陳翔宇

在近日結(jié)束的“2011年度十大網(wǎng)商”評比中，出現(xiàn)了一匹“黑馬”——一家總部位于上海的網(wǎng)上燒烤店，開業(yè)僅兩年多的時(shí)間，初始投資只有千元，銷售業(yè)績從一年二三十萬，一下躍升至2012年上半年盈利120萬元，已成為業(yè)內(nèi)第一品牌。在其影響下，淘寶網(wǎng)至少出現(xiàn)數(shù)十家同類網(wǎng)店，普遍都有不錯(cuò)的盈利。本刊記者特地采訪該店的老板李燁，為讀者全面解讀該生意。

網(wǎng)上燒烤攤，

更像一個(gè)超市

李燁的網(wǎng)上燒烤攤，很像一個(gè)與燒烤相關(guān)的“超市”，銷售各種食材、燒烤爐具、配料、香料、木炭以及提供燒烤師服務(wù)。其中食材約有150多種，如肉類、海鮮、素菜、水果、蔬菜、各類應(yīng)季燒烤食材套餐……根據(jù)顧客需求不同，爐具也有數(shù)十種（如適合大型聚會的爐具、適合兩人燒烤的爐具……），在這個(gè)“超市”中，只有你想不到的商品，絕對沒有你買不到的商品（服務(wù)）。為了更好地為顧客服務(wù)，李燁于2011年底在上海開了一家實(shí)體店，顧客可以在網(wǎng)上下單，到實(shí)體店去提貨，也可以直接到實(shí)體店去購物。目前網(wǎng)店和實(shí)體店的銷售額比例是8∶2。其中食材銷售量占到總業(yè)務(wù)量的60%。

李燁介紹，燒烤“超市”與傳統(tǒng)燒烤攤的目標(biāo)顧客不同，“超市”的顧客分為兩部分，一是企事業(yè)單位，“超市”專門為他們提供各種戶外燒烤派對、年會燒烤服務(wù)（包括食材、工具銷售以及燒烤師服務(wù)）；二是個(gè)人消費(fèi)者，主要指對戶外燒烤有需求的消費(fèi)者，以年輕人為主。兩類顧客的比例是8∶2。

現(xiàn)在李燁每天至少接到幾十個(gè)訂單，個(gè)人訂單額最低是380元，企業(yè)訂單額均在600元以上。

李燁表示，業(yè)內(nèi)毛利潤率約35%，而我的毛利潤率50%，這高出來的15%就是靠“人肉”快遞提升的！

何謂“人肉”快遞？李燁自豪地表示，這是我的獨(dú)創(chuàng)，配送團(tuán)隊(duì)全部由上海市五所高校的在校大學(xué)生組建。團(tuán)隊(duì)采用配送交通工具為地鐵、公交系統(tǒng)。這種配送方式最大好處是物流成本低，物流成本（含員工的工資）僅是訂單收入的4%，比借助第三方物流公司便宜了數(shù)倍。而且配送量越大，物流成本所占收入比例越低。

為了不耽誤顧客接收商品，李燁根據(jù)訂單重要性大小，對路線進(jìn)行排序，然后根據(jù)排序，將距離近的、可換乘最少趟地鐵線路的訂單歸類，并安排出最佳的地鐵乘坐路線，統(tǒng)一交給一個(gè)配送員，配送員在送完一個(gè)訂單后便可以順路送第二個(gè)訂單。

舉個(gè)例子：假設(shè)在早上接到了五個(gè)訂單，最早的兩個(gè)訂單中，一人要求9點(diǎn)鐘送到人民廣場，一人要求9點(diǎn)送到上海大學(xué)，第三個(gè)訂單要求10點(diǎn)送到中山公園，第四個(gè)訂單要求11點(diǎn)送到上海體育場，而第五個(gè)訂單則要求11點(diǎn)送到徐家匯。

那么李燁會將9點(diǎn)在人民廣場、10點(diǎn)在中山公園、11點(diǎn)在上海體育場這三個(gè)訂單交給同一配送員。配送員帶著食材從距離總部最近的翔殷路站進(jìn)地鐵口，乘坐8號線先到達(dá)人民廣場，9點(diǎn)將貨物交給客戶；隨即在人民廣場換乘2號線到達(dá)中山公園；交貨完畢后從中山公園換乘4號線到達(dá)上海體育場。訂單全部送達(dá)后，再乘坐4號線后轉(zhuǎn)8號線回到門店。

