冀茜茹

[摘 要]近年來(lái)，農(nóng)村旅游景區(qū)的開發(fā)建設(shè)在我國(guó)得到了迅速發(fā)展 ，本文以桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游市場(chǎng)開發(fā)為例，從鄉(xiāng)村旅游規(guī)?；?jīng)營(yíng)、旅游產(chǎn)業(yè)集群等基于市場(chǎng)營(yíng)銷的視角這一角度分析怎樣加快桃花潭風(fēng)景區(qū)的市場(chǎng)開發(fā)。

[關(guān)鍵詞]桃花潭風(fēng)景區(qū) 規(guī)?；?jīng)營(yíng) 旅游產(chǎn)業(yè)集群

千年古鎮(zhèn)桃花潭，位于涇縣以西40公里處，它南鄰黃山，西接九華山。桃花潭景區(qū)的文化淵源久遠(yuǎn)，有唐代的踏歌古岸、元代的韃之樓、明代的中華第一祠、清代的文昌閣，更有歷經(jīng)數(shù)朝興盛不衰的南陽(yáng)古鎮(zhèn)、萬(wàn)村老街。就是這樣一個(gè)令大詩(shī)人李白眼睛一亮的“十里桃花，萬(wàn)家酒店”的美好盛景目前仍沒(méi)能很好展現(xiàn)，更不能為慕名而來(lái)的游客提供當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化精華中創(chuàng)新性、公益性、民眾參與性、哲學(xué)啟迪性節(jié)目，實(shí)在遺憾。目前桃花潭景區(qū)只能被市場(chǎng)和游客評(píng)價(jià)定位為古鎮(zhèn)、山水觀賞資源，其應(yīng)有的品牌價(jià)值沒(méi)能得到很好的體現(xiàn)，不僅使該景區(qū)身價(jià)跌份，而且與縣內(nèi)其他古鎮(zhèn)、山水資源景區(qū)形成重復(fù)性建設(shè)、同類需求客源競(jìng)爭(zhēng)分流，導(dǎo)致縣域整體大局利益受損失。這主要是沒(méi)有實(shí)行旅游的產(chǎn)業(yè)集群和規(guī)?；?jīng)營(yíng)，沒(méi)有更好地從旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的視角的加強(qiáng)桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游市場(chǎng)的開發(fā)。

一、桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游規(guī)模化經(jīng)營(yíng)及其影響因素分析

目前桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游以農(nóng)戶分散化經(jīng)營(yíng)為主，內(nèi)部規(guī)模效應(yīng)無(wú)法凸顯；缺乏良好的組織協(xié)調(diào)和足夠的基礎(chǔ)設(shè)施條件，使得外部規(guī)模的不經(jīng)濟(jì)性突出。制約桃花潭風(fēng)景區(qū)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的主要因素有：

1.“農(nóng)家樂(lè)”作坊式經(jīng)營(yíng)的先天缺陷?！稗r(nóng)家樂(lè)”側(cè)重于單打獨(dú)斗，缺乏行業(yè)組織和分工協(xié)作，無(wú)法形成產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以農(nóng)民所擁有庭院、經(jīng)濟(jì)作物和地方資源為特色的鄉(xiāng)村旅游，是一種附加值較少的旅游模式。

2.公共品供給缺位?！岸?jīng)濟(jì)”結(jié)構(gòu)導(dǎo)致桃花潭風(fēng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施極其落后，衛(wèi)生條件差，信息化程度低。桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游地服務(wù)設(shè)施只能滿足游客的基本需要，難以滿足多樣化、高層次的旅游需求。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的基礎(chǔ)設(shè)施與配套的公共服務(wù)產(chǎn)品的提供不足，制約著桃花潭風(fēng)景區(qū)的發(fā)展。

3.經(jīng)營(yíng)主體的弱質(zhì)性。桃花潭風(fēng)景區(qū)大多經(jīng)營(yíng)戶缺乏市場(chǎng)意識(shí)、只是簡(jiǎn)單的提供嚴(yán)重同質(zhì)化的餐飲服務(wù)，不具備服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)乃至體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)必備的服務(wù)水平，更無(wú)法給游客提供良好的體驗(yàn)價(jià)值。

