秦建華

【摘要】服務(wù)營銷是一種利用營銷知識獲取競爭優(yōu)勢的管理理念。隨著市場競爭的日益激烈，服務(wù)營銷的重要性日益突出。本文通過對服務(wù)營銷的概念及開展服務(wù)營銷的策略進(jìn)行闡述，揭示了服務(wù)在現(xiàn)代市場營銷過程中的重要地位及影響。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)營銷必要性過程策略

國民經(jīng)濟十二五規(guī)劃中已經(jīng)明確提出，服務(wù)業(yè)的發(fā)展將成為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要力量。服務(wù)在社會經(jīng)濟生活中扮演著越來越重要的角色，服務(wù)營銷將成為一種主流的營銷形態(tài)。

一 服務(wù)的含義與特征

美國市場營銷協(xié)會最新給服務(wù)下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或者滿足感”[1]。 對于大多數(shù)服務(wù)而言，都具有無形性、相連性、易變性和時間性的四大基本特點。無形性即為購買者無法通過視、聽、嗅、嘗、觸等方式直接感知到服務(wù)；相連性即為服務(wù)的過程中消費者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，生產(chǎn)服務(wù)的過程和消費的過程是不可分離的；易變性指的是服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一界定；時間性即指服務(wù)無法像有形消費品那樣存儲和攜帶。服務(wù)包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，服務(wù)不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結(jié)果。

二 在經(jīng)濟條件下我國企業(yè)的服務(wù)營銷所存在的問題

在我國雖然有像聯(lián)想這樣的比較注重服務(wù)營銷的企業(yè)，但是對于大多數(shù)企業(yè)來說，在服務(wù)營銷方面還是存在著問題的。

1．機械化的表面式服務(wù)

目前，個別企業(yè)中工作人員的服務(wù)形式以工作手冊為藍(lán)本，歡迎詞照本宣科，微笑統(tǒng)一機械，未注入感情。面對來到企業(yè)的顧客，服務(wù)人員打招呼的方式是亙古不變的：“歡迎光臨，有什么可以幫您?”其實這種問話并不是出于真心想幫助顧客，甚至在問過之后會將顧客置之不理，當(dāng)顧客真正需要幫助的時候找不到人。

2．服務(wù)營銷意識模糊

當(dāng)前，服務(wù)營銷的理念已被部分企業(yè)所接受，并在這種理念的指導(dǎo)下為客戶服務(wù)，但仍存在一些問題。隨著社會的發(fā)展，消費者的需求也在逐漸變化，不同的消費群體，其需求的差距也十分巨大。因此，企業(yè)要依據(jù)實際情況，將客戶群分類，根據(jù)消費者的不同需求提供相應(yīng)的服務(wù)。

3．工作服務(wù)人員的綜合素質(zhì)不高

我國的企業(yè)對于服務(wù)人員的素質(zhì)要求普遍不高，企業(yè)認(rèn)為服務(wù)工作無關(guān)技術(shù)，十分容易，只要服務(wù)人員具備良好的溝通能力、飽滿的熱情、甜美的微笑就可以了。這種理念致使服務(wù)質(zhì)量難以提高。企業(yè)吝于為員工提供培訓(xùn)機會，服務(wù)人員在企業(yè)中的作用未能明確定位，這些都嚴(yán)重阻礙了企業(yè)服務(wù)營銷的發(fā)展。