同時(shí)李燁告訴本刊記者：“‘人肉物流配送除了成本低，還有三個(gè)好處，一是送貨時(shí)間有所保證，上海的所有地鐵，最長車程不超過3個(gè)小時(shí)。在上海地區(qū)任意行走，每1.5公里內(nèi)會有一個(gè)地鐵站，由于地鐵在行進(jìn)過程中從上一站到下一站的時(shí)間基本固定，因此送貨行程安排誤差不會超過5分鐘，這種優(yōu)勢是第三方快遞公司不能比擬的！二是，自己借鑒肯德基，對兼職大學(xué)生采用的薪酬制度，時(shí)薪為12元，比借助第三方快遞公司費(fèi)用低很多。三是，配送團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，很多兼職大學(xué)生要畢業(yè)了，他們會將這個(gè)信息告訴自己的學(xué)弟、學(xué)妹們，看似團(tuán)隊(duì)成員一直在流動(dòng)，實(shí)際上穩(wěn)定。”

不過李燁也坦言，“人肉快遞”存在著自身的不足——業(yè)務(wù)吞吐量不大，現(xiàn)在自己已籌劃年底在上海市一些緊鄰原材料市場、公園（可進(jìn)行露天燒烤活動(dòng)的公園）、住宅區(qū)開設(shè)5個(gè)配送中心，這樣可以大大提升業(yè)務(wù)吞吐量。

李燁表示，自己做的是生鮮、半成品的銷售配送，冷鏈物流很重要。但如果打造標(biāo)準(zhǔn)冷鏈物流，至少上百萬元，對于自己是不可能完成的任務(wù)，但是自己也有突圍方法，建立另類“冷鏈物流”，整體投資僅幾萬元，具體投資包括冷藏倉庫租賃費(fèi)、加工人員工資、原材料采購費(fèi)用以及配送團(tuán)隊(duì)的工資。

首先，李燁在靠近上海當(dāng)?shù)卮笮腿忸惡退a(chǎn)等批發(fā)市場租賃了一個(gè)冷藏倉庫作為實(shí)體店，即方便自己采購各種食材，又方便顧客提取貨物。由于牽涉到食品安全問題，李燁對供應(yīng)商的挑選十分謹(jǐn)慎，基本都挑選品牌商家，保證食材安全且新鮮。

其次，李燁表示，自己產(chǎn)品分為兩大類：一類是常態(tài)產(chǎn)品，一類是非常態(tài)產(chǎn)品（蔬菜）。前者分為兩種，一種是速凍食品，包括羊肉、雞肉、豬肉等各類肉食產(chǎn)品；而另一種則是與燒烤配套的餐具，包括調(diào)料、香料、木炭、爐具等。對于肉類，李燁根據(jù)店鋪的物流能力進(jìn)貨，暢銷類產(chǎn)品譬如羊肉串，一周進(jìn)貨一次，而其他肉類產(chǎn)品隨時(shí)補(bǔ)貨。為了避免食材串味問題，雞肉、豬肉、牛肉、羊肉等都有各自的專屬貨架。

針對非常態(tài)產(chǎn)品（蔬菜）方面，因考慮到產(chǎn)品保鮮期短，李燁采取的是預(yù)售的零庫存模式。即只接受預(yù)定的訂單，會在發(fā)貨前24小時(shí)進(jìn)行加工，加工食材的工作人員是住在附近的家庭婦女，以計(jì)件形式計(jì)算工資可保證人力發(fā)揮充分價(jià)值。加工后，會在發(fā)貨前8小時(shí)開始速凍。假設(shè)客戶需要取消訂單，必須提前24小時(shí)通知李燁，并要支付違約金。

