朱豆豆

【摘要】微博改變著公眾的媒體使用習慣和信息傳播模式，并成為社交媒體中最為及時、用戶最積極的信息傳播平臺。本文著眼于受眾即微博用戶的粉絲的粘性，通過分析微博營銷的優(yōu)勢，解析杜蕾斯微博營銷案例，從營銷關系的改變上來把握微博營銷的關鍵之處。

【關鍵詞】微博微博營銷企業(yè)微博

互聯(lián)網趨勢研究者謝爾·以色列曾經指出：“我們正處在一個轉換的時代——一個全新的交流時代在代替老朽的運轉不靈的傳播時代。”①這個時代就是以微博為代表的“微時代”。微博，“是基于有線和無線互聯(lián)網終端發(fā)布簡短信息供其他網友共享的即時信息網絡。用戶每次用于更新的信息通常限定于140個字符以內，故此得名‘微。”②就是這樣一個看似不起眼的“小蝴蝶”，卻短時間內攪動了網絡世界甚至是整個媒體環(huán)境的龍卷風，迎來了營銷界的新一輪大戰(zhàn)。

隨著微博的升溫，微博成了當前網絡營銷的一個新的亮點，微博改變了企業(yè)的營銷模式，如何搭建企業(yè)微博呢？如何提高企業(yè)微博粘性度和效益轉化呢？本文對此作一探討。

一、微博營銷

微博營銷是一種網絡營銷方式，它借助微博這一平臺打造企業(yè)和產品的知名度和人氣。

1、微博營銷的理論基礎

（1）六度分隔理論。1967年，哈佛大學心理學教授斯坦利·米爾格拉姆提出六度分隔（Six Degrees of Separation）理論，簡單地說，在這個社會中，任何兩個人建立聯(lián)系，最多需要六個人（不包括這兩個人在內），無論這兩個人是否認識，生活在地球上的任何地方，他們之間最多只有六度分隔。③

社會學中的六度分隔理論隱含了這樣一個重要的概念：任何兩個陌生人之間，通過一定的聯(lián)系方式，總能夠產生那樣或這樣的聯(lián)系，只要微博上即時傳播的信息具有穿透六類不同人群的能力，它便會在層層轉發(fā)中，及時通往全球互聯(lián)網的每一個角落，就好像世界變成了一個“地球村”。

（2）長尾理論。2004年，美國人克里斯·安德森提出長尾理論（The Long Tail），指出只要產品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。相對于傳統(tǒng)媒體，微博通過粉絲的無數次的轉發(fā)及評論和病毒式的傳播，既加強了群體之間的情感聯(lián)系和互動，又為網站發(fā)展積累了受眾資源，增加了人氣。

2、微博營銷的優(yōu)勢

微博作為新的營銷工具和平臺，微博營銷除了具有微博本身的特性，還呈現(xiàn)如下優(yōu)勢：

（1）低成本。人類記憶中關于商業(yè)、工業(yè)革命的故事，闡明了一個簡單的道理——每一場革命開始的動力，就是那些成本幾乎驟然下降到為零的生產要素。一個生產要素的成本趨向于零的事實，正在告知我們又一次磅礴革命的到來。④微博營銷只需在微博平臺完成注冊，就可以進行營銷活動。

（2）影響廣。微博短時間內的擴散能力強，特別是名人微博，通過名人效應的粘性，能夠讓所需要傳播的事件呈幾何級速度擴散，影響力大。例如，一個吸引人的信息內容一旦在微博上發(fā)布出來，首先看到信息的粉絲就成了這種“病毒式傳播”的第一級傳播渠道，按照一個人平均有100個粉絲計算，被自己的第一級粉絲中的10%也就是10個人轉發(fā)后，就會增加1000個人讀到該信息，如果這1000個人中再有100個人，通過快速分享與轉發(fā)，信息被閱讀次數就會達到數萬、數十萬甚至數百萬。

（3）針對性。由于信息的傳遞是在信息接受者允許下完成的，因而信息傳遞更加具有針對性。微博用戶會根據自己的需求，主動選擇自己感興趣的信息。企業(yè)會根據受眾關注的信息的性質、內容，進一步改善自己發(fā)布的信息，以期更好地抓住受眾的眼球。