三 市場營銷服務(wù)策略

實施親情化的產(chǎn)品服務(wù)策略，貫徹以消費者導(dǎo)向為核心服務(wù)營銷理念。貫徹服務(wù)營銷理念的人事措施主要包括選聘、理念教育和技能培訓(xùn)。選聘高素質(zhì)服務(wù)人員是關(guān)鍵的第一步，企業(yè)應(yīng)該選聘那些素質(zhì)與服務(wù)營銷理念相一致的人員，認(rèn)真聽取消費者和員工的反映，認(rèn)真處理顧客投訴。另外，服務(wù)創(chuàng)新是實施服務(wù)營銷理念的根本。消費者的需要和期望是不斷變化的、發(fā)展的，要堅持消費者導(dǎo)向，就要不斷創(chuàng)新服務(wù)，以新服務(wù)適應(yīng)和滿足消費者需要的變化。企業(yè)要敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新，實實在在地把親情化的產(chǎn)品服務(wù)理念貫穿于企業(yè)的整個服務(wù)營銷活動中，與客戶之間架設(shè)起溝通情感的橋梁，樹立企業(yè)形象，最終實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

1．硬服務(wù)策略與軟服務(wù)策略

硬服務(wù)策略是指利用現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施為消費者提供服務(wù)的營銷服務(wù)策略。硬服務(wù)策略認(rèn)為，隨著經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們對工作和生活的要求也在不斷的提高，若要滿足這些要求，就必須要利用科學(xué)技術(shù)來實現(xiàn)，就是服務(wù)設(shè)施要實現(xiàn)現(xiàn)代化。對于此，企業(yè)管理者應(yīng)分析形勢，盡力改進(jìn)和優(yōu)化企業(yè)運營環(huán)境，添置各種現(xiàn)代化設(shè)施，提供多類型服務(wù)，以適應(yīng)當(dāng)前人們的服務(wù)需求。

硬服務(wù)策略要求的服務(wù)設(shè)施現(xiàn)代化是現(xiàn)代服務(wù)的核心內(nèi)容，但這必須要有軟服務(wù)作為配套。軟服務(wù)是指熱情的服務(wù)態(tài)度、周到的服務(wù)方式等，對于企業(yè)來說，現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施一般都已具備，因此特色的軟服務(wù)是企業(yè)服務(wù)制勝的關(guān)鍵。

2．產(chǎn)品策略

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化、個性化，必然要求服務(wù)業(yè)者對消費者的服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，滿足消費者的需求。

3．促銷策略

服務(wù)企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)客戶的特殊需求和個人偏好，制具有針對性的的促銷和分銷策略。實現(xiàn)出師大捷的促銷策略，一般要結(jié)合折價銷售、公共關(guān)系促銷、特價銷售、會員制銷售、以及廣告宣傳等多種方式。其中，新穎、個性、創(chuàng)新的公關(guān)促銷活動可以促進(jìn)銷量，同時，也能起到樹立企業(yè)形象、詮釋品牌內(nèi)涵、提高企業(yè)知名度的作用。

4．溝通策略

溝通對于企業(yè)來說意義重大。溝通是隨時隨地都要進(jìn)行的，也是創(chuàng)造價值的必要過程。作為企業(yè)的服務(wù)人員，在日常工作中要注意塑造個人特點。個性鮮明的服務(wù)會給顧客留下深刻印象。溝通的成功，不僅要注意在語言和行動中溝通方式，更關(guān)鍵的是要進(jìn)行能夠體現(xiàn)個人和企業(yè)價值觀的有效溝通，為企業(yè)贏得更多的消費者，以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

四 結(jié)語

服務(wù)營銷不僅是一種營銷手段，它更是一種經(jīng)營理念，在今天這樣的企業(yè)競爭多樣化的時代，加強完善服務(wù)營銷體系是企業(yè)經(jīng)營處于不敗之地的重要法寶。隨著開放程度的擴大，服務(wù)企業(yè)要從整體努力，加快戰(zhàn)略調(diào)整，更新服務(wù)營銷理念，以適應(yīng)激烈市場競爭的需要。

參考文獻(xiàn)

［1］〔美〕菲利普?科特勒.梅汝和譯.營銷管理［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001

［2］陳士偉.國際流行的10類營銷形式［M］.北京：中國廣播電視出版社，1996

［3］狄振鵬.服務(wù)營銷技巧［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2006