4.對(duì)“旅游業(yè)”的認(rèn)識(shí)存在偏差。經(jīng)濟(jì)學(xué)家主要關(guān)心旅游對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，重視供求關(guān)系、就業(yè)和其他貨幣性因素；社會(huì)學(xué)家和文化人類學(xué)則更關(guān)注賓主雙方的風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化以及生活方式；地理學(xué)家關(guān)心研究旅行流向和地點(diǎn)、開發(fā)的范圍、土地利用以及實(shí)體環(huán)境的變化。桃花潭風(fēng)景區(qū)未能從眾多層面合理分析“桃花潭”這一文化遺產(chǎn)的歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)意義，沒(méi)有從地理學(xué)層面合理開發(fā)旅游線路。

5.品牌建設(shè)力度亟待提升。“農(nóng)家樂(lè)”作坊式經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)代旅游業(yè)的要求不吻合。桃花潭，依然停留在“桃花潭水深千尺、不及汪倫送我情”這一詩(shī)歌層面，如何重現(xiàn)那一流芳千古的畫卷，是留給當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)利益主體的一個(gè)現(xiàn)實(shí)課題。桃花潭風(fēng)景區(qū)應(yīng)該致力于合理利用現(xiàn)有的品牌資源。

二、桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析

桃花潭的發(fā)展現(xiàn)狀，受到諸多因素的影響，從內(nèi)部因素與外部因素兩個(gè)角度，筆者么致力于尋求其發(fā)展的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，探尋其發(fā)展的外部機(jī)遇與威脅。

1.桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群的主要優(yōu)勢(shì)

(1)旅游資源優(yōu)勢(shì)。桃花潭風(fēng)景區(qū)集群內(nèi)不僅有眾多奇特的自然景觀，更有濃郁的民族風(fēng)情和豐厚的人文資源。黃山美在奇松、怪石、云海、溫泉“四絕”。九華山以佛教文化習(xí)俗和奇麗的自然風(fēng)光享譽(yù)海內(nèi)外，尤其在東南亞華人世界更具盛名。而桃花潭也以李白的詩(shī)歌而名聞天下。

(2)品牌美譽(yù)度。桃花潭品牌的潛力絕對(duì)不能僅限于古鎮(zhèn)、山水游，重要的是要突出桃花潭特有的文化內(nèi)涵，也就是說(shuō)桃花潭獨(dú)特的酒文化、情誼文化、民俗文化等也要衍生出旅游產(chǎn)品。國(guó)家水利部近日公布了第八批國(guó)家水利風(fēng)景區(qū)名單，其中宣城市涇縣的桃花潭風(fēng)景區(qū)名列其中。

2.桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群的主要劣勢(shì)

(1)產(chǎn)品定位不明確。桃花潭風(fēng)景區(qū)內(nèi)到處是“漂流”、“古跡”，產(chǎn)品供給雷同化現(xiàn)象嚴(yán)重。桃花潭所擁有的，是優(yōu)美的自然景觀與厚重的歷史沉淀，漂流與古跡的存在無(wú)可厚非，但是嚴(yán)重雷同則會(huì)造成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與廝殺，當(dāng)然，桃花潭只是流于古跡與漂流，則顯得過(guò)于單一。

(2)服務(wù)配套設(shè)施缺失。桃花潭風(fēng)景區(qū)交通落后，與周邊知名景點(diǎn)明顯缺乏骨干公路的有效聯(lián)接；集群內(nèi)城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與旅游風(fēng)景不協(xié)調(diào)。

(3)內(nèi)部協(xié)調(diào)不力。桃花潭風(fēng)景區(qū)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，行政隸屬于與多個(gè)地區(qū)的現(xiàn)狀制約著內(nèi)部資源的有效整合，缺少統(tǒng)一的規(guī)劃與管理。各個(gè)經(jīng)營(yíng)主體基于“品牌推廣”的外部性考慮，缺乏廣告宣傳的動(dòng)力。公共品以及準(zhǔn)公共品的提供，應(yīng)該隸屬于相應(yīng)的社會(huì)管理部門或者相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)。