二、微博營銷的案例分析

微博是企業(yè)用來吸納廣大用戶的工具。企業(yè)微博營銷大潮中最受寵的莫過于杜蕾斯官方微博其驚人的增長速度，分析其成功的因素主要有：

1、內容為王

中國人比較含蓄內斂，像杜蕾斯這樣的產品是極其敏感的東西，在公共場合傳播時要注意很多細節(jié)。搜索杜蕾斯官方微博的內容發(fā)現(xiàn)，在網絡上會討論有關愛的內容，除了愛情，還有關于性感、清新、時尚、搞笑、公益等。筆者以2012年10月13日到10月19日為樣本，對杜蕾斯官方微博傳播的信息進行了分類，如下表：

從下表可以看出，微博上傳遞的幽默性的內容多達46%，其次是時尚，再就是公益性信息。杜蕾斯官方微博關于愛情的內容只有0.5%，盡量避免關于這一話題的討論，力圖把杜蕾斯打造成很陽光的產品，而且可以給人們的生活帶來樂趣的東西。通過關鍵詞與品牌產生鏈接，以確保每天都有一些幽默的、生活的、性感的內容，增加微博的吸引力。

2、情緒資本

情緒資本由英國的凱文·湯姆森于1998年在《情緒資本》一書中提出，是存在于內心的力量，是一種客觀與主觀相結合的復雜資本。對一個企業(yè)來說，情緒資本包括兩大核心要素：外在情緒資本和內在情緒資本，前者存在于企業(yè)外部顧客的內心，后者存在于企業(yè)內部顧客的內心。

不管是現(xiàn)實的企業(yè)還是電子商務，如何支配以及管理情緒和理智、情緒和知識，都是很重要的投資，微博營銷更是如此。做企業(yè)微博，要先交朋友，否則就是推銷而不是營銷。杜蕾斯希望通過微博營銷讓品牌更加親切，和消費者更加親近，隨時關注消費者的情緒，增加有人情味。讓粉絲意識到，杜蕾斯不只是一個產品，更像是一個活生生、有個性的人，跟杜蕾斯聊天是很開心的事情。

3、事件營銷

事件營銷就是通過制造具有新聞價值的事件，并讓這一新聞事件得以傳播，來達到廣告的效果。

2011年6月23日，北京的一場大雨，成就了杜蕾斯官方微博。正值北京傍傍晚臨近下班時，大雨落下，微博上網友開始討論如何回家。此時一個叫“地空搗蛋”的賬號發(fā)出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。此微博一經發(fā)出，就被網友瘋狂轉發(fā)，在1小時之內便被轉發(fā)了1萬多條。24：00，這條微博轉發(fā)量已經超過5.8萬條，占據6月23日新浪微博轉發(fā)排行第一名。3天內，最高轉發(fā)超過了9萬條。

從這個案例可以看出，企業(yè)可以利用微博平臺的搜索、話題分享等功能，監(jiān)測市場動向、收集用戶需求、分析用戶特征。如果能夠收集足夠清晰、準確的數據，并在日常積累數據的基礎上，用數據挖掘的方式分析數據中的規(guī)律，就可以從中得到非常有價值的分析結果。

今天的優(yōu)勢會被明天的趨勢所取代，最優(yōu)秀的模式往往是最簡單的。然而，目前微博贏利模式還比較模糊，尚需進一步探討。企業(yè)和微博用戶通過各種關系被凝聚在一起，造就了一個沒有邊際的關系網和客戶資源。企業(yè)可以通過整體策劃、統(tǒng)籌、創(chuàng)意、話題、聯(lián)動、引爆等一系列營銷手段，從營銷關系的改變上來把握微博營銷的關鍵之處?！?/p>

參考文獻

①[美]謝爾·以色列 著，任文科 譯：《微博力》[M].北京：中國人民大學出版社，2010：97

②喻國明，《微博：一種蘊含大能量的新型傳播形態(tài)》[J].《新聞與寫作》，2010（2）：59

③凌守興，《電子商務：基于六度分割理論的企業(yè)微博營銷模式研究》[J].《電子商務》，2011（10）：31

④郭亮：《微博將帶來什么》[M].中華工商聯(lián)合出版社，2010：155

（作者：江西財經大學人文學院傳播學碩士研究生）

責編：姚少寶