顧琳琳

與很多低調(diào)的外企高管不同，EMC全球高級(jí)副總裁、大中華區(qū)總裁葉成輝是個(gè)不折不扣的微博控，他的工作和生活點(diǎn)滴幾乎都能在微博上找到。你會(huì)知道他碩士畢業(yè)的時(shí)候發(fā)覺(jué)技術(shù)不是心中所愛(ài)，為IBM San Jose Lab提供的一份高薪的研發(fā)工作而煩惱；從IBM全球副總裁的位置跳槽執(zhí)掌EMC中國(guó)時(shí)，他其實(shí)心存恐懼，因?yàn)椤爱?dāng)時(shí)總裁的平均壽命是一年”；你還會(huì)知道他有一只喜歡賣萌的寵物狗，名叫Cutie……在從2011年3月22日開(kāi)通新浪微博至今的一年多時(shí)間里，葉成輝共發(fā)布了1700多條微博，粉絲量達(dá)到15.7萬(wàn)多人。

“當(dāng)時(shí)為要不要開(kāi)個(gè)人微博這件事，考慮了很久。”葉成輝告訴記者，“作為企業(yè)高管，個(gè)人行為多少會(huì)關(guān)聯(lián)到公司，我們的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒(méi)有給高管這樣一個(gè)自由表達(dá)的平臺(tái)，很多開(kāi)微博的都被封殺了。”最后促成他開(kāi)微博的還是因?yàn)閷?duì)社交媒體這一新的傳播渠道的看好，他相信這將成為未來(lái)溝通交流的一個(gè)重要方式。

與其掌門人如出一轍，EMC中國(guó)在微博上的活躍程度，在B2B企業(yè)中也稱得上是獨(dú)樹一幟。EMC中國(guó)去年1月13日正式開(kāi)設(shè)了名為“EMC中國(guó)-云計(jì)算”的新浪官方微博，不僅更新頻繁，與粉絲互動(dòng)也很活躍，如今粉絲已突破1.5萬(wàn)人。

但這個(gè)數(shù)字看上去遠(yuǎn)稱不上驚人。CNNIC發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至去年底，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億。以星巴克、麥當(dāng)勞、杜蕾絲、戴爾為代表的大眾消費(fèi)品廠商們?cè)缫牙鄯e了幾十萬(wàn)量級(jí)的粉絲，并且將粉絲變成一筆筆訂單，直接進(jìn)入微博營(yíng)銷新時(shí)代。然而，游離在大眾視野之外的B2B企業(yè)如何在微博這個(gè)超級(jí)大眾媒體上，找到屬于自己的位置，仍然是一個(gè)巨大的難題。

與傳統(tǒng)媒體不同，微博天生是個(gè)人行為，是一個(gè)消費(fèi)化、生活化的信息交流平臺(tái)。作為一家企業(yè)級(jí)IT技術(shù)提供商，EMC要在微博上推廣企業(yè)級(jí)存儲(chǔ)、信息基礎(chǔ)架構(gòu)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等如此“專業(yè)”的業(yè)務(wù)，難度可想而知。而且，不同于大眾消費(fèi)類企業(yè)，EMC提供的是企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)，客戶以大中型企業(yè)為主，在上億微博用戶中，EMC的目標(biāo)人群恐怕連0.5%都不到。那么，怎樣將目標(biāo)人群從浩瀚的微博中吸引過(guò)來(lái)？EMC為B2B企業(yè)提供了一個(gè)成功的初級(jí)樣本。

帶頭“老大”