3.桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群面臨的機(jī)會(huì)

(1)新農(nóng)村建設(shè)的契機(jī)與地方政府的重視。農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的大力發(fā)展，是國(guó)家戰(zhàn)略行的規(guī)劃與選擇，以旅游業(yè)為龍頭帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)于桃花潭周邊地區(qū)而言，這是基于特有的資源壟斷與資源稟賦的一項(xiàng)占優(yōu)策略。

(2)旅游業(yè)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)家旅游局公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年全國(guó)旅游總收入突破一萬(wàn)億元，比上年同期增長(zhǎng)18%。入境旅游人數(shù)約6600萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)1%；入境過(guò)夜旅游人數(shù)約2750萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)1%；旅游外匯收入約225億美元，同比增長(zhǎng)1%。我國(guó)旅游業(yè)繼續(xù)保持著高增長(zhǎng)勢(shì)，為桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。

4.桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群面臨的威脅

(1)區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。桃花潭周邊的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為迅速，2010年，浙江千島湖接待游客總?cè)藬?shù)974.28萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng) 17.8% ；旅游收入45.4億元，同比增長(zhǎng) 19.2%；安徽九華山 接待游客總?cè)藬?shù)400萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)29% ；旅游收入39億元，同比增長(zhǎng)25.8% 。分別名列全國(guó)單個(gè)景區(qū)的第4位與第5位。由于地域相近，這對(duì)于桃花潭風(fēng)景區(qū)而言，是一個(gè)較大的威脅。

(2)旅游需求日益差異化。當(dāng)前，旅游者對(duì)旅游目的地的選擇日益多樣化，游客關(guān)注旅游的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容和環(huán)境質(zhì)量，并強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)價(jià)值的獲取，這對(duì)于桃花潭風(fēng)景區(qū)低層次的旅游開發(fā)戰(zhàn)略而言，是一個(gè)致命的威脅。

三、桃花潭旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的路徑對(duì)策

鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村綠色產(chǎn)業(yè)，對(duì)農(nóng)民增收和農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套的公共服務(wù)設(shè)施具有農(nóng)村公共產(chǎn)品性質(zhì)和正的外部效應(yīng)，因而政府應(yīng)該在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中體現(xiàn)更多的主導(dǎo)作用，如鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和旅游服務(wù)設(shè)施規(guī)劃等，也需要政府創(chuàng)造良好的政策環(huán)境和公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行旅游服務(wù)培訓(xùn)，提供相關(guān)信息服務(wù)和制定鄉(xiāng)村旅游管理辦法等。具體表現(xiàn)為：

1.建立鄉(xiāng)村旅游行業(yè)組織、創(chuàng)建社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游模式

鄉(xiāng)村旅游行業(yè)組織系增進(jìn)鄉(xiāng)村旅游農(nóng)戶企業(yè)的共同利益和維護(hù)合法權(quán)益而依法組織起來(lái)的非盈利性、自律性行業(yè)管理組織。其基本職能是服務(wù)、自律、維權(quán)、協(xié)調(diào)。鄉(xiāng)村旅游行業(yè)組織通過(guò)服務(wù)、維權(quán)和協(xié)調(diào)，為農(nóng)戶的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)形成良好的內(nèi)外部環(huán)境，并通過(guò)自律， 避免不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，提升行業(yè)整體管理水平，促使經(jīng)營(yíng)管理理念和管理水平的提高，不斷提升鄉(xiāng)村旅游行業(yè)整體產(chǎn)品水平。

社區(qū)參與的鄉(xiāng)村旅游模式，不僅能發(fā)揮社區(qū)內(nèi)的集體力量進(jìn)行統(tǒng)一的旅游經(jīng)營(yíng)管理，而且也能充分利用社區(qū)內(nèi)固有文化制度的制約功能以保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，更重要的是社區(qū)參與的旅游模式可通過(guò)對(duì)區(qū)內(nèi)各家各戶分類經(jīng)營(yíng)特色產(chǎn)業(yè)的合理安排，形成農(nóng)戶間良性的競(jìng)合關(guān)系。桃花潭風(fēng)景區(qū)根據(jù)自身固有的文化特色，創(chuàng)建符合自身發(fā)展的、富有自身特色的社區(qū)參與模式，推行一村一品，這對(duì)實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游規(guī)模化、特色化將會(huì)起到有力的推動(dòng)作用，進(jìn)而促成區(qū)域間合作與市場(chǎng)共享，是避免區(qū)域間由于產(chǎn)品雷同而引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑。

