(yè)家馮侖、陳東升、收藏家馬未都等在內(nèi)的數(shù)十位社會名人。其中譚盾、張曼玉、楊瀾、馬未都、余隆都是奧迪英杰匯的成員，這場活動在以藝術(shù)和設(shè)計評選大獎的基礎(chǔ)上，也是一場社會名流的時尚盛會。

從另外一個角度看奧迪致力于與多種藝術(shù)領(lǐng)域結(jié)合，建立多方位合作的深層次意義在于，奧迪更希望通過這些藝術(shù)營銷活動，向目標(biāo)受眾準(zhǔn)確傳遞奧迪與這些藝術(shù)家或社會成功人士一樣具有獨特的創(chuàng)新精神，是汽車領(lǐng)域設(shè)計和技術(shù)的先導(dǎo)者并一直在引領(lǐng)整個行業(yè)的革命性進步，從而體現(xiàn)出其“與進取者同行”的理念，并利用藝術(shù)元素讓奧迪從原來中國人心目中的“穩(wěn)健但保守的政府官方公務(wù)車”形象，逐步擴展到奧迪品牌在全球范圍內(nèi)所倡導(dǎo)的“時尚、進取、尊貴、動感”的高品質(zhì)品牌形象，不僅成功地將品牌的目標(biāo)用戶從政府這種單一特定市場擴大到更廣泛、更年輕的目標(biāo)消費群體，針對這部分受眾為品牌增添吸引人的新內(nèi)涵，而且也體現(xiàn)出品牌更為積極進取并充滿藝術(shù)氣息的特點。

建言自主品牌

反觀當(dāng)前國內(nèi)的自主品牌車企，在以藝術(shù)為名的營銷中往往還局限于在車展等大型活動上進行有藝術(shù)元素的車身彩繪展示、汽車模特人體彩繪等方式，或?qū)M口品牌同類型產(chǎn)品的藝術(shù)營銷進行形式上的簡單復(fù)制或模仿。隨著品牌之間的競爭壓力越來越大，為了在新的市場格局中取得有利的競爭優(yōu)勢，品牌營銷也必須不斷融入新的元素和手段。

要將藝術(shù)營銷納入整體品牌建設(shè)體系中。品牌要明確藝術(shù)營銷的目的和作用，藝術(shù)營銷針對的目標(biāo)人群如何分類，切忌把藝術(shù)營銷理解為在產(chǎn)品旁邊簡單地擺放幾件藝術(shù)家的作品“點綴”產(chǎn)品展示空間。

藝術(shù)營銷是品牌營銷體系中的一個模塊，不能脫離整體品牌營銷的大框架孤立地運作。自主汽車品牌的營銷策劃者在實施藝術(shù)營銷之前需要明確以下幾個關(guān)鍵要素，如：品牌核心理念、品牌價值、品牌定位、目標(biāo)消費市場及人群特征，品牌與選擇的藝術(shù)家或藝術(shù)作品之間是否有恰當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)性，如何運用藝術(shù)元素更好地引起目標(biāo)受眾的情感共鳴等。只有完成了這些基本信息的分析并論證出系統(tǒng)化的結(jié)論，才有可能開始實施有針對性和可執(zhí)行性的品牌藝術(shù)營銷方案。沒有大的品牌營銷建設(shè)體系支撐，即使進行藝術(shù)營銷，也很有可能使之成為一場簡單的模仿秀或商業(yè)炒作活動，從品牌發(fā)展的長遠角度看，這對所有品牌都是非常不利的。

如何維持品牌的商業(yè)需求與藝術(shù)家創(chuàng)作相對自主之間的平衡是非常重要的。對于剛剛開始介入藝術(shù)營銷初始階段的品牌，一定要從藝術(shù)及藝術(shù)家的特征、品牌對于藝術(shù)營銷的需求和品牌價值闡述等基礎(chǔ)要素進行營銷前的規(guī)劃和分析，避免過度干擾藝術(shù)家的創(chuàng)作過程，讓藝術(shù)失去原有的特征或造成藝術(shù)作品與品牌之間相互脫節(jié)或相互沖突的現(xiàn)象。藝術(shù)家與品牌之間的關(guān)系不是簡單的買賣關(guān)系或采購關(guān)系，藝術(shù)品也不同于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的原材料采購或媒介采購。品牌與藝術(shù)家之間應(yīng)當(dāng)就藝術(shù)家的創(chuàng)作特點和背景，品牌理念價值、營銷活動中約定的主題及深層含義等基礎(chǔ)要素進行有效的深入溝通，建立相互理解和相互欣賞的雙向良性互動。這樣才有可能建立對雙方均有益有效的合作關(guān)系，為實現(xiàn)藝術(shù)營銷的雙贏奠定基礎(chǔ)。

要有選擇地借鑒，融入自主創(chuàng)新的特色。對于初涉藝術(shù)營銷領(lǐng)域的品牌來說，面對國際品牌進行一系列的成功案例，應(yīng)進行有選擇的借鑒，切忌簡單復(fù)制或模仿。通常成熟的國際品牌在進行藝術(shù)營銷前，都經(jīng)過了多年長期的摸索和積累才形成了符合其自身定位和需求的藝術(shù)營銷道路，其選用的藝術(shù)營銷方式是適合它們的品牌定位和品牌價值的，因此能發(fā)揮提升品牌、更好地影響目標(biāo)受眾的作用，但這些方式不是標(biāo)準(zhǔn)公式，并非適用一切品牌。中國自主品牌應(yīng)該根據(jù)自身特點和品牌特征，有選擇地借鑒其他品牌的成功經(jīng)驗，但需在自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上結(jié)合具有中國特色的營銷策略和藝術(shù)形式，才可能有效發(fā)揮藝術(shù)營銷的作用。如果不考慮品牌自身因素和社會環(huán)境的實時特點，盲目追求國際化或本土化，都有可能出現(xiàn)品牌自說自話，無法建立與目標(biāo)受眾的有效溝通，達成預(yù)期的效果。

要正確看待藝術(shù)營銷對品牌建設(shè)的長期作用，短期性的營銷投資無法給品牌帶來長久有效的推動力。藝術(shù)營銷在整體品牌營銷體系中應(yīng)被定義為一種服務(wù)于長期品牌策略的模塊，只有這樣才能通過精心規(guī)劃和定期舉辦的藝術(shù)活動提升公眾心目中的品牌價值、企業(yè)社會責(zé)任形象，從而全面實現(xiàn)提升整體品牌形象的作用。所有汽車品牌都需要經(jīng)過長期和持續(xù)的經(jīng)營建設(shè)才能實現(xiàn)基業(yè)長青，成為一個具有競爭力和魅力的優(yōu)秀品牌。