EMC的微博文化首先要從“頭”說(shuō)起。

身為EMC中國(guó)老大，葉成輝的微博絕不是滿篇業(yè)務(wù)介紹，而是以個(gè)人興趣為主，如球賽信息、IT界資訊、職場(chǎng)心得、管理經(jīng)驗(yàn)，也有直接貼的健身、用餐、出差的照片，還有節(jié)日祝福和他鮮為人知的心路歷程等內(nèi)容。其中也有轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論公司官微，與官微互動(dòng)內(nèi)容。比如，將粉絲對(duì)公司新研發(fā)產(chǎn)品的建議@給官微，將客戶在產(chǎn)品體驗(yàn)中的問(wèn)題反饋@技術(shù)人員等。

“微博是一種個(gè)人行為。工作再忙，我寧愿不發(fā)，也不會(huì)像其他高管一樣請(qǐng)專人或助理負(fù)責(zé)照看微博。因?yàn)檫@樣，粉絲才能看到真實(shí)的自己?！比~成輝笑著說(shuō)，“所以有時(shí)你會(huì)在我的微博上看到一些錯(cuò)別字，因?yàn)槲业闹形牟惶?。”也許正是葉的這份“真實(shí)”，才迷倒了一片粉絲。

除了葉成輝之外，促成EMC的社交文化的還有一個(gè)重要“頭頭”。那就是2010年底加入EMC并擔(dān)任CMO即首席營(yíng)銷官的Jeremy Burton。在此之前，他在甲骨文擔(dān)任CMO。2011年初，他給EMC全球4萬(wàn)多員工發(fā)布的倡議《EMC wants you To Be Social》。此后，在美國(guó)，EMC對(duì)Twitter、Youtube、Facebook、Flickr等社交媒體的應(yīng)用都非常積極。

在EMC“人人都是Marketing”的文化影響以及葉成輝的帶動(dòng)下，在中國(guó)市場(chǎng)，EMC的高管、中層管理人員和基層員工也都紛紛開(kāi)通微博，匯集了EMC中端產(chǎn)品事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理@Connie_Meu、EMC中國(guó)卓越研發(fā)集團(tuán)總經(jīng)理@EMC李映、EMC大中華副總裁@EMC水哥、EMC中國(guó)區(qū)副總裁@陳毅威以及EMC西區(qū)總經(jīng)理@EMC強(qiáng)哥等眾多活躍賬號(hào)。

目前EMC中國(guó)開(kāi)通微博并獲新浪認(rèn)證的高管有12名，中層業(yè)務(wù)主管15名，主力員工30名，再算上沒(méi)有認(rèn)證的，開(kāi)通微博賬號(hào)的員工數(shù)將占到中國(guó)地區(qū)總員工數(shù)2500多名的40%以上，初步形成了一個(gè)新的虛擬體系，即從公司高管到中層再到員工的微博生態(tài)圈。

這些微博高管們不僅成為EMC業(yè)務(wù)內(nèi)容的積極貢獻(xiàn)者和傳播者，對(duì)官微平臺(tái)建設(shè)也起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。而員工們通過(guò)關(guān)注“頭頭”們微博，了解公司高層的所思所想，聽(tīng)到平時(shí)開(kāi)會(huì)時(shí)聽(tīng)不到的聲音，更重要的是可以在微博上跟總裁直接交流，請(qǐng)教和探討業(yè)務(wù)。在微博上，他們還一起交流生活、工作上的事情，跟客戶、合作伙伴、業(yè)界同行、媒體交流互動(dòng)，同時(shí)擔(dān)當(dāng)了EMC業(yè)余代言人的角色。

沙里淘金

每一個(gè)微博賬號(hào)的后面，都是一個(gè)活生生的消費(fèi)者。

在微營(yíng)銷時(shí)代，與葉成輝個(gè)人微博不同，除了做一個(gè)真性情的微博控之外，EMC中國(guó)的官方微博則有更多的路需要探索。因?yàn)樗?jīng)營(yíng)的不是個(gè)人魅力，而是一個(gè)B2B企業(yè)的大舞臺(tái)。