李燁表示，假設(shè)一個(gè)客戶同時(shí)采購了肉類和蔬菜產(chǎn)品，肉類無需提前預(yù)定，而蔬菜必須提前24小時(shí)預(yù)定，因?yàn)槭卟朔胖眠^夜會不新鮮，口感會差很多。所以他堅(jiān)持在接到蔬菜的訂單后，才向菜農(nóng)進(jìn)貨，然后讓工作人員臨時(shí)加工好再放入冷柜之中。等配送的時(shí)候，將食材放到密封的泡沫箱中，夏天用干冰填充，冬天用濕冰，在裝好全部產(chǎn)品之后，再封箱速凍，速凍完畢之后交由派送員配送。整個(gè)過程一點(diǎn)不輸專業(yè)的冷鏈物流。

在李燁看來，會員就是企業(yè)的一員，他們認(rèn)可店鋪，會為店鋪?zhàn)鐾茝V，這就是口碑營銷。目前他有8000多個(gè)會員，絕大部分靠口碑營銷積累。為了提升顧客口碑，他采取以下舉措：

一是，“只退錢，不退貨”，指顧客沒有按時(shí)拿到食材、食材口感不滿意……那么李燁都會將商品免費(fèi)送給顧客，然后將貨款退還給顧客，有時(shí)還會免費(fèi)再給顧客提供一份食材，讓顧客提出具體的意見。李燁解釋道，如果顧客要求退貨，特別是食材，退還到自己手里也變成損耗品，反之不如送給顧客，讓顧客看出自己是真心做事情，還能贏得口碑。況且這種情況發(fā)生幾率很小。另外，他還不定期組織會員參加試吃活動(dòng)，特別是研發(fā)一些新燒烤品種后。

二是，售后提前法，簡單講就是將每個(gè)新客戶都當(dāng)成自己的老客戶來看，重點(diǎn)是維護(hù)和刺激老客戶的二次消費(fèi)上，不花過多的精力在業(yè)務(wù)量上，重點(diǎn)是關(guān)注顧客的重復(fù)購買率。舉個(gè)例子，李燁對上海市哪里有可進(jìn)行戶外燒烤場所的價(jià)格、規(guī)模甚至停車位、停車費(fèi)都了如指掌，只要顧客在店中完成交易，他會將這些信息告訴顧客，如果顧客有需要，他還能告訴顧客當(dāng)天風(fēng)向、戶外燒烤時(shí)面對的風(fēng)向、顧客什么時(shí)候去有空車位等等。而像針對企業(yè)客戶，他會提供免費(fèi)燒烤師服務(wù)。這種貼心的服務(wù)，讓他贏得大量回頭客，新顧客回頭率超過40%，老會員顧客中積極參加互動(dòng)的會員超過4000人。像IBM、三星、飛利浦、中青旅等眾多知名企業(yè)已經(jīng)成為李燁的忠實(shí)客戶，每到年會或春秋季都會找他組織戶外燒烤派對。

在采訪即將結(jié)束的時(shí)候，李燁向記者表示，未來并不會局限于只賣燒烤食材，可能還會開展許多燒烤主題活動(dòng)，或者和農(nóng)家樂、戶外旅游基地等開發(fā)新的合作方式，也可能會和食品企業(yè)合作，為線下餐飲企業(yè)供貨等。

注：1. 該生意的淡季是每年7—8月份，李燁采取的策略是停業(yè)休息，他表示如果堅(jiān)持營業(yè)，僅每天的各項(xiàng)“人吃馬喂”的支出能將旺季的盈利吞噬掉，不劃算，而停業(yè)休息是個(gè)不錯(cuò)選擇。2. 李燁透露，淘寶網(wǎng)店?duì)I銷成本居高不下是個(gè)事實(shí)，但淘寶網(wǎng)是個(gè)復(fù)雜的生態(tài)圈，投資者只有研究清楚這個(gè)生態(tài)圈才能更好地生存，像自己通過充分研究，只做關(guān)鍵詞優(yōu)化和頁面優(yōu)化，沒有參加任何一項(xiàng)淘寶網(wǎng)組織的推廣活動(dòng)，網(wǎng)店依然是業(yè)內(nèi)搜索排名第一位。3. 因該生意要求食材配送時(shí)間不能超過6個(gè)小時(shí)，所以該生意目前具有區(qū)域性，李燁正籌劃在北京、廣州、杭州等地開展相關(guān)加盟業(yè)務(wù)。