2.基于SWOT分析的桃花潭旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升，固然需要政府的引導(dǎo)與支持，但是旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升主要依賴于其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其績(jī)效。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)認(rèn)為 “市場(chǎng)營(yíng)銷是一種旨在為顧客創(chuàng)造、溝通、傳遞價(jià)值以及管理客戶關(guān)系，并由此使組織及其利益相關(guān)者受益的組織職能和系列過(guò)程”。這就要求我們：

（1）合理界定利益相關(guān)者。桃花潭風(fēng)景區(qū)是眾多利益主體共同參與的一項(xiàng)復(fù)雜性系統(tǒng)工程。其中核心利益相關(guān)者是景區(qū)的管理部門、旅游景點(diǎn)的開發(fā)商、農(nóng)家樂(lè)服務(wù)的提供者以及旅游者。眾多的利益相關(guān)者形成一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，并且有一個(gè)“價(jià)值生成——價(jià)值分配”的鏈條在影響景區(qū)旅游發(fā)展。景區(qū)可以在科學(xué)制定利益分配機(jī)制的前提下，致力于價(jià)值的生成這一關(guān)鍵點(diǎn)。

（2）提高游客滿意度。價(jià)值生成，應(yīng)該關(guān)注提高游客的滿意度與忠誠(chéng)度。滿意度的考核，主要是基于顧客的感知利得與感知利失的權(quán)衡。需要注意的是，服務(wù)質(zhì)量不等于滿意度，滿意度指數(shù)模型認(rèn)為除了“感知質(zhì)量（即服務(wù)質(zhì)量）”外，“品牌形象”、“用戶預(yù)期”、“價(jià)值感知”都是影響客戶滿意度的因素。

（3）提升顧客資產(chǎn)。所謂顧客資產(chǎn)，就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和，即顧客的價(jià)值不僅僅是當(dāng)前通過(guò)顧客而具有的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值。顧客資產(chǎn)由三個(gè)部分組成：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)。這就要求桃花潭風(fēng)景區(qū)應(yīng)該致力于讓游客對(duì)景區(qū)的文化內(nèi)涵有一個(gè)合理的評(píng)價(jià)，讓游客獲得良好的體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而維持與游客的長(zhǎng)期關(guān)系。

（4）加大品牌內(nèi)涵建設(shè)。奧格威認(rèn)為：品牌形象的構(gòu)成要素有品牌的個(gè)性、標(biāo)識(shí)、品質(zhì)、包裝、價(jià)格、歷史、廣告?zhèn)鞑夥?、以及企業(yè)的公共形象等，是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的綜合形象。桃花潭風(fēng)景區(qū)集群內(nèi)各旅游景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)合，把集群區(qū)域作為一個(gè)品牌，以集群整體形象參與旅游行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打造區(qū)域品牌，樹立名牌，以求提升桃花潭風(fēng)景區(qū)的認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度、偏好度和忠誠(chéng)度。

（5）完善產(chǎn)品定位、凸顯差異化策略。根據(jù)桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群的資源和市場(chǎng)特點(diǎn)，結(jié)合周邊區(qū)域的資源和交通線路，整合推出跨行政區(qū)域的黃金精品旅游路線，滿足游客的需要。利用集群的優(yōu)勢(shì)，去避免或減輕外部威脅的戰(zhàn)略，變同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)為差異化有序競(jìng)爭(zhēng)。桃花潭風(fēng)景區(qū)要分門別類開發(fā)旅游資源，形成旅游景點(diǎn)的差異性，獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力。

（6）提升服務(wù)營(yíng)銷水平。 服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的活動(dòng)、過(guò)程和結(jié)果。服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，也是一個(gè)過(guò)程，某種結(jié)果。無(wú)論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

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