“當(dāng)時(shí)開(kāi)微博，一個(gè)原因是看中微博人氣旺，另一個(gè)原因是作為B2B廠商，缺乏大眾傳播渠道，對(duì)外聲音小。看到一些B2C廠商微博做得有聲有色，在好奇心驅(qū)使下，自己也想嘗試一下?！盓MC大中華區(qū)公共關(guān)系及企業(yè)傳播經(jīng)理吳瑕向記者介紹。2010年底，她向老板匯報(bào)工作時(shí)提及此事。隨后由她牽頭，第三方合作伙伴朗明公關(guān)公司客戶總監(jiān)肖朝虎負(fù)責(zé)實(shí)施，組建了一個(gè)7人運(yùn)維小組。

傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷是單向性，一對(duì)多，采取的是向目標(biāo)客戶推送的形式，而微博新媒體則是多向互動(dòng)，多對(duì)多，淡化掉第三方媒體報(bào)刊和電視臺(tái)等，直接與客戶溝通，不僅省下大量企業(yè)開(kāi)資，還擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。吳瑕介紹，“但這個(gè)平臺(tái)得以很好發(fā)揮的前提就是，必須有持續(xù)的高質(zhì)量的內(nèi)容輸出?！?/p>

幾番討論后，運(yùn)維小組在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)方面上的認(rèn)識(shí)達(dá)成一致，確立了“內(nèi)容為王”方針，即話題廣泛、貼近業(yè)務(wù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、全天提供，主要以話題形式發(fā)布，并設(shè)置了#IT業(yè)界#、#云計(jì)算#、#大數(shù)據(jù)#、#自習(xí)課#、#媒體播報(bào)#、#IT人的健康#、#笑不笑由你#、#上下班兒#、#湊熱鬧#等十多個(gè)欄目，根據(jù)各人專長(zhǎng)進(jìn)行分工協(xié)作。

“內(nèi)容不僅要通俗易懂，風(fēng)趣幽默，還要有打動(dòng)粉絲心靈的東西，最后還要勾一勾他們的興趣。”肖朝虎這位“操微手”介紹了自己的心得?！暗覀儾粫?huì)花太多精力在內(nèi)容的深入淺出上，相反會(huì)借用這一專業(yè)特性來(lái)辨別我們的目標(biāo)人群，讓能進(jìn)入這個(gè)壁壘的人更加喜愛(ài)我們微博，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論我們微博。”吳瑕解釋說(shuō)，“因?yàn)槲覀冏非蟮氖琴|(zhì)，而不是量。我們并不要求所有人都懂技術(shù)，而是要懂技術(shù)的人對(duì)EMC微博的黏性最高?！?/p>

為此，EMC官微還必須非常注重與公司內(nèi)部高管、員工和業(yè)界“意見(jiàn)領(lǐng)袖”之間進(jìn)行互動(dòng)交流，保持熱度。EMC官微每天發(fā)布原創(chuàng)10條左右，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論他人微博數(shù)則達(dá)到10條以上。

經(jīng)過(guò)近一年時(shí)間的努力，截至2011年底，EMC官微粉絲數(shù)超過(guò)萬(wàn)人。隨著關(guān)注EMC官微人數(shù)的逐漸增多，這個(gè)專業(yè)的粉絲群體也開(kāi)始顯現(xiàn)出他們的價(jià)值。

去年9月中旬，葉成輝去清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院演講，EMC在微博上邀請(qǐng)4名粉絲參與。演講當(dāng)天，這4名粉絲準(zhǔn)時(shí)到場(chǎng)，其中包括一名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的員工、一名軟件公司員工和一名政府機(jī)構(gòu)工作人員。吳瑕難掩驕傲的神情說(shuō)：“不僅到會(huì)率很高，而且所吸引來(lái)的粉絲都是我們的目標(biāo)人群，這充分說(shuō)明我們的路走對(duì)了。”

從去年第四季度到今年一季度，EMC一共做了六七次微博參會(huì)報(bào)名的嘗試。只要有研討會(huì)活動(dòng)，運(yùn)維小組就會(huì)提前兩三天做線上推廣。感興趣的粉絲通過(guò)私信報(bào)上自己的姓名和聯(lián)系方式。經(jīng)維護(hù)人員電話核實(shí)后，參會(huì)率可達(dá)50%以上。而在傳統(tǒng)參會(huì)方式中，如網(wǎng)絡(luò)在線廣告、橫幅網(wǎng)絡(luò)廣告，實(shí)際參會(huì)率只有20%左右，還不計(jì)廣告成本。

活動(dòng)抽獎(jiǎng)也是吸引粉絲并增強(qiáng)黏度的一個(gè)有效途徑。但這個(gè)環(huán)節(jié)有竅門。肖朝虎介紹，為了做到公平公正，他會(huì)隨機(jī)進(jìn)行，事先將作弊者即機(jī)器轉(zhuǎn)發(fā)的“僵尸粉”清除掉，然后再抽取，“有的活動(dòng)連EMC自己的員工也會(huì)排除在外。”

周期性與粉絲互動(dòng)的系列活動(dòng)讓EMC受益頗深，不僅獲得平均每天155次轉(zhuǎn)發(fā)，65次評(píng)論，而且這些轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論內(nèi)容日積月累起來(lái)，本身就是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)寶庫(kù)，為每個(gè)季度回訪客戶和研發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)揮價(jià)值。

現(xiàn)在EMC中國(guó)市場(chǎng)部門、HR部門、研發(fā)部門等不僅會(huì)將自己的需求發(fā)給微博維護(hù)小組，并在今年初以來(lái)紛紛開(kāi)通賬號(hào)，利用微博配合開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)，將CRM客戶關(guān)系管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、招聘員工、輿論監(jiān)測(cè)等搬上微博舞臺(tái)。EMC中國(guó)不僅在去年初停止印制季刊，還在市場(chǎng)部設(shè)立一個(gè)社交媒體市場(chǎng)專員崗位，專門負(fù)責(zé)運(yùn)維小組與其他業(yè)務(wù)部門的溝通、協(xié)調(diào)工作。

微博平臺(tái)還為EMC帶來(lái)了出其不意的商機(jī)。

去年6月23日，EMC官方微博發(fā)布一條大數(shù)據(jù)內(nèi)容，不久一個(gè)名叫“魚子醬拌面”的賬號(hào)詢問(wèn)云搭建業(yè)務(wù)電話。維護(hù)人員看到這條信息，立即給負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的技術(shù)顧問(wèn)的微博賬號(hào)推薦給“魚子醬拌面”。最后不僅“魚子醬拌面”的問(wèn)題得以解答，其所在的單位還完成了EMC存儲(chǔ)的安裝測(cè)試，從而成為EMC中國(guó)第一個(gè)通過(guò)微博成功達(dá)成的訂單。

“這次應(yīng)該是意外收獲。”吳瑕說(shuō)。EMC運(yùn)維微博的目的并不是直接下單做促銷，而是搭建一條與目標(biāo)客戶即時(shí)溝通交流互動(dòng)的平臺(tái)，整合社會(huì)化媒體推廣品牌，“而且，如果總是發(fā)布廣告信息，做市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，也會(huì)讓粉絲反感而跑掉?！?/p>

“微”挑戰(zhàn)

微博講求的是即時(shí)互動(dòng)，與大家分享新鮮事，粉絲易聚也易散。B2C企業(yè)尚且如此，何況先天缺乏被關(guān)注的B2B企業(yè)？

“微博的覆蓋，對(duì)B2B企業(yè)未來(lái)發(fā)展會(huì)有一個(gè)很大空間。每一個(gè)企業(yè)關(guān)注的都是基本固定的客戶群。怎么利用微博來(lái)增加這個(gè)客戶群，是它們未來(lái)應(yīng)該思考的問(wèn)題。”葉成輝同時(shí)還表示，企業(yè)利用微博推廣時(shí)，不能完全去想如何做廣告，而要真心實(shí)意地去講對(duì)粉絲有益有趣的事情。

而且，保持粉絲忠誠(chéng)度的法寶之一即持續(xù)的優(yōu)秀的內(nèi)容供應(yīng)，也是EMC們一大挑戰(zhàn)。

吳瑕告訴記者，微博平臺(tái)就像一個(gè)黑洞，需要大量豐富的內(nèi)容來(lái)支撐。微時(shí)代的到來(lái)，個(gè)人的影響力和傳播力將越來(lái)越大。員工本身就是一個(gè)巨大資源庫(kù)，不僅有家屬，有朋友，更有廣大的粉絲群。未來(lái)EMC中國(guó)將充分挖掘公司內(nèi)部資源。在調(diào)動(dòng)員工積極性的同時(shí)，盤活從高管到員工的微博生態(tài)圈，不僅在公司內(nèi)部實(shí)現(xiàn)互通無(wú)阻交流，更爭(zhēng)取與整個(gè)大的微博生態(tài)圈里客戶建立聯(lián)系，零距離交流。

與此同時(shí)，微博作為一種新傳播渠道和方式，從企業(yè)總體來(lái)看，如何架構(gòu)微博平臺(tái)，充分發(fā)揮其功能，并實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)之間的良性互動(dòng)，成為EMC們一大挑戰(zhàn)。從市場(chǎng)營(yíng)銷小板塊來(lái)看，如何整合新媒體營(yíng)銷、傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷與桌面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，讓它們相輔相成，相得益彰，同樣將考驗(yàn)著B2B公司。

目前不論是IBM、SAP、甲骨文還是做得比較好的EMC、英特爾，在新媒體運(yùn)營(yíng)方面仍處于摸著石頭過(guò)河的階段。

“最后一個(gè)挑戰(zhàn)即是技術(shù)話題?！眳氰Ω嬖V記者，通過(guò)抽獎(jiǎng)或參會(huì)活動(dòng)收集粉絲信息，進(jìn)行分析，所發(fā)揮的供企業(yè)決策的力量非常有限。而新浪微博免費(fèi)模式下的企業(yè)試用版，雖然也有一些比如排行榜之類的數(shù)據(jù)分析，但都太簡(jiǎn)單，更無(wú)法對(duì)粉絲和人群進(jìn)行適時(shí)的詳細(xì)分析。這就相當(dāng)于，海量的有價(jià)值的信息懸在半空中，落不了地，無(wú)法很好地為企業(yè)決策所用。下一步如何克服這一技術(shù)難題，對(duì)海量的非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，無(wú)疑是EMC們比較大的挑戰(zhàn)，“我們也非常迫切地希望國(guó)內(nèi)一些技術(shù)企業(yè)能開(kāi)發(fā)出這樣的數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)微博價(jià)值的最大化?！?/p>

不論EMC們未來(lái)的“微”挑戰(zhàn)多大，有一點(diǎn)不變的是它們中將有越來(lái)越多的成員將會(huì)加大對(duì)新媒體平臺(tái)的市場(chǎng)投入，與此同時(shí)，也將不斷減少對(duì)傳統(tǒng)媒體的推廣成本。

“微博不僅對(duì)企業(yè)，對(duì)那些依賴廣告而生存的傳統(tǒng)媒體也將是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，他們同樣需要進(jìn)行變革?！迸c業(yè)內(nèi)人士一樣，看好微博新媒體平臺(tái)未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭的葉成輝表示，EMC中國(guó)下一步不僅會(huì)加大人力、物力和財(cái)力投入，還將不斷嘗試、探索，找到更好的運(yùn)維模式，完善微博體系，讓“微”挑戰(zhàn)成為推動(dòng)公司發(fā)展的一股新動(dòng)力。